文 | 錢瑩

2025年，中國化妝品市場規(guī)模預(yù)計突破5791億元，看似一片光明的前景下，不少美妝實體店卻深陷泥潭。

線上渠道與生活化營銷的崛起致使流量嚴(yán)重分流，進(jìn)店率一再降低，門店甚至淪為消費(fèi)者的“試衣間”，只為線上購買做前期體驗。千篇一律的貨架陳列，難以契合當(dāng)下“情緒價值＞功能價值”的新消費(fèi)邏輯，再加上人力成本、庫存成本不斷“瘋漲”，高運(yùn)營成本成了壓垮實體店的最后一根稻草，美妝實體店急需一場“及時雨”來拯救。

5月10日，北京茉顏定制生物科技有限公司（下文簡稱“茉顏”）攜手哈爾濱舉人商貿(mào)公司在哈爾濱舉辦了“向未來?賦新生”AI美妝定制北區(qū)品牌發(fā)布活動，為美妝實體店帶來了破局思路。此次活動聚焦用AI技術(shù)破解美妝實體店“客流荒、成本高、需求變”三大難題，重塑線下門店不可替代的價值，致力于用人工智能為實體店定制更適合顧客的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)商家與消費(fèi)者的雙贏。

01

AI定制重塑生產(chǎn)邏輯：

從“千人一面”到“一人一方”

活動伊始，茉顏CEO孫凱表示，定制化妝品這個概念已經(jīng)出現(xiàn)了一段時間，卻一直沒有推廣開，被認(rèn)為僅僅是一種噱頭，但茉顏真正通過技術(shù)實現(xiàn)了“一人一方”。

隨著消費(fèi)者對美的追求日益多元化，美妝需求從“安全性”逐步邁向“個性化”。從政策層面看，國家藥監(jiān)局此前發(fā)布開展化妝品個性化服務(wù)試點(diǎn)工作的通知，也無疑為本土美妝品牌提供了彎道超車的絕佳機(jī)會。茉顏積極響應(yīng)國家號召，作為首批國家級化妝品個性化服務(wù)試點(diǎn)企業(yè)，牢牢把握政策機(jī)遇，立志在被外資占據(jù)80%份額的中國化妝品市場中，為國貨爭得一席之地。

孫凱表示，茉顏的自主研發(fā)的化妝品個性化服務(wù)人工智能數(shù)字系統(tǒng)（AISPS）可依據(jù)測膚情況生成個性化配方，踐行“一人一方”的研發(fā)邏輯。該系統(tǒng)實現(xiàn)配方數(shù)字化，大大降低銷售門檻，成效顯著。工廠按需生產(chǎn)實現(xiàn)“零庫存”，既優(yōu)化了生產(chǎn)流程，又增強(qiáng)了消費(fèi)者粘性。同時，茉顏還通過體驗式服務(wù)，將消費(fèi)者牢固地綁定在線下，助力實體店鋪發(fā)展，向重整線下消費(fèi)巔峰的目標(biāo)邁進(jìn)。

02

政策護(hù)航

茉顏構(gòu)建定制美妝合規(guī)新標(biāo)

北京工商大學(xué)化妝品監(jiān)管科學(xué)研究基地副院長何一凡認(rèn)為，個性化定制不是“自由發(fā)揮”，必須遵循“定”與“治”的雙重標(biāo)準(zhǔn)。所謂“定”，即基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)需求分析；“治”則是通過科學(xué)配比確保安全有效。

2022年11月，為促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，國家藥監(jiān)局決定在北京、上海、浙江、山東、廣東省（市）地區(qū)開展化妝品個性化服務(wù)試點(diǎn)工作。茉顏?zhàn)鳛楸本┦惺着鷤浒钙髽I(yè)，其生產(chǎn)過程已實現(xiàn)藥監(jiān)局動態(tài)監(jiān)測，每一瓶定制產(chǎn)品均可追溯至原料批次與算法邏輯。

除此之外，茉顏還參與制定全國首個定制化妝品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這不僅體現(xiàn)了茉顏的行業(yè)影響力，更彰顯其在保障消費(fèi)者權(quán)益、推動行業(yè)規(guī)范化發(fā)展方面的擔(dān)當(dāng)，讓消費(fèi)者能安心享受個性化美妝服務(wù)。

在政策的支持與技術(shù)的驅(qū)動下，茉顏在定制化妝品領(lǐng)域已經(jīng)取得了階段性成果。未來，茉顏有望憑借自身優(yōu)勢，持續(xù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來更多優(yōu)質(zhì)的定制化妝品，引領(lǐng)美妝行業(yè)的個性化變革潮流。

03

科技解碼：

從實驗室到消費(fèi)者手中的“皮膚密碼”

茉顏產(chǎn)品研發(fā)顧問、北京工商大學(xué)副教授裴曉靜系統(tǒng)揭示了AI定制化妝品的核心技術(shù)體系與創(chuàng)新成果。茉顏?zhàn)鳛锳I定制化妝品的開創(chuàng)者，自主研發(fā)了全國首個化妝品個性化服務(wù)人工智能數(shù)字系統(tǒng)——AISPS系統(tǒng)，該系統(tǒng)集專業(yè)測膚、智能匹配個性化服務(wù)方案、數(shù)字化經(jīng)營、數(shù)字化供應(yīng)鏈、智能倉儲調(diào)度以及質(zhì)量安全數(shù)字化管理運(yùn)營等多功能于一體，構(gòu)建了從檢測到交付的完整閉環(huán)。

裴曉靜詳細(xì)介紹了茉顏的三大“法寶”和多項核心技術(shù)。其中，茉顏?zhàn)匝械腁STP人群皮膚分型理論是首個“法寶”，該技術(shù)結(jié)合20萬中國女性皮膚數(shù)據(jù)庫，創(chuàng)新融合地域氣候、生活習(xí)慣等因素，為不同消費(fèi)者精準(zhǔn)推薦適配配方。目前，茉顏已形成6625萬個皮膚解決方案，構(gòu)建了龐大的皮膚數(shù)據(jù)庫。

另外，茉顏采用分膚定制與量膚定制雙線定制策略，分膚定制即依據(jù)敏感、痘痘、衰老等皮膚典型問題提供“專項解決方案”，護(hù)膚產(chǎn)品可當(dāng)場帶走；量膚定制結(jié)合個體皮膚狀態(tài)動態(tài)調(diào)整成分與成分濃度等變量，通過全景式AI測膚儀采集用戶面部皮膚指標(biāo)，并結(jié)合用戶主觀意愿1分鐘完成測膚，經(jīng)AI智能分析5秒生成方案，用戶在下單后7天內(nèi)就可以收到來自工廠調(diào)配的專屬定制產(chǎn)品。

目前，茉顏的技術(shù)成果獲得了15項國家發(fā)明專利，還與北京工商大學(xué)共建“化妝品個性化服務(wù)共享實驗室”，持續(xù)推動整個行業(yè)從“經(jīng)驗護(hù)膚”邁向“算法護(hù)膚”時代。

04

市場破局：

“科技+體驗”促門店增長

在美妝行業(yè)普遍面臨客流下滑的當(dāng)下，茉顏的定制模式通過“科技+體驗”雙引擎為線下門店開辟逆勢增長路徑。茉顏相關(guān)負(fù)責(zé)人用一組數(shù)據(jù)印證了定制化妝品模式的商業(yè)潛力：茉顏某門店通過AI測膚設(shè)備，在178天內(nèi)完成2000次皮膚診斷，日均測膚量7.8次，且轉(zhuǎn)化成績也非常亮眼，一位敏感肌消費(fèi)者在初次體驗后半月內(nèi)復(fù)購產(chǎn)品。

從市場前景來看，定制化妝品展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。2025-2028年，定制化妝品市場份額預(yù)計將持續(xù)擴(kuò)張。茉顏相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，定制化妝品功效性更強(qiáng)，保質(zhì)期通常僅2個月，這使得復(fù)購周期大幅縮短，復(fù)購率顯著提升，高達(dá)60%。當(dāng)產(chǎn)品成為“個人專屬”時，消費(fèi)者愿意為精準(zhǔn)解決方案支付溢價。

在Al定制化妝品模式下，線下門店發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。當(dāng)一瓶印有消費(fèi)者專屬編號的精華液成為肌膚“專屬處方”，線下門店便從單純的交易場域進(jìn)化為精準(zhǔn)護(hù)膚解決方案工坊，這正是茉顏為行業(yè)寒冬注入的破局密鑰。店內(nèi)設(shè)置了舒適的產(chǎn)品體驗區(qū)，消費(fèi)者可以在這里試用定制產(chǎn)品，感受質(zhì)地、氣味和使用效果；還配備專業(yè)美容顧問，為消費(fèi)者提供一對一的護(hù)膚咨詢和建議。這種全方位的體驗升級，增強(qiáng)了消費(fèi)者與門店之間的情感連接和信任度，為線下門店在激烈的市場競爭中贏得了獨(dú)特優(yōu)勢在。

化妝品報還了解到，未來，定制化妝品將從“工廠調(diào)配”到“店面調(diào)配”，屆時，產(chǎn)品出貨效率以及體驗率將進(jìn)一步提升，營銷玩法也更多樣。目前茉顏已與相關(guān)部門進(jìn)入洽談階段，將會在不久的未來得以實現(xiàn)。

05

AI定制美妝浪潮下

CS渠道商的挑戰(zhàn)與希望

在活動現(xiàn)場，哈爾濱CS渠道商星麗妍最為引人注目：當(dāng)CS巨頭“屈臣氏”的銷售額以18%的下降率下行時，該渠道商卻憑借“一店一色”策略加速布局，預(yù)計2025年門店總數(shù)突破50家。

能在市場困境中實現(xiàn)逆勢增長，得益于星麗妍在消費(fèi)場景打造方面探索出的兩種極具參考價值的模式：一種是極致效率型店鋪，這類店鋪通過供應(yīng)鏈直供的方式，極大地降低了成本，產(chǎn)品性價比遠(yuǎn)超線上，就如同拼多多的線下翻版。憑借后端供應(yīng)鏈的高效整合，消費(fèi)者能在這里享受到比線上更實惠的價格，自然吸引了大量忠實粉絲。另一種則是極致體驗型店鋪，它通過提供極致服務(wù)，全方位滿足顧客的社交需求和情緒價值，讓顧客在購物過程中真切感受到真誠與關(guān)懷，從而收獲獨(dú)特的購物體驗。星麗妍便屬于后者。

對于AI定制化妝品這一新興領(lǐng)域，星麗妍負(fù)責(zé)人也有著深刻的理解。他雖早已接觸相關(guān)概念，且店內(nèi)配備了檢測儀器，但目前尚未達(dá)到AI的應(yīng)用水平。他認(rèn)為，AI在未來十年將在各行各業(yè)迎來爆發(fā)式增長，其強(qiáng)大的賦能作用能顯著提升行業(yè)效率。不過，定制化妝品目前仍處于起步階段，還有很長的路要走。盡管如此，他堅信未來在店內(nèi)引入AI設(shè)備是大勢所趨。在他看來，AI技術(shù)本身固然重要，但更關(guān)鍵的是如何運(yùn)用這項技術(shù)。只有那些能夠?qū)I技術(shù)運(yùn)用得當(dāng)?shù)纳碳遥庞型谖磥砑ち业氖袌龈偁幹忻摲f而出。

星麗妍的成功探索，充分展現(xiàn)了實體渠道商在困境中積極求變的決心，也凸顯了他們對能夠提升店鋪競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)的迫切需求。茉顏不僅為消費(fèi)者提供解決方案，也為渠道商提供全鏈路支持（如培訓(xùn)），通過標(biāo)準(zhǔn)化、差異化等服務(wù)提升門店競爭力。其定制化妝品按需生產(chǎn)，優(yōu)化庫存管理，增強(qiáng)消費(fèi)者與門店的粘性。

在當(dāng)下競爭激烈的市場環(huán)境中，實體店的未來發(fā)展方向，在于能否精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的情緒變化，成功重構(gòu)自身價值。茉顏憑借對技術(shù)的專注研發(fā)以及完善的解決方案，助力實體店鋪有效運(yùn)用AI技術(shù)，為實體美妝店的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了新的希望。未來，實體店的核心競爭力不再是傳統(tǒng)的貨架陳列，而是那些能夠精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者情緒、為消費(fèi)者提供個性化解決方案的“解決方案工坊”。

06

把握未來

迎接行業(yè)變革新機(jī)遇

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年期間，全球個性化美容市場規(guī)模實現(xiàn)顯著增長，從292.5億美元（約合2090億元人民幣）攀升至377.2億美元（約合2695億元人民幣）。業(yè)內(nèi)預(yù)測顯示，到2028年，這一市場規(guī)模有望突破5000億元人民幣大關(guān)。目前，眾多國際一線化妝品品牌將智能化皮膚檢測、產(chǎn)品個性化定制等業(yè)務(wù)布局作為戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)。

當(dāng)下，行業(yè)正處于變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。“中國是化妝品第二大消費(fèi)市場”，無疑將成為這場變革的主戰(zhàn)場。正如茉顏相關(guān)負(fù)責(zé)人所言，在消費(fèi)者愈發(fā)注重“情緒價值”的時代，實體店必須抓住“服務(wù)×場景×數(shù)字運(yùn)營”這一“黃金三角”，擁抱“AI+標(biāo)準(zhǔn)”雙引擎。

當(dāng)行業(yè)還在爭論AI是否會取代柜姐時，茉顏已用實際行動重新定義了游戲規(guī)則。在未來的美妝行業(yè)競爭中，個性化服務(wù)體系將成為定制的護(hù)城河，AI則是提升效率的核武器。對于美妝實體店而言，拒絕觀望，積極行動，才能在這場行業(yè)變革的浪潮中搶占先機(jī)，實現(xiàn)“向未來?賦新生”的華麗轉(zhuǎn)身。