文丨鄒青穎

昨日，在ShopTalk Europe（歐洲國際零售及電子商務大會）上，歐萊雅集團西歐首席營銷官Mark Lallemand概述了公司下一階段的人工智能和數字戰略。所要傳達的信息很明確：人工智能不再是一種測試，而是歐萊雅建立和提供品牌體驗的核心。

“這不再是實驗了，”Lallemand表示，“這是營銷轉型。我們正在構建以人工智能為核心的品牌互動。”

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持續加碼AI創意營銷

一方面，人工智能可以提升公司營銷反應速度。“過去，我們常常在幾周內才能扭轉（營銷）活動局面，但現在只需幾小時就能完成。”Lallemand指出，這種加速是通過歐萊雅CREAITECH實驗室實現的，該實驗室利用人工智能，包括谷歌的Imagen 3和Gemini等模型，從簡單的文本提示中生成本地化的視覺和活動資產，幫助公司在EMEA（歐洲、中東和非洲）的20個市場上，為TikTok和Instagram提供本地化消息和創意。

據了解，去年，歐萊雅集團在Viva Tech上首次展出其設立的生成式人工智能美妝內容實驗室CREAITECH。這是一個配備多種工具的先進實驗室，旨在推動集團內容生產變革。作為一個安全的生成式人工智能實驗空間，CREAITECH使歐萊雅能夠為旗下37個美妝品牌大規模地創造符合品牌調性的本土化內容。

歐萊雅生成人工智能全球內容總監Thomas Alves Machado表示，這種能力有助于降低成本，加快故事板、概念生成和視覺測試速度。下一階段，歐萊雅將使用谷歌的Veo 2將靜態視覺效果轉換為8秒的動畫片段，并適配基于品牌特定風格訓練的視頻和音頻元素。

另一方面，人工智能原則也適用于公司的媒體戰略。目前，歐萊雅正在使用一種名為Tidal的人工智能工具，在無需人工干預的情況下，實現跨平臺付費媒體的自動化。根據公司分享的內部基準，2023年在北歐的推廣顯示媒體效率提高了22%，活動效果提高了14%。

“我們正在大規模挑戰個性化的極限。”Lallemand補充道，歐萊雅的目標在于縮短產品靈感和購買之間的距離，并進行動態廣告定位和實時創意優化。

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巨頭聯手，加速化妝品創新

實際上，早在2022年，歐萊雅集團便啟動了一項名為“One L’Oréal”（一個歐萊雅）的轉型計劃，并于2024年擴展，旨在集中IT、數據和創意基礎設施。根據公司2025年4月的財報電話會議，新系統最近在中國實施，并將在今年年底于英國和澳大利亞推出。

“我們希望通過一個共同的系統來賦權市場。”Lallemand說。

據了解，2023年，歐萊雅超過60%的數字媒體預算用于社交平臺，且這一數字在2024年仍繼續上升。對此，Lallemand還強調：“這不是花更多的錢，而是花得更好。”

此外，人工智能正在改變產品創新。今年1月，歐萊雅官宣與全球最大的信息技術和業務解決方案公司IBM達成合作，雙方將共同開發首個用于化妝品配方的AI基礎模型。該合作旨在利用IBM的生成式人工智能，增強歐萊雅生產可持續化妝品的能力。

彼時，歐萊雅研究與創新部門創新工藝與產品開發主管Stéphane Ortiz曾表示：“作為數字化轉型計劃的一部分，此次合作將拓展我們創新和配方流程的速度和規模，使產品始終達到更高的包容性、可持續性和個性化標準。”

一些業內人士預測，歐萊雅與IBM的強強聯手，可能會在未來加速化妝品的開發周期，將開發時間驚人地縮短40%到60%。

值得一提的是，歐萊雅的代理式人工智能工具也在公司如何管理零售平臺的可見性和控制方面發揮了作用。

今年4月，在公司第一季度電話財報會議上，歐萊雅首席執行官Nicolas Hieronimus就表示，包括Redken和Kerastase在內的品牌現已在亞馬遜和絲芙蘭官網正式上市，幫助公司清理了未經授權的上市，并規范了定價。隨著品牌在數字店面上擴展列表，代理式人工智能逐漸被用于自動化內容更新、監控列表質量，并確保跨地區的一致性——這些任務以往均需要人工監督，但現在可以實時執行。

Lallemand補充道，目前歐萊雅正在“擴展有效的方法”，圍繞人工智能工作流程進行招聘和培訓，新的跨職能團隊也將在創意、績效和數據運營方面開展工作。“我們正在改變營銷人員在組織內部的角色，并用新的流程和新的工具建立新的團隊。”他說。

編輯：李嘉馨