文 | 李嘉馨

6月27日，十四屆全國人大常委會第十六次會議表決通過了反不正當競爭法修訂草案，并將于今年10月15日起施行。新修訂的反不正當競爭法，條文數從原法的33條增加至41條。

值得注意的是，修訂案中新增的‘反內卷’相關條款成為最大亮點。第14條明確禁止平臺強制商家低價銷售、濫用數據權益及惡意交易等行為；第15條則禁止具有相對優勢地位的大型企業濫用該地位壓迫中小企業。

對此，昨日央視新聞舉了幾個例子，如“網約車平臺若通過算法隱蔽壓價或轉嫁成本，將面臨處罰；外賣平臺需建立公平競爭規則并及時處置商家違規行為。”

就在新法通過當日，國家市場監督管理總局發布題為《市場監管總局曝光一批“內卷式”競爭嚴重違法失信名單》的文章，明確指出此次曝光“旨在通過公開震懾導致‘內卷式’競爭的不法行為，營造良好市場秩序。”

可以看到，自2024年下半年以來，“反內卷”已經成為中央及市監局的重要整治方向。2024年7月，中央政治局會議提出，強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭；同年12月召開的中央經濟工作會議提出，綜合整治“內卷式”競爭，規范地方政府和企業行為。

今年2月25日，市場監管總局召開部分企業公平競爭座談會，與天合光能、晶澳科技、隆基綠能、阿里集團、京東集團、北汽集團、奔馳集團等7家企業有關負責人圍繞整治“內卷式”競爭進行深入交流，聽取意見建議。

這7家企業涉及電商、光伏及汽車等“內卷重災區”，中央全方位整治市場內卷的目的與決心不言而喻。 而今，這些“反內卷”的共識最終落紙為法規，為政策執行提供了明確依據。

市場經濟中的適度競爭，有利于資源重新配置，優化產品與服務，進而提高社會上企業的整體水平，為消費者帶來福祉。與之相比，“內卷式競爭”堪稱昔日“價格戰”的plus版本。企業之間不僅陷入比拼低價，也比拼如何用更低的成本進行更多的曝光，如何用更低的成本生產同一件產品，企業之間不比拼質量和服務，而是比拼“做數學題”。這種低質量惡性競爭注定是不可持續的。

這兩年，“消費降級”成為主流聲音，但從今年上半年以來的消費行業動向看，這種趨勢正在減弱。

泡泡瑪特Labubu的爆火讓人聯想起2010年代的暴力熊，而小米YU7開售3分鐘“米粉”大定20萬臺的盛況，亦讓人聯想起曾經為品牌全家桶買單的“果粉”。這些現象顯示，部分消費者對消費這件事本身的熱情久違地回歸了。與此同時，5月27日，以低價為標簽的拼多多發布2025年第一季度財報，營業利潤161億元，同比下降38%，被一些行業人士評價為“五年來最差”。

美妝行業的消費回溫亦有跡可循。2025年3月，毛戈平的上市后首份財報顯示，2024年，毛戈平營收、凈利雙雙增長超30%，市值突破500億港元。作為國貨高端美妝的代表，毛戈平的營收大漲無疑證明了，在高端美妝領域，國貨還有很多故事可以講。

破除行業內卷非一夕之功，在今日抖音電商上，“買一瓶再送五瓶”“送正裝而不是小樣”的營銷視頻仍是美妝行業常態。然而，在反內卷于法規政策層面有背書、消費者對高質量和高品牌溢價產品的需求正在回歸的大背景下，變化已在暗潮涌動——市場正在呼喚良性競爭，消費者也在呼喚能夠提供高質量、高價值與高情感共鳴的產品。

編輯：丁加林