文｜李碩

化妝品行業(yè)日益殘酷的競(jìng)賽濃縮在2025年的上海美博會(huì)里，這里聚集了約8萬款產(chǎn)品、3千多家公司，品牌們派發(fā)禮物、請(qǐng)明星站臺(tái)、把直播間搬進(jìn)展區(qū)，希望爭奪更多客戶、展示產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力。

整場(chǎng)展會(huì)猶如一面鏡子，讓人們足以近距離窺探化妝品行業(yè)渠道變革、研發(fā)演進(jìn)以及品牌最新市場(chǎng)策略。

01

線下回潮：

新銳品牌終端網(wǎng)點(diǎn)破萬已不是新鮮事

2019年前后，一批新品牌如雨后春筍般冒出，在流量旺盛期依靠電商迅速成長。

時(shí)至今日，當(dāng)流量光環(huán)褪去，溪木源、Spes詩裴絲（下稱Spes）、花知曉等新銳品牌將目光轉(zhuǎn)向線下市場(chǎng)，借助各類展會(huì)挖掘?qū)嶓w零售合作伙伴。

2020年創(chuàng)立的護(hù)發(fā)品牌Spes去年?duì)I收逼近20億元，這背后，品牌對(duì)線下渠道的拓展功不可沒。

化妝品報(bào)在展會(huì)上了解到，2024年Spes核心零售終端布局已超6萬家，與屈臣氏、盒馬、永輝、華潤Ole、世紀(jì)聯(lián)華、物美超市、大潤發(fā)、胖東來、KKV、調(diào)色師、十足等渠道達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，并為CS渠道推出了定制產(chǎn)品。

成立僅5年的溪木源去年GMV超20億元，且連續(xù)三年盈利。2021年，溪木源就進(jìn)駐了選品嚴(yán)格的胖東來，且一直位居胖東來系統(tǒng)內(nèi)新銳護(hù)膚品牌前列。目前，品牌在線下銷售網(wǎng)點(diǎn)已超15000家，并在2024年于廣州開了第一家線下體驗(yàn)門店。

截至2024年，RNW如薇在線下終端門店達(dá)3萬家。今年5月，RNW線下市場(chǎng)正式轉(zhuǎn)向品牌自營，市場(chǎng)運(yùn)作更加精細(xì)化。

RNW品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴化妝品報(bào)，品牌今年特意為去黑頭鼻貼、雙色泥膜等產(chǎn)品定制了“線下款花盒”，以更直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，適應(yīng)線下零售場(chǎng)景的同時(shí)也能幫助品牌更好地控價(jià)。

新品牌快速布局線下市場(chǎng)的同時(shí)，擺在實(shí)體貨架多年的老品牌也在持續(xù)加碼實(shí)體零售。

上海家化旗下功效護(hù)膚品牌典萃展出的新品白月光系列價(jià)格帶在100元-300元，精準(zhǔn)匹配了當(dāng)前CS渠道對(duì)高質(zhì)價(jià)比功效護(hù)膚品的引進(jìn)需求。

深耕CS渠道多年的阿道夫重點(diǎn)展示了旗下蒂姆森品牌芯香氛洗衣凝珠、洗衣液、雪香凈內(nèi)衣洗等多系列產(chǎn)品。據(jù)介紹，雪香凈內(nèi)衣洗系列以女性香氛內(nèi)衣洗護(hù)為切入點(diǎn)，是市面上第一款免搓內(nèi)衣洗衣液。

全國門店累計(jì)覆蓋超5萬家的半畝花田今年計(jì)劃打造“花朝節(jié)”等更多具有花田特色的助銷活動(dòng)，廣度、深度雙管齊下，不斷通過線下渠道觸達(dá)潛在消費(fèi)人群。

02

新品混戰(zhàn)：護(hù)膚品“卷向”細(xì)胞級(jí)

防曬產(chǎn)品“打出”醫(yī)研牌

圍繞新品的技術(shù)競(jìng)賽依舊是本屆展會(huì)的一大亮點(diǎn)。

今年，自然堂、潤百顏、MISTINE蜜絲婷等多個(gè)賽道的頭部品牌都拿出了現(xiàn)階段最有競(jìng)爭力的產(chǎn)品、最核心的技術(shù)參展。

1. 護(hù)膚品“卷向”細(xì)胞級(jí)

盡管市場(chǎng)營銷投放收緊讓各品牌動(dòng)作變得謹(jǐn)慎，但護(hù)膚品的創(chuàng)新并未因此停止。若總結(jié)今年美博會(huì)護(hù)膚市場(chǎng)熱詞，排在首位很可能是“細(xì)胞級(jí)”。

本屆展會(huì)，林清軒展出了細(xì)胞級(jí)抗皺產(chǎn)品2.0黑金霜；潤百顏新品全能次拋修護(hù)精華聚焦皮膚學(xué)界最新定義細(xì)胞標(biāo)志物——細(xì)胞外基質(zhì)，打出了“一滴逆轉(zhuǎn)48H細(xì)胞損傷”的核心賣點(diǎn)。

自然堂的小紫瓶系列添加了自研原料喜默因發(fā)酵濾液&溶胞物，宣稱以940種細(xì)胞同源動(dòng)能小分子，促進(jìn)8倍細(xì)胞級(jí)新生。

養(yǎng)生堂YOSEIDO發(fā)布了全新細(xì)胞級(jí)抗老成分——逆時(shí)因FerSivin?。據(jù)品牌研發(fā)人員介紹，逆時(shí)因FerSivin?是全球首個(gè)高等真菌生物發(fā)酵新原料，其抗老效果完勝維C、維E、玻色因、二裂酵母等業(yè)內(nèi)知名成分。

在細(xì)胞級(jí)抗老領(lǐng)域，國際品牌不甘示弱。今年四月，SHISEIDO資生堂發(fā)布第四代紅腰子精華，添加了品牌專研成分微生物發(fā)酵山茶花精粹，率先將記憶T細(xì)胞突破性研究成果用于產(chǎn)品。

2. 護(hù)發(fā)產(chǎn)品“卷向”面護(hù)級(jí)

與往年相比，2025年洗護(hù)產(chǎn)品的功效化趨勢(shì)更加明顯。

Spes詩裴絲創(chuàng)始人鄭如晶將市場(chǎng)發(fā)展總結(jié)為基礎(chǔ)清潔、去屑去油、油脂平衡、毛囊養(yǎng)護(hù)四個(gè)階段，分別對(duì)應(yīng)硫酸鹽、ZPT、水楊酸、多肽四個(gè)熱門成分。

展會(huì)上，Spes發(fā)布了基于五年研發(fā)沉淀的多肽頭皮護(hù)理技術(shù)，同步推出戰(zhàn)略級(jí)新品Spes多肽蓬蓬瓶，將面部級(jí)多肽引入頭皮養(yǎng)護(hù)賽道。據(jù)介紹，為解決多肽在頭皮護(hù)理上應(yīng)用的穩(wěn)定性和滲透性挑戰(zhàn)，Spes研發(fā)出“Spestide頭皮能量肽”，這是一種納米級(jí)智能組裝球肽成分。

“頭臉一張皮”產(chǎn)品開發(fā)邏輯下，章華漢草、卡夫等洗護(hù)品牌也將小分子肽用于產(chǎn)品；舒蕾旗下高端頭皮護(hù)理品牌舒蕾PRO在新品中使用了富勒烯；溫碧泉展出的護(hù)發(fā)產(chǎn)品同樣打出“面部級(jí)成分”宣傳語。

滋源將平衡頭皮微生態(tài)視作頭皮護(hù)理解題關(guān)鍵，2024年推出國內(nèi)首款基于微生態(tài)組學(xué)研究的洗護(hù)產(chǎn)品——滋源微生態(tài)功效系列，又于近期推出使用獨(dú)家防脫成分“益絲元”的年度新品滋源防脫橙極光，成為今年防脫市場(chǎng)有力競(jìng)爭者。

珀萊雅旗下洗護(hù)新品牌“驚時(shí)Awaken Seeds”同樣定位專研頭皮微生態(tài)的功效洗護(hù)，展出了控油蓬松系列、精準(zhǔn)去屑系列等多款產(chǎn)品。據(jù)悉，珀萊雅上海頭部護(hù)理研發(fā)中心已自建50+原料&溫和性表活數(shù)據(jù)庫，為驚時(shí)進(jìn)一步推新做好了科研儲(chǔ)備。

3. 防曬產(chǎn)品“打出”醫(yī)研牌

本屆展會(huì)，MISTINE蜜絲婷展出了一款“敏感肌可用”“防曬美白雙特證”的防曬次拋產(chǎn)品，產(chǎn)品劑型和研發(fā)背景都頗具新意。

化妝品報(bào)了解到，這款有醫(yī)研共創(chuàng)背景的新品研發(fā)聯(lián)合了德國萊伯尼茨環(huán)境醫(yī)學(xué)研究院及皮膚光生物學(xué)及環(huán)境暴露組學(xué)國際領(lǐng)銜專家教授Prof. Krutmann。

品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，MISTINE蜜絲婷已與高端國際綜合性醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)靜和醫(yī)療達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，共同聚焦解決術(shù)后防曬的肌膚難題，并將在本月正式為全球消費(fèi)者提供針對(duì)醫(yī)美術(shù)后肌膚脆弱、易反黑等痛點(diǎn)的深度體驗(yàn)。

環(huán)亞集團(tuán)2024年底推出的專業(yè)防曬品牌地殼DAYHOK展出了于戶外場(chǎng)景下使用的系列產(chǎn)品。據(jù)介紹，在超聲微流體技術(shù)下，該系列防曬乳防曬力大幅提升，同時(shí)在制備過程中使防曬乳的顆粒更細(xì)、更均一，達(dá)成了輕薄透膚的質(zhì)感。

03

質(zhì)價(jià)比為王，高端化踩剎車

經(jīng)歷一輪輪的洗牌之后，市場(chǎng)終于意識(shí)到：中國市場(chǎng)消費(fèi)層級(jí)足夠多樣，美妝品牌的成長并非只有高端化這華山一條路。

與以往密集釋放高端化信號(hào)相比，今年更多品牌尋求市場(chǎng)投入與成本控制的平衡，將質(zhì)價(jià)比視為核心競(jìng)爭力。

本屆展會(huì)，扎根百元賽道的UNNY上新了2.0底妝系列，覆蓋混合皮、油皮、干皮全膚質(zhì)需求，此前1.0版本的UNNY粉底液全網(wǎng)累積銷量已超670萬瓶。

在T區(qū)護(hù)理品類銷量前列的如薇則展出了首款抗氧抗糖潔面——RNW拋光洗面奶，通過“以酶代酸”的技術(shù)概念差異化突圍大眾市場(chǎng)。

今年4月底，水羊高管在業(yè)績交流會(huì)上的表述一定程度上佐證了質(zhì)價(jià)比路線的價(jià)值:“2024年下半年，御泥坊品牌調(diào)整策略，重回大眾消費(fèi)市場(chǎng)，匹配不同渠道完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，注重質(zhì)價(jià)比，品牌銷量開始實(shí)現(xiàn)有節(jié)奏回升。”

頤蓮?fù)瑯邮琴|(zhì)價(jià)比路線的代表品牌，其主力面部噴霧價(jià)格帶在百元以下，但累計(jì)銷量已達(dá)1億瓶，帶動(dòng)品牌營收連續(xù)多年增長，去年擠入10億級(jí)品牌俱樂部。

百雀羚亮相的甘油一號(hào)新品使用了“5D甘油聚水網(wǎng)”專研技術(shù)，清爽啫喱質(zhì)地打破了傳統(tǒng)保濕產(chǎn)品季節(jié)與膚質(zhì)限制；另一款新品大藍(lán)罐多效潤膚霜?jiǎng)t瞄準(zhǔn)精簡護(hù)膚，覆蓋從日常保濕到全身潤澤等多場(chǎng)景，兩款新品組合售價(jià)在百元左右。

值得一提的是，百雀羚還在展會(huì)上首次亮相了醫(yī)研護(hù)膚品牌Dr.870，產(chǎn)品包裝以鮮艷紅為主色調(diào)，產(chǎn)品線覆蓋水、乳、精華、面霜、面膜、潔面。

質(zhì)價(jià)比時(shí)代，相比營銷造勢(shì)，規(guī)模化制造能力、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力……這些需多年打磨才能形成的競(jìng)爭力猶如金子般珍貴。這是我們?cè)?025年上海美博會(huì)發(fā)現(xiàn)的最核心真相。

編輯：鄒欣晨