文丨鄒欣晨

本月，高端香水及美妝品牌Byredo創始人Ben Gorham官宣將于月底離職，卸任創意總監職位，并徹底告別他創立十九年的品牌，將后者全盤交給收購方Puig集團。WWD認為，這也標志著Byredo品牌結束了以創新香水和大膽進軍多品類為特色的“Gorham時代”，正式進入“Puig時代”。

實際上，隨著今年如Rare Beauty（由美國女演員兼歌手賽琳娜·戈麥斯于2019年創立）、Rhode（由美國模特海莉·比伯創立于2022年）等擁有明星創始人的獨立美妝品牌紛紛被巨頭或大公司收購，獨立美妝品牌是否有必要“去創始人”化，早已成為業內最受熱議的話題之一。

據海外時尚財經媒體《BoF》與全球市場管理咨詢機構麥肯錫公司（下稱麥肯錫）合作推出的調查報告，僅有13%的消費者將品牌創始人視為其最常購買品牌的主要原因，但分別有39%和24%的消費者認為產品性能和價格才是關鍵因素。另外，若創始人專門針對他或她所屬的特定群體（如種族、年齡或性別）進行營銷和品牌推廣，并不一定能吸引消費者，反而可能限制潛在顧客的范圍。

“由創始人主導，或者說受創始人個人風格與‘名人效應’影響極深的品牌或許起步迅猛，能在創立初期擁有一個‘爆炸性’的開頭，但其往后該如何走規模化發展的擴張之路，如何‘破圈’跳出創始人粉絲群體吸引更多潛在消費者，甚至——假如創始人離開后——它該如何擺脫創始人的風格印記度過轉型陣痛期，這些都是值得我們研究的話題。”業內人士指出。

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“借助”而不“依賴”

據麥肯錫數據，在2024年零售銷售額達到或超過2.5億美元的206個暢銷美妝品牌中，僅有29個創立于2005年或之后，占總體比例的14%。對于年銷售額超過6.5億美元的品牌，這一比例更是降至9%。至于零售額超過10億美元，且在過去二十年中創立的品牌更是僅有五個。

△圖源《BoF》與麥肯錫公司

值得注意的是，在這五個品牌中，有三個被認為是由明星創始人主導的，它們分別是：美國女歌手蕾哈娜創立的彩妝品牌Fenty Beauty；由布蘭登·特魯阿克斯（Brandon Truaxe）和尼古拉·基爾納（Nicola Kilner）聯合創立的功效護膚品牌The Ordinary；以及明星化妝師夏洛特·蒂鉑麗（Charlotte Tilbury）的同名品牌Charlotte Tilbury。

“不可否認，明星創始人的名氣是強大的營銷跳板，往往能為品牌帶來即時的關注度、潛在的影響力和固有的粉絲群體。但除了創始人之外，品牌必須將消費者需求置于首位，并運用創新策略來深化品牌資產。《BoF》指出，“因此，為了最大程度發揮創始人的影響力，品牌必須確保其與創始人風格緊密契合的同時，又擁有別具一格的特點。”

可以看到，當創始人的身份能與品牌形成可信的契合，并真實地為品牌增色時，其影響力才能得到最大化。

例如，一位以紅毯夸張妝容而聞名的明星，似乎十分適合擔任彩妝品牌的創始人；但如果粉絲認為，這位創始人的夸張妝容是由化妝師打造的，他或她只是扮演一個被動角色，則可能削弱其品牌影響力；同樣，一位以探討如何養護敏感肌、減少皮膚接觸各類刺激物而走紅的KOL，或許能“跨界”為香水、沐浴乃至身體護理等不同品類帶來新穎視角——前提是他能提供優質產品。

“組建一支能夠明確創始人影響力所在的強大運營團隊至關重要。擁有風格獨特的時尚形象或在各大媒體擁有高曝光度，可能會讓創始人看起來令人向往，但這一點，并不總是能轉化為美妝領域的可信度。”一位業內人士評價道。

《BoF》特約撰稿人，時尚及美妝專欄編輯Priya Rao則表示，對于擁有明星創始人的品牌而言，如何學會“借助”但不“依賴”創始人的影響力至關重要。

“擁有強大的核心價值主張，有助于品牌逐步脫離創始人的風格和標簽，潛移默化地塑造自身獨立的品牌形象，并培育起消費者對品牌而不是創始人個體的認同。”Rao說。

例如，在消費者關于Rare Beauty的社交媒體討論中，盡管其創始人賽琳娜·戈麥斯是頗具知名度的明星，但各大社交媒體平臺上，提及她的次數僅占Rare Beauty總討論度的8%。

“作為創始人，戈麥斯會出現在部分該品牌營銷物料中，并出席部分媒體活動為品牌造勢。但Rare Beauty更側重于‘關注用戶心理健康’的品牌價值傳遞，并通過推出差異化產品引領潮流，成功將消費者的目光從‘明星創始人’吸引到‘品牌及產品自身’上，這一案例值得學習。”《BoF》評論道。

在報告中，麥肯錫總結指出，盡管明星或網紅創始人能為品牌創立初期帶來關注度，但打造一個價值十億美元的美妝品牌是一項需要全職投入且長期堅持的艱巨任務，需要保持高度專注。過度依賴創始人知名度的品牌可能難以維持增長勢頭——尤其是在一個注意力不斷轉移、消費者忠誠度需通過強大產品實力來贏取的市場環境中。

02

“產品合適”遠大于“創始人與我相似”

“我們注意到，消費者看重的是那些能提供適合自己的產品的品牌，但并沒有表現出‘明確地優先選擇那些專門針對特定人群的品牌——盡管他們自身可能也屬于這部分人群中。” 麥肯錫報告稱。

如果一個品牌提供的產品（即使只是它龐大產品矩陣的一部分）能夠切實滿足消費者的需求，那么認為該品牌“屬于他們”的消費者人數，是那些認同僅專注于特定種族和性別品牌的兩倍多。這一傾向在麥肯錫調查的不同種族群體中均高度一致。消費者希望被看見、被關注、被理解，但歸根結底，讓品牌“屬于他們”的關鍵在于能否滿足其需求。

麥肯錫指出，一些獨立美妝品牌通過專注于少數特定人群（通常與其創始人處于同一群體）而獲得關注度，但這種品牌策略未來可能難以取得成功，因為它限制了潛在客戶群體的規模——與此同時，更大規模的品牌早已將產品線擴展至不同膚色、種族與性別群體中。

“消費者最關心的是產品的整體質量、使用效果以及使用時的愉悅感。價格、性價比和品牌價值對消費者的吸引力，遠高于創始人是否為消費者熟悉或欽佩的人。”Rao說。而麥肯錫調查也顯示，在受訪消費者中，他們最不關注的就是創始人與消費者在年齡、性別和種族等人口統計特征上的相似性。

“這一調查結果無疑顛覆了人們通常認為的現代創始人主導品牌的最佳做法——許多美妝品牌首先通過創始人的特征來鎖定目標客戶群體，試圖拉近雙方距離。”Rao評論調查結果說，“然而，事實告訴我們，消費者更愿意接觸那些滿足自身需求且價格適中符合預算的產品，而非一個創始人的形象接近他們自身形象的品牌，而共同的美容理念也有助于品牌在情感上與消費者產生共鳴。”

在報告的最后，麥肯錫為急于擺脫“創始人風格”或“過度依賴”創始人影響力的美妝品牌提出了三條應對措施：確保品牌擁有強大且獨具特色的品牌風格，提供可滿足消費者需求的硬實力產品；第二，將品牌身份錨定于獨特的美學觀點與方法上，而非針對特定少數消費者群體；最后——務必謹慎利用創始人的影響力。“如果當消費者提到你的品牌時，他們首先聊的是你的產品如何如何，而不是你本人如何如何，那么恭喜，你的品牌已經走出了成功的第一步。”

本文資料來源：《BoF》麥肯錫市場咨詢公司

編輯：李嘉馨