文 | 李碩

山姆在中國美妝市場的影響力正飛速上漲。

絲塔芙潔面乳、雅詩蘭黛小棕瓶、科顏氏高保濕面霜……據化妝品報統計，在山姆，每月至少40款化妝品銷量破萬件，僅這些頭部產品就為山姆貢獻近億元月銷售額。

保守估計，在中國市場山姆已成為數10億量級的化妝品零售平臺。

“山姆體量增長迅速，近期計劃將我們的爆款單品以組合裝形式引入山姆?！蹦澈Ｍ饷缞y品牌負責人透露。

盡管產品進駐山姆需要經歷多輪盲測、招標與開發，少有供應商在與山姆的談判中占到上風，但眾多美妝品牌仍不遺余力地尋求與山姆合作，將入駐山姆視為“品質背書”。

一位美妝代理商對化妝品報稱，山姆、Costco等會員制商店的美妝產品價格優勢明顯，公司甚至會以企業會員的身份從那里進貨。

截至目前，山姆會員店在中國大陸地區僅經營56家門店，年營收預估約1000 億元，平均單店產出近18億元，會員數量超500萬人（山姆個人普通會籍年費260元，包含一張主卡和一張免費親友卡）。

△山姆商品引入標準

到2025年末，山姆店數將超60家，并下沉至張家港等三四線城市，從高線城市殺向CS渠道核心腹地。

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最擅長賣組合裝化妝品的零售商

化妝品報探訪的山姆武漢江岸店今年5月開業，經營面積上萬坪，是山姆在中國大陸地區56家門店中的最新一家。化妝品銷售區域位于客流最充沛的賣場入口附近，毗鄰免費驗光服務、聽力測試等會員服務中心。

店內化妝品區域主要分為面膜、面霜/精華、防曬、潔面、護發、沐浴露、母嬰六個類目，以進口品為主，LG生活健康、歐萊雅、菲婷絲、資生堂等美妝集團旗下產品占比較高。

“組合裝、大容量商品”是山姆區隔于其他化妝品零售商的最鮮明特征。

為什么店內多是大包裝商品？山姆將原因貼在了入口墻上：“通過大批量采購，降低包裝、營運和運輸成本，為會員帶來更多節省?！?/p>

山姆采購團隊不局限于采購品牌方提供的常規SKU，而是主動參與產品開發。

據化妝品報觀察，巴黎歐萊雅、OLAY、安熱沙等九成美妝產品在山姆推出了定制化的組合裝商品。

例如，巴黎歐萊雅金致臻顏新花蜜膠原面霜（60g+30g×2）山姆售價269.9元、OLAY超紅瓶（50g+17g×4）售價299.9元，單位價格遠低于主流電商平臺旗艦店同款商品。

組合裝銷售模式下，山姆所有化妝品的陳列以PDQ（Product Display Quickly）的展示箱為載體，這些展示箱通常通常采用大面積的色塊覆蓋，讓產品在貨架上更易吸引眼球。

展示箱還起到了類似“電商詳情頁”的功能，在沒有導購引導的情況下，讓消費者快速捕捉到產品賣點，彌補進口品的包裝信息展示的相對劣勢。

探訪當日，山姆用PDQ搭建了四個醒目的堆頭。面膜堆頭為售價148.9元的AHC面膜 、精華推頭是售價309.9元的第5代OLAY水光小白瓶、護發推頭為售價88元的施華蔻專業護理膏、沐浴露堆頭是定價109.9元的安寶笛蓓縵冰感酷爽水光護理沐浴露，配合夏季洗護場景。

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寬 SPU 、窄 SKU 原則

選品上，山姆奉行 “寬SPU 、窄SKU” 原則，即品類豐富，但每一類只提供少量的商品選擇。

山姆江岸店賣場經營面積上萬平米，賣場即貨倉，一層高約9米、主通道寬約3米，配備約1000個停車位，但SKU僅4000個左右，只有傳統商超的 1/5。

護膚品貨架上，面膜、防曬、潔面三個品類貨架上品牌數均約5-6個，且產品定位有所區隔。

其中，面膜品牌包括AHC、巴黎歐萊雅、理膚泉、薇諾娜、霏絲佳、可復美等；潔面品牌包括雅詩蘭黛、珂潤、芙麗芳絲、Evelom、安妍科等；防曬品牌包括安熱沙、薇諾娜、確美同、霏絲佳、娜麗絲等。

此外，覆蓋面霜、眼霜在內面部護膚類目品牌數量也在10個左右，包括巴黎歐萊雅、適樂膚、倩碧、珂潤、霏絲佳、雅漾、優色林等。

“精選+獨家”是山姆差異化商品策略的核心。

山姆中國采購負責人曾透露，山姆對于采購會有周度、月度、年度三級評估機制。

每年年底，采購團隊都會進行市場回顧以及趨勢預判，制定來年的選品計劃和方向。而每月和每周，則是對該段時間的產品搭配展示、會員反饋進行靈活機動調整，以保持山姆的市場熱度與競爭力。

相對護膚類目，山姆個護產品數量較多，但細分到去屑、防脫、香氛等子類目，各SKU功效少有重疊。

洗發品類覆蓋資生堂、巴黎歐萊雅、施華蔻、天然之扉、絲麗諾妃、歐倍青、克洛特（山姆防脫洗護類銷售TOP2）、呂、潘婷、多芬、惠潤、曼秀雷敦、澳絲、海飛絲、芬濃等約20個品牌。

所有護發品牌中，除去資生堂頭皮生機洗發露售價較高（458.9元/瓶）外，其他產品單價基本在100-200元區間。

沐浴露品牌包括安寶笛、可悠然、梅森馬吉拉、歐舒然、happybath、趣凈、多芬、力士、惠潤、優色林、舒膚佳等約15個品牌。

據化妝品報統計，剔除跨境商品，山姆店內護膚品平均單價約200元，洗護產品單價約100元，在相對較低的決策成本下，滿足顧客囤貨需求。

值得一提的是，山姆還開發了兩款Member's Mark自有品牌美妝商品。

Member's Mark高保濕香氛護手霜五支組合裝定價99.9元，包含烏木玫瑰、慵懶夢鄉等香調，由科絲美詩生產、備案；另一款Member's Mark高保濕香氛身體乳，三瓶售價119.9元，由諾斯貝爾生產、備案。

從家清個護、零食干貨，到瑞士卷、烤雞、榴蓮千層蛋糕等爆款產品，目前山姆旗下的自有品牌Member's Mark已占山姆全部商品的25%至30%，幾乎覆蓋了全品類，成為山姆差異化商品策略的關鍵組成。

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一家被低估的美妝跨境平臺

實體店內的一般貿易品之外，山姆在跨境電商的美妝產品銷售同樣可觀。

雅詩蘭黛小棕瓶、海藍之謎精華面霜、SK-II神仙水等數十款跨境商品月銷超萬件，相對一般貿易品且產品均價更高，價位從200元至3000元不等，有效覆蓋了從入門到高端不同消費層級會員需求。

化妝品報在山姆入口處全球購展示區看到，其經營的跨境平臺覆蓋SK-II、雅詩蘭黛、海藍之謎、赫蓮娜、后、蘭蔻、伊麗莎白雅頓、馥綠德雅、CPB、科顏氏、資生堂等大牌美妝熱門產品，消費者可掃商品碼線上下單，滿199元包郵。

△截自山姆APP，多款全球購商品進入山姆熱銷榜

在某業內人士看來，山姆的美妝跨境生意的成功基于三點支撐：1.足夠成熟的自營電商；2.山姆的信任背書：3.競爭對手少有的全球化采購能力。

據了解，山姆目前50%的銷售將來自線上（以山姆app及小程序為載體，包括極速達、全城配、全國配服務），每個山姆會員店管理約8到15個前置倉，每個前置倉覆蓋2-3公里半徑的商圈，超過80%的訂單能在一小時內送達。

此外，區別于其他電商平臺，山姆并不依賴外部引流，做好內部500萬付費會員轉化即可。

一個月前的沃爾瑪投資大會上，沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜講山姆在中國市場的核心優勢總結為三點：1. 優質商品+尋寶體驗（比如，獨具特色的試吃、試用服務）；2.全渠道便利購物，即店倉云一體化；3. 最核心的競爭力：會員信任山姆，相信在山姆能以優惠價格買到高品質產品。

△截自山姆官網

據了解，2023年，山姆在中國已有3家門店年銷售突破5億美元（約合人民幣36.7億），預計今年將增至8家。

“公司每浪費一塊錢，就是讓我們顧客多花一塊錢。而每次我們幫顧客省下一塊錢，就在競爭中領先了一步?！边@是山姆創始人山姆·沃爾頓的多年前的判斷，也是今天零售業的真理。

山姆難以被復制，但其經營邏輯可借鑒：有什么貨、賣什么價格、能提供什么樣的體驗，化妝品零售競爭未來會無限趨近于這些商業本質。

編輯：李嘉馨