文丨鄒欣晨

本周，海外美妝行業最為關注的熱門事件之一，莫過于Huda Beauty品牌收購案。周二（6月3日），該品牌創始人，由美妝網紅轉型為商業大亨的胡達·卡坦（Huda Kattan）宣布，在回購了私募股權公司TSG Consumer Partners于2017年購入的少數股權后，她已重新獲得了其同名美妝品牌Huda Beauty的多數所有權。

而在上周，e.l.f. Beauty斥資十億美元收購護膚品牌Rhode，Church & Dwight也以7億美元收購洗手液品牌Touchland，就近日的數起高價收購案來看，2025年的美妝并購市場似乎正在回暖。

不過，Huda Beauty的發展軌跡與美妝行業更大的轉變有關。當該品牌于2013年推出時，名人美妝的風頭正勁：如美國天后級女歌手蕾哈娜（Rihanna）創立了彩妝品牌Fenty Beauty；卡戴珊家族小妹凱莉·詹娜（Kylie Jenner）推出自有彩妝品牌Kylie cosmetics，隨后，包括Huda Kattan在內，如安娜斯塔西婭·索亞（Anastasia Soare）、夏洛特·蒂鉑麗（Charlotte Tilbury）和帕特·麥格拉思（Pat McGrath）等明星化妝師紛紛推出了一批同名的自有美妝品牌，并獲得了數十億美元的估值。

在此后的幾年里，這些品牌或被巨頭收購（如Puig集團以12億美元估值收購了夏洛特蒂鉑麗品牌的多數股權），或維持獨立運營；其中一部分品牌蒸蒸日上，而另一些品牌則逐漸失去優勢，甚至黯然退出美妝市場。

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豪門實難嫁

“在過去，自有美妝品牌的發展遵循非常公式化的‘三步走’套路，”海外時尚財經媒體《Business of Fashion》（下稱《BoF》）專欄撰稿人Priya Rao在其文章中說，“第一步：依靠創始人美妝網紅/知名化妝師/明星的名氣，在線上做起聲量，拉攏固定客群；第二步，打入線下，進入絲芙蘭或Ulta Beauty等大型美妝零售商，拉到風投公司的資金，進一步做大；第三步，出售給歐萊雅、雅詩蘭黛或寶潔等大集團，把自己賣個好身價。”

這一“公式”始于2010年，彼時，為更新自己的產品矩陣，雅詩蘭黛和歐萊雅等巨頭紛紛開始收購獨立美妝品牌。“2010-2020年堪稱美妝市場的‘黃金十年’。”《BoF》表示，“如醉象（現已被資生堂集團收購）、Urban Decay（現已被歐萊雅集團收購）、Too Faced（現已被雅詩蘭黛集團收購）等獨立品牌均是在這十年間融資數百萬美元、打響聲量，并最終成功以高額身價‘嫁入’巨頭家。這一度被獨立品牌視為做大做強的公式化道路。”

然而，“嫁入豪門”并不意味著從此一勞永逸，可以安心“躺平”。不少品牌的“人生巔峰”就止于被收購的那一日，從此都是“下坡路”：如聯合利華就于上月關閉了其高端美妝部門成立后收購的首個品牌——英國清潔美妝品牌REN；歐萊雅也在2023年停止生產和商業化運作其收購的法國植物精油護理品牌DECLéOR（蒂可麗）；更多美妝品牌則是因被收購后經營不善而“多易其主”，如被出售了足足四次的The Body Shop。

實際上，近年來，大集團出售旗下曾被收購的美妝品牌甚至關停品牌的情況明顯增多。“我們常說能力越大、責任越大，對美妝巨頭們來說也是如此：營收越大，目標越高，擔子越重。”Priya Rao評價道，“有一位自有品牌創始人曾經向我訴苦，他不明白為什么他的品牌年年保持正向盈利且業績穩定，依然會被母公司拍板賣掉。我只好告訴他，對一家年營收超數百億美元的龐然大物而言，巨頭們要的不是穩定，而是效率和前景。”

Priya Rao認為，當前，全球經濟環境下行，大集團幾乎不約而同地釋放降本增效信號，而當等量投入換不回曾經的利潤時，先被“動刀”的注定是非“本家嫡出”、且利潤空間有限的被收購品牌。

如雅詩蘭黛集團近年的業務精簡和裁員計劃均圍繞Becca、Too Faced等被收購的大眾彩妝品牌展開；2023年歐萊雅、寶潔與LVMH集團則各自分別出售了旗下收購美妝品牌Sanoflore、Snowberry和Bliss。

聯合利華精簡品牌架構的決心更加果決。2021年，聯合利華就在財報中表示，公司將把重心放在有競爭力的增長項目中，并毫不留情地處置那些“非核心品牌”；2023年12月，這家公司宣布將把旗下非核心美容和個人護理部門Elida Beauty出售給美國私募股權公司Yellow Wood Partners。Elida Beauty的產品組合包括旁氏、St.Ives、Brut、Caress等20多個美容和個人護理品牌：其中旁氏由聯合利華1987年收購Chesebrough-Pond's公司時獲得；TIGI（專業美發品牌）是聯合利華2009年收購得來；Brut是聯合利華在2000年收購的男士理容品牌；Caress則是聯合利華在1987年收購的沐浴露品牌。

“顯而易見，被大集團收購后，自有品牌或將面臨比‘一人吃飽，全家不餓’的獨立時期更為嚴峻的業績壓力，一旦提供的利潤貢獻和前景不能讓‘豪門婆婆’滿意，就很可能淪為戰略調整的犧牲品。”Priya Rao總結道。

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獨木亦難支

或許是看到了前輩們“嫁入豪門”后的苦日子，如今也有不少美妝品牌創始人堅持走“獨立自主”道路，甚至回購原本出售給大集團的自有品牌。

然而，這些回購交易也并非易事，護膚品牌 Skkn在出售給跨國集團科蒂三年后，又被其創始人金·卡戴珊（Kim Kardashian）給買了回來，后者因此損失了7100萬美元；而去年（2024年），由創始人格雷格·倫弗魯（Gregg Renfrew）從破產危機中回購的純凈美妝品牌 Beautycounter，也花費了很長時間重新定位，為今年夏天的重新推出做準備。

此外，不依靠大集團的“獨立自主”也有其代價。“庫存管理是最常見的拖垮獨立品牌并導致其破產的原因。”個護品牌Curie的創始人兼首席執行官Sarah Moret說，“庫存過多會耗費現金，而庫存不足則會導致現金流停滯，并得罪消費者。”

在一檔綜藝節目亮相后，Moret估計該品牌在一個晚上的銷售額就超過了之前18個月的總收入，從而導致問題不斷。“我們盡力在補貨，但很快就又賣完了。惱怒的顧客打爆了客服熱線，我不得不反復出面致歉。” Moret感嘆，“那種時候我還是很期望有強大的外部投資人支撐我連開十幾條生產線的。”

大海航行靠舵手，而自有品牌的創始人也是品牌的“掌舵人”。“如今的創始人需要仔細斟酌，什么才是品牌真正需要的、什么才是最適合自家品牌的？是背靠巨頭？還是保持獨立運營？”Priya Rao說。但可以確定的是，不管選擇哪一條路，都免不了持續創新、深耕消費者需求和緊跟行業潮流的業績壓力，絕沒有躺在功勞簿上安心收錢的美事。“在競爭殘酷的美妝行業，僅僅擁有粉絲群是不足夠的，除非你能持續將他們轉化為消費者。”

編輯：李嘉馨