文丨鄒欣晨

6月12日，在路透社的鏡頭中，來自美國的25歲女孩尤麗葉·門多薩正在首爾市中心明洞商業(yè)大街游玩購物，并與她的偶像——韓國流行音樂男子組合防彈少年團(tuán)的海報(bào)合影打卡?！捌鸪跷抑皇窍矚g他們的音樂，之后，我開始注意他們使用或代言的韓國美妝產(chǎn)品?！痹陧n國最大的美妝零售商Olive Young的門店中，門多薩說。

△明洞商業(yè)街 圖源路透社

“韓流”在美國的風(fēng)靡使許多如門多薩一般的年輕消費(fèi)者對(duì)韓國美妝產(chǎn)品產(chǎn)生了更大的興趣，他們不僅在美國本土購買產(chǎn)品，甚至還前往韓國本地進(jìn)行“掃貨”。

“韓國美妝（K-beauty，下稱韓妝）產(chǎn)品憑借其質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和新穎的營銷策略，在全球市場(chǎng)中頗具競(jìng)爭力，此外，它還在極大程度上被韓國作為文化出口大國在音樂、電影和電視劇等其他消費(fèi)領(lǐng)域的成功所帶動(dòng)。”路透社評(píng)論道。

受到在美國線上市場(chǎng)大獲成功的鼓舞，韓國的美妝初創(chuàng)企業(yè)正信心滿滿地?cái)U(kuò)大其在全球最大消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)體業(yè)務(wù)，并堅(jiān)信其產(chǎn)品的大眾吸引力能夠抵消關(guān)稅帶來的沖擊。

韓妝品牌的公司高管們告訴路透社，如今，如Tirtir、d'Alba、Torriden和Beauty of Joseon等飽受Z世代消費(fèi)者歡迎的品牌正在與美國大型零售商洽談，以期將其產(chǎn)品擺上美國的貨架。

01

乘上韓流東風(fēng)

勇闖美國線下市場(chǎng)

“韓國的文化輸出——比如過去的鳥叔（PSY）、現(xiàn)在的防彈少年團(tuán)（BTS），以及《寄生蟲》等韓影和韓劇在海外的流行——這些確實(shí)為我們品牌的出海鋪平了道路。”韓國彩妝品牌Tirtir首席執(zhí)行官安秉俊（An Byung-Jun）表示?！坝捎陧n流的風(fēng)靡，在美國市場(chǎng)，人們對(duì)韓國的興趣已經(jīng)日益增長。隨后，韓國化妝品登場(chǎng)了——質(zhì)量不錯(cuò)，但價(jià)格卻低于歐萊雅或雅詩蘭黛等常見的品牌。”

根據(jù)歐睿國際（Euromonitor）的數(shù)據(jù)，在美國電商平臺(tái)銷量排名前五的韓國化妝品品牌——包括Beauty of Joseon、Medicube和Biodance等——過去兩年的在線銷售額平均增長了71%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國化妝品市場(chǎng)整體21%的增長速度。而在同一時(shí)期，銷量排名前五的法國化妝品品牌——包括巴黎歐萊雅、迪奧和蘭蔻——銷售額同比增長為15%。

去年（2024年），Tirtir因其專為深色皮膚設(shè)計(jì)的氣墊粉底在TikTok上走紅而聲名鵲起。安秉俊告訴路透社，該產(chǎn)品將于今年夏天上架美國Ulta Beauty的部分門店，他還補(bǔ)充說，該公司今年的目標(biāo)是“將美國市場(chǎng)的銷售額翻一番”。

社交媒體也在韓妝的闖美之路中發(fā)揮了重要作用?！叭缃?，一條病毒式傳播的TikTok視頻或一位網(wǎng)紅的推薦，就能讓一款產(chǎn)品在它還未在韓國以外地區(qū)上市前就成為全球暢銷品，”韓國美容營銷專家奧黛麗·莫諾（Odile Monod）表示。

但化妝品經(jīng)銷商 Silicon2 的首席執(zhí)行官杰森·金（Jason Kim）表示，韓妝若想在美國取得長期成功，仍然需要進(jìn)軍實(shí)體店，并增加線下銷售額。

根據(jù)路透社對(duì)包括化妝品公司首席執(zhí)行官、高管和行業(yè)專家在內(nèi)的十多位業(yè)內(nèi)人士的采訪，如今，從絲芙蘭、Ulta Beauty等美國大型美妝專業(yè)連鎖，到Costco、塔吉特等美國商超百貨，都在與韓國化妝品品牌洽談合作事宜。

韓國護(hù)膚品牌d'Alba由d'Alba Global旗下所有，以其純素噴霧精華液和防曬霜聞名，該公司表示，正在與Costco、Ulta Beauty和塔吉特討論零售分銷事宜；絲芙蘭的一位發(fā)言人向路透社透露，絲芙蘭計(jì)劃在今年夏天上架兩個(gè)新的韓國品牌——Torriden和Beauty of Joseon；Costco、塔吉特和Ulta Beauty則沒有回應(yīng)路透社的置評(píng)請(qǐng)求。

路透社援引韓國政府官方數(shù)據(jù)指出，2024年，韓國超越德國，成為僅次于法國和美國的全球第三大美妝產(chǎn)品出口國——在韓國130億美元的化妝品產(chǎn)量中，高達(dá)五分之四被用于出口，而這主要得益于如亞馬遜等電商平臺(tái)的銷售推動(dòng)。

另外，2024年，韓國也超越法國，成為美國最大的化妝品進(jìn)口來源國，數(shù)據(jù)顯示，來自韓國的化妝品占據(jù)美國進(jìn)口化妝品總量的22%。

02

無懼25%關(guān)稅挑戰(zhàn)：

漲價(jià)也要上

盡管各個(gè)韓妝品牌都對(duì)進(jìn)軍美國線下市場(chǎng)滿懷信心，不過，時(shí)下正值全球主要出口國處境艱難之際，美國總統(tǒng)特朗普的全面加征關(guān)稅的做法令全球貿(mào)易陷入動(dòng)蕩。而高管們則在路透社的訪談中表示，雖然這些關(guān)稅給韓國美妝的出口“帶來了不確定性”，但“強(qiáng)勁的消費(fèi)者需求完全可以抵消這一部分的影響?！?/p>

韓國美妝零售巨頭 Olive Young 計(jì)劃最早于今年在美國洛杉磯開設(shè)其首家門店，該公司全球平臺(tái)業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁金世勛（Jin Se-hoon）向路透社透露。

“美國，尤其是加利福尼亞州，是我們?nèi)蛟诰€購物平臺(tái)迄今為止客戶最多的地區(qū)，而這一客群的數(shù)字還有上升的趨勢(shì)。”金世勛說?！耙虼?，盡管關(guān)稅會(huì)帶來負(fù)擔(dān)，但我認(rèn)為，它還不足以影響韓國美妝產(chǎn)品在美國的受歡迎程度以及其物有所值、高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)?！?br/>

安秉俊表示，美國已經(jīng)對(duì)韓國實(shí)施的10%基礎(chǔ)關(guān)稅是“可以承受的”。不過，韓國仍然在與美國的貿(mào)易談判中尋求關(guān)稅豁免，如果談判失利，美國將于今年7月對(duì)韓國產(chǎn)品征收25%關(guān)稅。安秉俊承認(rèn)，這一增加的關(guān)稅可能會(huì)迫使該品牌“稍微提高一點(diǎn)價(jià)格”，但依然“不會(huì)影響我們闖美的決心”。

護(hù)膚品牌Anua已于今年進(jìn)駐 Ulta Beauty 門店，其生產(chǎn)商The Founders公司戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人鄭俊浩（Jung Jun-ho）也表示，相比競(jìng)爭對(duì)手，該公司有更大的空間來消化更高的關(guān)稅。他還透露，該公司去年的營業(yè)利潤率超過30%。

鄭俊浩等人還預(yù)計(jì)，由于采用了利潤率更高的商業(yè)模式，韓國品牌將比來自其他國家的競(jìng)爭對(duì)手更能經(jīng)受住關(guān)稅的影響。“許多韓妝品牌都將生產(chǎn)外包給科絲美詩（Cosmax）和科瑪（Kolmar）這樣的專業(yè)制造商——他們被稱為美妝行業(yè)的富士康——以降低成本?！?/p>

分析師指出，隨著競(jìng)爭加劇和廉價(jià)替代品的出現(xiàn)，一些韓妝公司已出現(xiàn)增長放緩的跡象，例如韓妝品牌COSRX，該品牌現(xiàn)屬韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋旗下?！捌湓诿绹脑鲩L已顯現(xiàn)見頂跡象?！本湍壳岸裕顿Y者對(duì)韓國美妝品牌的潛力仍持樂觀態(tài)度，d'Alba Global的股價(jià)自上月上市以來已上漲了一倍多。

“韓妝闖美的勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，”Silicon2的杰森·金說?！拔易⒁獾皆S多我們的同行已經(jīng)準(zhǔn)備漲價(jià)以抵御7月的關(guān)稅挑戰(zhàn)，但這一策略能否生效，目前還是個(gè)未知數(shù)。我祝他們成功?！?/p>

編輯：李嘉馨