文 | 歐圓圓
成都龍湖·北城天街項目位于成都北二環(huán)，是龍湖在成都打造的第一個“天街系”大型城市綜合體項目。
2013年12月19日，其開業(yè)首日，客流量超過20萬人次，相當(dāng)于其所在金牛區(qū)常住人口的近1/6，創(chuàng)造了成都商場開業(yè)當(dāng)日客流量新紀錄。
2025年6月18日，第三家“蒜苗美倉”在龍湖·北城天街購物廣場開業(yè)了。
開業(yè)當(dāng)天，成交了398單，人氣頗高。截至6月25日，開業(yè)一周，注冊會員超1000人，其中付費的超級會員有100+人。店內(nèi)日人流量周末可達500人-600人，周中則為300人左右。
當(dāng)化妝品報到達這家新店時，第一想法是——這與大部分傳統(tǒng)美妝店并不相同——當(dāng)然，也與“蒜苗美妝”大不一樣。
四川蒜苗企業(yè)管理有限公司（以下簡稱“蒜苗”）總經(jīng)理陸永峰介紹道：“‘蒜苗美倉’和‘蒜苗美妝’完全是兩個獨立的體系，二者并行不悖。”
△四川蒜苗企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理 陸永峰
01
從“美妝”店到“美倉”店
目前蒜苗旗下運營兩種截然不同的店鋪：傳統(tǒng)的“蒜苗美妝”和新興的“蒜苗美倉”，共125家店。其中，蒜苗美妝的122家店中，有3/4的加盟店，剩余都是直營店。蒜苗美倉自2025年3月開出第一家店后已擴店至3家，整體上還是起步階段。
這兩種店鋪在定位、目標客群、運營模式上存在顯著差異。
從定位上看，蒜苗美妝定位于“傳統(tǒng)社區(qū)服務(wù)型門店”，主要分為家居用品、輕度護理、深度護理。店鋪面積多在60㎡左右，其中護理區(qū)占店鋪面積1/3，選址主要在街邊社區(qū)。
蒜苗美倉則定位于“一站式美妝潮品折扣倉”，目前已有三家直營店，第四家處于籌備期，預(yù)計7.25開業(yè)，選址全部位于購物中心，店鋪面積最小120㎡，最大200㎡，品類分布均勻，且不存在護理區(qū)，未來擴店或集中于150㎡左右。
△蒜苗美倉三店之一
從目標客群上看，蒜苗美妝主要面向30+年齡段提供產(chǎn)品與服務(wù)，聚焦成熟消費者的護膚與彩妝需求；而蒜苗美倉則精準定位“Z世代”及以下年輕群體，主打潮流、高性價比的細分市場。
這種差異化布局不僅避免了品牌間的內(nèi)部競爭，還通過互補的客群結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了全年齡段覆蓋，有效擴大了蒜苗商業(yè)版圖的輻射范圍。同時，雙線并行的策略能夠分散經(jīng)營風(fēng)險，為蒜苗在美妝零售領(lǐng)域構(gòu)建更穩(wěn)健的增長模式。
而上述兩點也導(dǎo)致了其運營模式的不同。
作為化妝品店“人、貨、場”三大要素之一的“人”是蒜苗美妝的核心，專業(yè)素質(zhì)過硬、服務(wù)態(tài)度良好、關(guān)注消費者需求的BA能夠有效提升產(chǎn)品、護理服務(wù)的連帶率和復(fù)購率。
而蒜苗美倉是把“貨”作為核心，店內(nèi)除店長以外，只有2-3位店員，采取超輕BA模式，非必要不推銷，也不進行社群運營。店員主要在一旁理貨、顧客有疑問時及時上前解答。
因此，蒜苗美倉的會員機制也非常簡單，分為購買后注冊普通會員和付費68元（即時返券30元，可購買店內(nèi)任意產(chǎn)品）的超級會員。
△蒜苗會員機制
店內(nèi)日常采用“日常享折扣”策略，不打折、不搞復(fù)雜促銷。超級會員在日常折扣基礎(chǔ)上再享受“九五折”、生日特惠購和每周一元購福利（洗衣液等產(chǎn)品）。
這種透明化定價符合年輕人“討厭套路”的心理，而付費會員的設(shè)計則鎖定了高頻消費群體。
談及蒜苗美倉的選址，陸永峰直言：“現(xiàn)在年輕人更傾向于‘逛’而非‘被推銷’，得讓他們能逛起來。因此，選址在購物廣場人流量大，日均可以有300-500的人流量，此外，我們的店大，顧客停留時間也會變長。”
02
打造年輕人愛逛的店
當(dāng)BA模式存在感趨近微弱，蒜苗美倉店的核心競爭力落到了“貨”盤設(shè)計與店的“場”景打造。
化妝品報在蒜苗美倉逗留的一小時里，店內(nèi)基本常有顧客進來，空無一人的時間不會太長。
從貨品結(jié)構(gòu)上看，店內(nèi)飾品和潮玩占比30%—40%，緊跟市場潮流，以顧客興趣驅(qū)動，高頻更新；彩妝品類占比20%，無核心品牌，價格定位平價，供顧客自選；護膚品類占比20%，主要為經(jīng)典國貨、抖音爆品和少量進口爆款；此外，面膜占10%，主要是一些高復(fù)購的品牌、產(chǎn)品系列。其他應(yīng)季品、洗護、香氛品類則占到20%。店內(nèi)SKU在2000＋。
在店內(nèi)，很少看到從沒有聽過品牌的護膚品。
陸永峰表示：“我們的選品邏輯完全圍繞年輕人的消費習(xí)慣展開。店內(nèi)的護膚品90%都是國潮品牌的熱銷產(chǎn)品，抖音熱銷款，完全不知道的護膚品品牌，大家在店內(nèi)不會輕易購買，我們也不會貿(mào)然選擇；在小彩（彩妝品類）上，我們會在國潮之外上一些小品牌，增加顧客的可選性，豐富他們在線下的試色體驗。”
在場景打造上，蒜苗美倉正在盡可能“年輕化、潮流化”。
站在門口，一眼望到的就是以白色為主，紅黃綠三色點綴的門頭、右側(cè)“蒜苗”的動漫IP形象、左側(cè)“黃油小熊”IP的聯(lián)名產(chǎn)品拼圖展示。
△蒜苗美倉IP 蒜小美
店內(nèi)左右兩側(cè)各有一個堆頭，左側(cè)擺放的都是各種精美的盲盒產(chǎn)品，右側(cè)則為防曬、補水噴霧等應(yīng)季品。店內(nèi)中島陳列臺上則是有飾品時尚區(qū)，涉及項鏈、手鏈、耳環(huán)等；還有抓夾、小發(fā)夾等試戴挑選柜，其后有兩個擺放著衛(wèi)生巾的柜臺。
△蒜苗店內(nèi)部分陳列
店內(nèi)其他品類的在貨架上的布局也很清晰，左側(cè)分別是精品潮玩、潮流飾品、應(yīng)季出行、洗護家清。右側(cè)則是彩妝試用與挑選區(qū)和護膚優(yōu)選區(qū)。其中，護膚優(yōu)選區(qū)各產(chǎn)品按功效型分類陳列，如控油祛痘、補水淡紋、美白淡斑、敏感肌專研、醫(yī)美藥械等。
△蒜苗店內(nèi)部分陳列
“潮玩和飾品是更新最快的，我們不會有太多庫存，這個樣式這周賣完了，下周我們就會進別的款式。”陸永峰介紹到。
考慮到這家店面積有200㎡，蒜苗美倉在這家店增設(shè)了“萌寵樂園”區(qū)，打造“寵物友好商店”，貼合顧客對社交分享和情感共鳴的需求，目前上架了寵物用具、食品、寵物衣等。
陸永峰坦言：“以前的店貨少，靠導(dǎo)購和護理師推；現(xiàn)在的店貨多，顧客自己選。來店里的顧客，很多時候不是因為有需求才買，而是逛著逛著就買了，這是新一代的消費習(xí)慣。”
盡管線下場景是核心，但蒜苗美倉也通過美團上線了即時零售服務(wù)，覆蓋周邊3公里需求。
△蒜苗美倉廣告海報
陸永峰預(yù)測，未來即時零售可能占到門店銷售額的30%，目前占比約10%，主要銷售應(yīng)急品或小眾商品。
在采訪的過程中，印象最深的是蒜苗要打造年輕人愛逛的店。
但年輕人未來會喜歡逛什么樣的店，在什么樣的店里消費？陸永峰很難給出確切的回答。
不過目前所“做”顯然已是答案的一部分——蒜苗美倉正在探索一條既不放棄實體根基，又能適應(yīng)新消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)型之路。
在傳統(tǒng)CS渠道營業(yè)額下滑的當(dāng)下，幾乎所有人都在探索新的路徑，這意味著新的挑戰(zhàn)、風(fēng)險、機遇。
談及經(jīng)驗與展望，陸永峰認為：“市場需求隨著時代而變，消費者的品牌認知與消費習(xí)慣也在更新，必須去提前洞察最新的消費趨勢。無論在什么階段，都要做并做好自己擅長的事。而蒜苗美倉就是做顧客愛逛的店，選顧客喜歡的品，定顧客能接受的價格。”
編輯：楊敬玲