文｜孫曉燕

近日，根據國產普通化妝品備案信息網站披露的信息，珀萊雅集團旗下彩妝品牌彩棠完成了一款名為“凈透云息面膜”產品的備案，向外界釋放出其“跨界”布局護膚領域的信號。

值得一提的是，距離彩棠上一次推出面膜類產品已經過去了近十年。彼時，彩棠還名為“北京蜜糖派”，尚未納入珀萊雅集團旗下。根據備案信息，該產品功效以基礎的保濕舒緩為主，采用“雙艙結構”設計，主要針對“上妝前護理”的場景。

在珀萊雅集團整體“多品牌、多品類”的策略下，作為集團第二增長曲線的彩棠，在原有的產品場景下進行關聯性延伸，可視作增強其品牌競爭力的“試水”。

不止彩棠，前不久，花西子正式啟動對護膚品類的布局，將聚焦修護、抗氧等需求，推出包括次拋精華在內的多款新品；完美日記也在此前布局了面膜品類。

彩妝品牌集體“護膚化”背后，是大環境的必然驅動。在流量成本飆升、市場增長放緩的背景下，彩妝賽道日益擁擠，單一品類的用戶粘性與復購率成為瓶頸。差異化、多曲線并行成為諸多品牌的共識。

在此基礎上，“跨界”成為重要策略。而護膚市場所具有的剛需屬性與高頻復購特質，成為彩妝品牌尋求增量的新支點。值得一提的是，護膚品牌也正跨界謀求增量，珀萊雅品牌、韓束前不久都備案布局了彩妝類產品。

然而，盡管護膚和彩妝同屬美妝領域，“跨界”也并非易事。

一方面，護膚產品的功效高度依賴活性成分的穩定性、透皮吸收效率及配方的精準協同，需要深厚的生物化學研發實力和長期的技術積累。從“顏色美學”到“肌膚科學”，對彩妝品牌而言，這是最困難也是最關鍵的一躍。

同時，消費者對護膚品的核心期待在于切實的功效與可靠的安全性，而彩妝品牌跨界，如何提升研發力并快速獲得消費者信任與忠誠度，也是打開市場的關鍵問題。

因此，品牌若在缺乏扎實研發支撐的情況下貿然“跨界”，輕則效果平平被市場冷落，“銷聲匿跡”，重則消耗品牌長期積累的聲譽，反噬自身，得不償失。在這股“跨界大潮”之下，誰是最終贏家，拭目以待。

編輯：李嘉馨