文 | 孫曉燕

6月19日，今年618終敲響了落幕的鐘聲。作為年中最重要電商大促節點，618是商家、品牌之間的戰爭，更是平臺之間的戰爭。但隨著消費者日趨理性，電商大促的時間線都開始不斷拉長，618也不例外。近乎一個月的周期讓消費者有更長的時間進行挑選購買優惠的商品，同樣的，這也讓618缺少了最初“拼手速”的刺激性，整體熱度難以與巔峰時期相比。

根據星圖數據，今年618期間（2025年5月13日-6月18日 以上具體監測周期隨平臺活動策略進行變動），全網綜合電商銷售總額為8556億元，相較上年比增長15.2%（2025年5月13日-6月18日 VS 2024年5月20日-2024年6月18日 *今年618大促周期與去年有較大差異，由于各平臺大促周期的調整，同比增長數據的可比性受到影響，因此報告中同比增長僅供參考）。

其中，美容護膚類目的全網銷售總額為432億元。從排名上來看，天貓平臺中，珀萊雅仍穩坐第一的寶座，力壓蘭蔻、歐萊雅等一眾國際品牌。在京東平臺，國際大牌占主導地位，蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II位居前三，迪奧、修麗可緊隨其后，無一國貨品牌上榜，去年唯一入圍的珀萊雅也滑落榜外。在抖音平臺，韓束、珀萊雅、歐萊雅位列前三；在快手平臺，國貨品牌占據大半江山，美麗傘、貸萊皙、后位列前三。

今年618，香水彩妝類目全網銷售額為143億元。在天貓平臺，彩棠跌至第二，圣羅蘭成為品牌榜TOP1，同時，國貨品牌再添一員強將，毛戈平躋身前五，位列第三。在京東平臺，外資品牌“壟斷”前五，無國貨品牌上榜，迪奧、圣羅蘭、紀梵希成為TOP3。在抖音平臺，蒂洛薇、毛戈平、花西子位居前三，外資品牌中僅圣羅蘭上榜。在快手平臺，珂拉琪、修可芙、奢貌成為品牌榜TOP3。

整體來看，今年618期間，美容護膚品類中，天貓平臺頭部品牌格局已趨于穩定，在首次登頂第一后，珀萊雅更是牢牢占據了TOP1的寶座。同時國貨品牌日益崛起的大背景下，盡管外資品牌仍占據重要地位，韓束、彩棠、毛戈平等國貨品牌在各平臺前列占據了一席之地，國貨品牌實力不容小覷。

編輯：李嘉馨