文｜李碩

5月29日，上海林清軒生物科技股份有限公司在港交所公開上市申請書，這家老牌化妝品公司第一次清晰地向市場展示自己的財務情況與品牌戰略。  

01

聚焦精華油類目

一款大單品賣了11年

2003年，孫來春代理的化妝品牌撤出中國市場，為了自主控貨，他在上海創立了林清軒。

林清軒的品牌之路從一塊手工肥皂開始，過去很長時間里，林清軒都是一個定位植物草本、面向學生群體的小清新品牌。

林清軒真正成為 “林清軒”是在2012年。

這一年，品牌開始研究山茶花護膚品，兩年后，首款山茶花精華油面市，改變了品牌命運。

按全渠道總零售額計算，2014年以來，林清軒山茶花精華油連續11年在面部精華油產品中位居全國第一，累計銷量超3000萬瓶。

過去三年，林清軒營收逐年遞增，分別為6.91億元、8.05億元、12.09億元。

很大程度上，林清軒體量增長依托于面部精華油品類在中國市場的崛起。

2024年，國內面部精華油市場規模達53億元，過去五年復合年增長率42.8%。招股書中，林清軒自稱開創了“以油養膚”理念，其精華油品類銷售占比高達37%。

林清軒山茶花精華油已迭代至5.0版本，最新產品定位“細胞級”抗皺，引入分子重組生物發酵與分子刀生物酶切技術，天貓平臺售價659/50ML。

02

506家實體店

中國高端護膚市場店數第一

在美妝品牌中，林清軒的渠道突圍方式獨特。

2008年開出第一家林清軒門店以來，“在購物商城開店”始終是其鮮明標簽。

截至2024年底，林清軒在全國有506家門店，超過95%門店位于購物商場，其中直營店324家，聯營或加盟店164家。

根據灼識咨詢，按門店總數計，林清軒在中國的國貨及國際高端護膚品牌中排名第一。

為觸達更多消費者，林清軒于2024年布局cs渠道，目前已拓展50余家代理商，覆蓋近4000家化妝品門店。

2024年，林清軒線上渠道銷售占比升至59.1%，已反超線下，但招股書中，林清軒仍將線下渠道戰略擴張定義為品牌發展基石，有三方面原因。

其一，線下渠道是消費者直接參與的重要接觸點，使品牌能夠培育真實的客戶關系并增強品牌信任。

其二，林清軒大多數門店位于戰略性位置，設立在商業繁華的高端購物商場內，有助于提升品牌認知度并鞏固高端市場定位。

其三，通過在若干門店提供店內體驗式護膚服務提升客戶體驗，同時直接展示產品功效。

在渠道拓展上，林清軒下一步計劃增加一、二線城市的門店布局密度，打造旗艦直營店，同時向更低線市場拓展，擴大消費者覆蓋面并增強品牌知名度。

03

中國高端護膚市場TOP15品牌中唯一國貨

2024年，林清軒凈利潤1.87億元，得益于高端定位，毛利率高達82.5%。

林清軒所處的中國高端護膚品行業相對集中，前15大品牌占據了66.1%的市場份額。

2024年，中國高端護膚品行業零售額增長至1144億元，其中TOP15品牌主要為外資品牌。

按2024年零售額計算，林清軒是中國前15大高端護膚品牌中唯一國貨品牌。

具體到林清軒所處的高端抗皺緊致賽道，其市場規模由2019年的291億元增長至2024年的594億元，復合年增長率15.3%。

在中國高端抗皺緊致類護膚品市場，按2024年抗皺緊致類護膚品零售額計算，林清軒同樣躋身前10品牌之列，是其中唯一國貨品牌。

“盡管競爭對手可能擁有更雄厚的財務、技術及營銷資源，我們仍憑借專注于高端護膚品的策略，以及根植于文化的創新理念，從眾多市場競爭者中脫穎而出。”林清軒在招股書中稱。

04

2000畝山茶花種植基地

確保核心原料獨家性

化妝品行業中，像林清軒一樣，將研發重心聚焦單一植物的品牌并不多見。

林清軒是中國面部精華油市場中唯一實現核心成分全價值鏈整合的公司，涵蓋山茶花的獨家采購、專利成分提取、產品開發及生產。

為確保穩定且優質的山茶花原材料供應，林清軒與浙江省麗水市和金華市以及江西省上饒市的多個位于高山地區的山茶花種植基地達成了長期獨家供應協議。

供應商承諾在合同期限內以協議價格范圍，在護膚品行業內獨家向林清軒供應山茶花，種植基地的總面積已超2萬畝，約等于2000個足球場大小。

圍繞山茶花，林清軒開發了山茶超勝肽、山茶超膠原、山茶超A醇、山茶花愈傷組織提取物濾液及多肽組合物等系列專利成分。

截至招股書最后可行日期，林清軒累計獲得42項與核心成分、技術或山茶花配方相關的發明專利。

到去年底，林清軒產品SKU達188個，覆蓋精華油、面霜、爽膚水、乳液、精華液、面膜及防曬霜等品類。

除山茶花精華油外，品牌還推出了山茶花煥亮精華霜、高倍隔離防曬霜、山茶花保濕勝肽緊致面膜、山茶花黑金時光肽抗皺煥亮柔膚液等明星單品。

其中，高倍隔離防曬霜在2024年上市第一年便錄得超3600萬元營收。

05

430萬核心客群之下的隱憂和新故事

過去三年間，林清軒銷售及分銷費用由2022年的5.09億元，升至2024年的6.88億元。

直營店先行策略意味著更高的前置獲客成本，但也為林清軒直面消費者、建立會員體系提供了優勢。

根據招股書，林清軒活躍客戶超430萬人，平均年復購率約34.6%，高于本土護膚品牌行業平均水平。

林清軒核心受眾為25至40歲的消費者，高客單價決定了其客群年齡結構偏高。

招股書中，林清軒透露，正積極拓展18至24歲的年輕消費市場，推出價格親民的護膚方案，并借助差異化的產品線滲透至大眾護膚領域。

線上流量紅利減退的大環境下，品牌推廣中，林清軒正打造創始人、合作伙伴及門店BA在內的IP矩陣，由“自己人”擔任抖音和小紅書等平臺的品牌大使，通過自建內容團隊提升經營效益。

△林清軒第二屆山茶花藝術節上的品牌創始人 孫來春

為尋找生意增量，林清軒計劃從面部精華油延伸發展至多功能身體護理油等產品，挖掘“以油養妝”與“以油美白”等產品開發場景。

林清軒還計劃孵化多個子品牌，目前擬定了“面向年輕消費者的輕盈修護保濕護膚品牌”“以芳香療法為基礎的情緒護膚品牌”“以線下連鎖門店為特色的社區美容服務品牌”三個方向。