文丨鄒欣晨

“‘口紅效應’完蛋了！”

在海外時尚財經媒體《Business of Fashion》（下稱BoF）的美妝板塊內，這條“聳人聽聞”的標題赫然出現在最頂端?！翱诩t效應”被認為是經濟低迷時期美妝行業的“救星”，而縱觀近來海外市場，這一效應已在悄悄失靈。

01

口紅效應退潮

長期以來，美妝一直被視為最具韌性的消費品類之一，這種看法源自“口紅效應”理論——該理論由雅詩蘭黛集團第二代掌門人倫納德·蘭黛在2008年全球金融危機之后提出，他認為，在經濟困難時期，消費者會傾向于購買口紅這類“相對廉價”的小奢侈品，以滿足消費欲望，提振情緒。其支持者認為，越是在經濟下行時期，如口紅這樣價格適中、可得性高、能夠提供即時滿足感的產品就越暢銷。

疫情期間，該理論也確實得以應驗：護膚品等美妝品類在消費端與風投資本端均實現爆發式增長——資本市場洞察機構Pitchbook的數據顯示，2021年，美妝企業獲得的投資超過15億美元（約合人民幣108億元，按今日匯率，下同），較2019年高出約6億美元（約合人民幣43億元）。

然而，在本季度的財報中，幾乎所有美妝巨頭的業績都表現低迷：科蒂集團的銷售額同比下降6%，集團下調年度利潤預期，并宣布計劃裁員約700人（約占其員工總數的5%）；LVMH集團旗下包含絲芙蘭的精品零售部門與香水美妝部門均未實現增長；行業龍頭歐萊雅在第一季度的銷售額僅錄得3.5%的溫和增長，較近年常見的兩位數增長大幅回落；處境艱難的雅詩蘭黛集團與資生堂也延續了頹勢，銷售額持續下滑。

在各大集團的財報電話會議上，高管們將當前的銷售疲軟困境歸咎于零售商去庫存、全球經濟的不確定性及關稅帶來的風險。這些解釋不無道理。但美國投行TD Cowen分析師奧利弗·陳（Oliver Chen）指出，更深層的問題在于，全球正步入“定制化消費”時代?！跋M者對自己要買的東西越來越挑剔，他們的購物決策也愈發審慎?！?br/>

奧利弗·陳指出，2025年的美妝市場與“口紅效應”理論盛行時期的市場已經截然不同，關鍵差異在于如今的品牌更頻繁地著力于推廣其高價產品，而非價格較低的可沖動消費類產品。而且，市場提供的海量產品反而讓消費者對美妝整體上產生疏離感與乏味感。與此同時，消費者還承受著長期以來的高通脹與經濟疲軟帶來的壓力，可支配資金縮水。綜上，即便消費者想要花錢“買來”情緒價值，美妝產品也不再是首選。

“歸根結底，化妝品畢竟不是生活必需品?！标愓f，“它不像食物……對一大部分消費者來說，大快朵頤一頓美味和‘獎勵自己’一支口紅或一瓶香水，帶來的情緒價值是同等的。然而，如果兩者只能擇一，即使少買了一支口紅或香水也不會餓肚子，反之則不然?！?/p>

02

精打細算成風

許多美妝品牌依靠中產階級作為主要客戶群，而現在，該群體正在收縮開支。美國2025年4月份的化妝品零售額數據較上月下降了0.1%。

這一現象的現實寫照比比皆是：美國各地發型師向各大媒體反映，顧客們紛紛要求染一款打理起來更省事、維護成本更低的發型——這類發型甚至獲得了一個被《華爾街日報》報道的專有名詞“經濟衰退式金發”。

盡管消費者普遍追求性價比的“消費降級”行為并不意味著完全放棄購買美妝產品，甚至也不意味著減少光顧絲芙蘭的頻率——但這確實促使他們更關注優惠、折扣和促銷活動。陳強調，TikTok Shop和亞馬遜的崛起，正在給傳統全價美妝零售商帶來“前所未有”的壓力：在美國高檔連鎖百貨諾德斯特龍（Nordstrom）的官方網站上，一瓶70毫升的Chloé香水售價高達162美元（約合人民幣1169元）；而在亞馬遜上，部分賣家對該產品的標價低至72美元（約合人民幣519元），幾乎是打對折。如此龐大的價格落差下，消費者“蜂擁”向亞馬遜和TikTok Shop也不足為奇了。

“如今，追求性價比的‘精明消費’已取代了傳統的‘只買大牌’，成為美妝消費者最新的時髦風潮。”陳表示，這為折扣零售商創造了機遇。TD Cowen在2024年11月至2025年2月期間的調研顯示，在年收入10萬-14.9萬美元（約合人民幣72.1萬至107.5萬元）的女性中，有36%的人坦言，她們過去30天內曾在折扣店購買過“廉價”美妝產品。

03

選擇過剩之困

BoF在其報告中指出，在過去，曾長期推動美妝行業發展的諸多因素——如新興獨立品牌的激增、電商業務的蓬勃發展以及TikTok的爆炸式增長——如今卻成為了“回旋鏢”，反過來導致了美妝市場的碎片化和消費者的審美疲勞。

去年夏天，一股名為“低消費核心”（#UnderconsumptionCore）的消費浪潮以狂風之勢“橫掃”TikTok，這或許正是廣大消費者態度轉變的一個早期跡象。

浪潮的最開始，只是一些用戶在TikTok上分享他們的“低消費”生活方式，如DIY洗發水、面膜；購買二手化妝品的心得；僅用幾樣基礎護膚品的極簡護膚流程；以及如何延長日常用品的使用壽命等。類似的視頻吸引了大量用戶尤其是Z世代消費者的關注，隨著越來越多的用戶參與“低消費”內容的創作與互動，這一趨勢在TikTok上爆發式擴展。

“這表明，即便是被廣大美妝品牌視為‘最具消費潛力’的年輕群體——Z世代消費者，也苦于應對過度營銷，對品牌不遺余力向他們推銷的大量產品感到厭煩。”陳說。

而對于美妝品牌和公司來說，即使他們再擅長網絡營銷，最終也免不了與同行——甚至與更廣泛的文化熱點和突發新聞事件——爭奪消費者的注意力。

如e.l.f Beauty的首席執行官在今年4月份的電話會議上坦言，當消費者被諸如“封禁TikTok”“關稅大戰”等爆炸式新聞分散注意力時，其在社交媒體投放廣告的轉化率受到了“明顯的影響”。

“社交媒體不是單單為了美妝行業存在的，相反，這些平臺上充斥著各種爆點、新聞和吸睛事件。”威廉·布萊爾（William Blair）投資公司的分析師喬恩·安德森（Jon Anderson）表示：“而該行業的商業模式更容易受到外部干擾，世界上很多其他事物都在社交媒體上搶占它們的關注度，品牌應當好好考慮花大價錢在平臺上投放營銷廣告是否值得?！?/p>

美妝是一個具有強烈情感聯結屬性的品類，尤其是對于那些針對痤瘡/脫發等問題或具有獨特美學和配方主張的品牌而言。陳預計，全球美妝行業這一增速低迷的情況將持續到今年夏季，待去年高基數效應消退后，展望未來，創新力與個性化將成為制勝關鍵?！昂诵膯栴}在于如何確保你產品的價值、確保它對消費者而言能成為‘必需品’，而不是一味地降價。”他總結道?！啊邇r值’和‘低價格’從來都不是因果關系?！?/p>

編輯：李嘉馨