文丨鄒欣晨
本月初（5月2日），墨西哥總統克勞迪婭·希恩鮑姆（Claudia Sheinbaum）在其每日早間新聞發布會上宣布了一則“爆炸性消息”——聯合利華集團將在2025年至2028年間向墨西哥投資300億比索（約合人民幣111億元，按今日匯率，下同）以提高產能，其中一部分資金將被用于在墨西哥北部新萊昂州新建一家專門生產美容產品和個人護理產品的工廠。
而除聯合利華之外，諸如夏洛特·蒂鉑麗（Charlotte Tilbury）、絲芙蘭、Ulta Beauty和沃爾瑪等國際知名美妝品牌及美妝零售商，亦紛紛于今年或進入或加大投資墨西哥市場。《華爾街日報》撰文指出：在整體財富增長和富裕國家移民涌入的助推下，墨西哥市場商業活力正持續攀升。而墨西哥本土美妝品牌也蓄勢待發，借力國際化擴張、蓬勃發展的海外僑民社群及TikTok電商平臺，即將迎來更強勁的發展浪潮。——“對于墨西哥的美妝品牌創始人而言，一個繁榮的新時代正在向他們招手。”
“長期以來，墨西哥被詬病為‘除了毒品外一無所有’。”獨立美妝品牌Sarelly Sarelly的聯合創始人雷米·馬蒂尼（Rémi Martini）對媒體放出豪言，“但如今我們有機會向全世界——尤其是美國——證明，時尚和美妝的未來可能就在這片土地上。”
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全球掀“支持本國貨”浪潮
墨西哥美妝乘勢而上
《華爾街日報》及其他知名媒體的政論作者認為，美國總統特朗普意圖構建一個更加穩固緊密的北美貿易聯盟——當前墨西哥暫免于美國4月起對全球多數國家征收的10%關稅，但鋼鐵、汽車等商品仍與加拿大共同面臨25%關稅——這進一步放大了墨西哥本土品牌的機遇窗口。
“盡管在5月12日的中美日內瓦經貿會談中，雙方達成階段性共識，同意大幅降低雙邊關稅，這場由特朗普總統掀起的關稅大戰似乎暫時平息，但長遠來看，單邊主義與貿易保護主義風潮已在全球范圍內悄然抬頭，世界各國的消費者都開始越來越多地選擇購買國內品牌。” 《華爾街日報》評論員亞歷山大·沃德（Alexander Ward）在文章中說。
《Vogue墨西哥》美妝與生活風格版塊編輯卡琳娜·岡薩雷斯·烏略亞（Karina Gonzalez Ulloa）也同意這一觀點。“在全球消費者日益青睞本土品牌的趨勢下，Sarelly Sarelly、OD Beauty、Aora Mexico、Xinu、House of Bo及Botica Floral等墨西哥美妝品牌正處于把握機遇的絕佳位置。”她表示，“而本地消費者‘身為墨西哥人我自豪'的民族認同感也正在覺醒。”
△巴黎歐萊雅墨西哥城Mitikah百貨專柜
而這與墨西哥整體財富的增長和人口多元化的提升相輔相成。盡管今年墨西哥經濟的增長速度預計不會像印度等新興市場那樣快——墨西哥GDP增長預期約為2%，而印度為6%——但總體居民可支配收入在上升，而且越來越多來自其他國家的富裕移民選擇在墨西哥安家。
全球市場分析公司歐睿信息咨詢公司（Euromonitor）的數據顯示，2024年，墨西哥的失業率降至2.4%的歷史最低點。盡管當地大眾美妝及個護品牌的增長速度放緩，但隨著本地消費者對高端及專業產品的偏好增強，墨西哥美妝市場整體仍保持增長態勢。
據市場研究公司InPulse Digital稱，目前，墨西哥11-26歲人口超3000萬，其中半數以上屬于Z世代或千禧一代——這兩大年輕的消費群體是美妝市場的主力軍，他們偏愛在互聯網上病毒式流行的明星產品、有趣的潮流和豐富的產品選擇。
02
本土海外品牌“兩開花”
墨西哥市場欣欣向榮
烏略亞觀察到，除本土品牌關注度提升外，過去幾年進入墨西哥市場的外國新品牌和發布的新品也顯著增加。她特別指出，墨西哥年輕消費群體尤其鐘愛大膽用色、色彩鮮艷的彩妝產品，而每年11月的墨西哥本國特色節日亡靈節（Día de los Muertos）更是成為各品牌彩妝產品爭奪市場、投放營銷的關鍵銷售節點。
△墨西哥人化妝慶祝亡靈節
絲芙蘭（Sephora）等高端美妝零售商在墨西哥也深受歡迎。自2021年以來，絲芙蘭每年都會在墨西哥穩健拓展7至10家新店，目前，其正計劃在巴亞爾塔港、華雷斯城和埃莫西約增設新門店。
與多數新興市場類似，墨西哥的頭部美妝零售商中也充斥著大量國際品牌，這些品牌雖然頗受消費者青睞，但也使得本土的獨立美妝品牌更難打開市場。而TikTok Shop的出現打破了這一局面：那些難以入駐絲芙蘭或本地百貨的小型美妝品牌，可快速在該平臺開設店面。
雷米·馬蒂尼透露，TikTok Shop于今年2月在墨西哥上線后，迅速助力Sarelly Sarelly實現爆發式增長，并連帶對該品牌入駐的其他渠道產生“光環效應”。“入駐TikTok Shop后，我們在亞馬遜的銷售額出現了兩位數的飛躍式增長，”他補充道。該品牌通過直播、促銷和內容創作等方式在TikTok上進行傳播，馬蒂尼視此舉為“進軍大型零售商前的重要信用背書”，并宣布Sarelly Sarelly將于今年晚些時候登陸美國另一大型美妝零售商Credo。
不過烏略亞也指出，許多墨西哥美妝品牌如Aora Mexico、香氛品牌Xinu等均是通過實體店打造能給顧客帶來沉浸式體驗的線下空間，從而在市場上“脫穎而出”。以Xinu在墨西哥城的旗艦店為例，其獨特的落地窗、木質墻板與蔥郁綠植讓其成為INS上的熱門“打卡地點”。
△Xinu墨西哥城旗艦店
烏略亞認為，墨西哥本土品牌擁有主場優勢，有助于它們在與海外美妝品牌的競爭中搶占先機。憑借對本國文化習俗的深刻理解，墨西哥美妝品牌更易打造出爆款傳播內容和明星產品。烏略亞以本土大眾美妝品牌Aora Mexico為例，該品牌推出了一系列含有辣椒成分的唇部產品，以讓使用者嘴唇看起來更豐滿，銷量火熱。
“你很難想象在墨西哥之外的哪個國家消費者會往嘴上抹辣椒，但這對我們來說就像呼吸一樣自然。”她調侃道，“這也體現了墨西哥消費者對本土成分的偏愛與自豪感。”
03
墨西哥之外：
拉美裔消費者亟待挖掘
當前，墨西哥的地緣政治格局賦予了其獨特優勢：毗鄰全球最大經濟體及美妝市場美國，坐擁6200萬拉丁裔消費群體。對試圖擴張外國市場的美國美妝品牌而言，近在咫尺的墨西哥無疑是理想選擇。
當眾多美妝企業都在忙于重構全球供應鏈以降低在美銷售的成本時，墨西哥品牌卻能以較少的限制進入美國市場。對Sarelly Sarelly這類完全在墨西哥本土生產制造的品牌而言，出現供應鏈中斷或混亂的風險就更小了。“這是屬于墨西哥的重大機遇。”馬蒂尼強調。
墨西哥美妝品牌在搶占美國日益增長的拉美裔市場方面也獨具優勢。
在今年2月的財報電話會議上，歐萊雅集團CEO葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）告訴分析師，盡管美國已經是歐萊雅最大的市場（占集團銷售額的四分之一），但他仍然看到了拉美裔人口帶來的增長機會。“潛在消費者的數量預計將增加1200萬……這主要是受拉美裔人口的推動，他們更年輕，更注重美妝——尤其是彩妝和香水。”
市場調研公司尼爾森IQ的研究顯示，在美國，西班牙語系（多為拉美裔）美妝消費者在護發、香水和化妝品等產品上的年均消費比非西語消費者高出39美元（約合人民幣281元）。
然而，鮮有主流美妝品牌明確以拉美裔消費者為目標客群，由拉美裔創立的品牌更是鳳毛麟角。盡管拉美消費者并不只關注與自己“同屬拉美族群”的創始人品牌，但諸如用西班牙語做廣告或進行宣傳、開展精準社交媒體營銷等舉措觸達拉美裔消費者群體的品牌仍屈指可數。
對于Sarelly Sarelly而言，美國市場已然成為其在墨西哥本土之外的增長引擎之一，這得益于其在TikTok Shop的上線。他表示，品牌迅速走紅，本質是美國的拉美裔消費者“渴望”看到西班牙語的內容：A/B 測試很快表明，在美國，該品牌西班牙語推廣視頻的表現遠優于英語視頻。
馬蒂尼指出，拉美裔消費者對本國和海外同胞的民族自豪感日益增強，同時，他們也希望看到真正由拉美裔創始人擁有的美妝品牌。“在美國，尚未出現真正具有文化傳承信譽的拉美化妝品品牌。”他強調，對于那些聲稱有拉美血統的美妝品牌和創始人來說，精通西班牙語至關重要。在本土市場得到認可、與國內消費者產生共鳴以及能夠有力地講述本國的制造故事也同樣關鍵。
“要想成為一個真正意義上的拉美化妝品品牌，你必須來自拉美國家，”他總結道，“但在吸引海外拉美消費者之前，最重要的是在本土市場取得成功，并建立公信力。”
編輯：李嘉馨