文丨李嘉馨

TikTok影響了一批美國新銳美妝品牌的“從無到有”，最負盛名的如Glossier、Rare Beauty等，而其他在小范圍爆火的則不計其數。可以說，TikTok影響了Z世代消費者使用的美妝品牌的整體面貌，包括品牌理念、營銷方式、成分包裝、上新互動等。

而在香水領域，也一直存在與“TikTok美妝”相對應的“TikTok香水”，這些香水品牌亦具備與大牌香水截然不同的特征與賣點。

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TikTok引領“小眾香水”潮流

2024年9月，Glossier在Instagram上首次發布了其兩款香水Rêve和Doux的預告，并將裝有香水的“鎖盒”寄給了一些網紅，這些網紅在香水發布當天收到了開盒代碼。——相比于奢侈大牌的香水營銷模式，“TikTok香水”更注重體驗感與互動感，讓消費者感到與品牌共屬一個社群。 

消費者洞察公司Circana的數據顯示，去年美國香水銷售額增長了12%。而根據Circana最新的消費者香水研究，73%的Z世代每周至少使用三次香水。社交媒體往往會刺激購買行為：TikTok在Z世代香水購買影響力方面排名第一，達66%，Instagram以64%的影響力位居第二，YouTube則以41%的影響力位居第三。 

然而，這一批消費者在香水消費習慣、購買渠道等各方面與父輩迥然不同。

首先是品牌選擇方面的不同。葆蝶家、香奈兒、阿瑪尼等設計師奢侈品品牌，曾經是其經營的任一消費品類的引領者，不論是服裝、箱包還是香水，它們的產品均代表著昂貴、獨特與品質。然而在香水方面，年輕消費者如今更愿意為Xerjoff、DS&Durga和Amouage等小眾品牌支付更高的價格，以獲得更獨一無二、更具收藏價值的“香水藏品”，而非僅僅像父母那樣，在特殊場合噴一噴。

其次是購買渠道的差異，在TikTok等平臺接觸香水的Z世代癡迷于美食香氛、滅絕花朵的氣味，并通過線上訂購香水，甚至享受“盲買”，而Prada、阿瑪尼等品牌的香水主要通過大眾渠道銷售，包括旅游零售、藥店和其他線下零售渠道。 

一位18歲的女孩在reddit上的香水社區發言，表示身邊人認為香奈兒5號是“老太太香水”，這令她很困擾。該社區不少內容有關“香水藏品”，如何保存香水、在夏天怎么儲存香水是最常見的社區提問。 

投資咨詢公司Ohana &Co的執行合伙人Ariel Ohana認為，奢侈品牌香水的“大牌背景”，在Z世代選購產品時，甚至可能產生不利的影響，她說：“即使這些香水確實很棒，但在很多情況下，人們還是會認為他們并不是真正的香水制造商。”

DS&Durga的“蒸彩虹”或Marissa Zappas的“氣球和糖霜”等香水產品，傾向于用獨創性與奇特性抵消高昂的價格，這種“獨特的高價”被Z世代視作“真正的香水”或“真正的奢侈品”。 

品牌顧問、前雅詩蘭黛高管Rachel Green表示，小眾香水的策略需要奇思妙想、不斷嘗試，以及與標新立異的意見領袖合作，它們的購買者是“那些時裝公司會忽視的人，因為他們不一定是‘奢侈’人士。”

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“TikTok香水”買什么？

不同于粉色調、漫游巴黎、甜蜜戀愛的主題，“TikTok香水”的品牌風格往往更前衛獨立，強調顛覆性的態度。香水品牌Noyz自2024年6月上市，品牌首席執行官Malena Higuera表示：“香水在社交領域一直落后于其他類別，現在這種情況正在改變，人們的熱情提高，社群也在背后推動。人們樂于分享他們當天的感受，以及由此產生的他們想要喚起、表達和聞起來像什么的味道。”

Noyz的品牌理念是“原始情感”，不把自己看得太嚴肅，該品牌反映了典型的Z世代審美，首批香水包括“Shitty Day”“Unmute”等四款，售價85美元（約合人民幣615元，按今日匯率，下同）。

此類品牌還包括未來協會（Future Society），該品牌聲稱，其香水是通過對已滅絕花朵的DNA進行測序，從而創造出獨特的香味；來自芝加哥的品牌Clue，其暢銷產品Warm Bulb聞起來像“打開燈時燈上的灰塵”；Marissa Zappas，以黑色蝴蝶結混搭哥特風，流行于紐約潮流女孩之中。

除此之外，氣味香甜，靈感來自食物的“美食香水”也頗受關注，尤其是身體噴霧劑型，比如Sol de Janiero的Cheirosa ’62身體噴霧，其香型是咸焦糖。代表品牌如Brown Sugar Babe，該品牌的美食香氛售價低至15美元（約合人民幣108.5元），據此前估算，該品牌在2024年的銷售額高達1000萬美元（約合人民幣7237萬元）。其他品牌還包括DS&Durga、D'Annam等。 

其他流行香水也包括小眾奢華香水品牌。如來自阿曼的香水品牌Amouage，該品牌起源于阿曼皇室，在今年年初得到歐萊雅投資。2024年，該品牌零售額超過2.6億美元（約合人民幣18.8億元），同比增長30%。該品牌并非典型“TikTok香水”，但其代表的非西方地區形象備受Z世代追捧。

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從“大眾香水”到“局外人精神”

“我年輕的時候，大家都喜歡噴CK One，”投資公司Fable Investments的董事總經理Thomas Buisson說，該公司投資了Bibbi和Perfumer H等小眾品牌。“現在，人們真正想要的是與眾不同的東西。”

不同于大眾傳媒時代，人們聽相似的流行歌曲，追捧相似的大眾偶像，對于什么是“奢侈香水”有著相對一致的認知，在今天這個去中心化的世代，香奈兒5號、CK one或許真的“后繼無人”。而在這樣的時代，注重精神契合的香水生意也有了完全不同的邏輯。 

“如果你賣一瓶300美元的香水，你不需要賣出很多，”Rachel Green說，“但你確實需要把它們送到那些忠粉手中。”在為產品尋找買單的消費者這一過程中，線下銷售員的影響力遠不及網絡紅人。所有能引起香水愛好者共鳴的TikTok香水，除了品質之外，還在于具有凝聚力的社區，以及一種有趣、好玩甚至奇思妙想的感覺。

此外，Z世代往往將奢侈品牌公司與地位聯系在一起，而“TikTok香水”更在意差異化和獨特性。

Rachel Green認為，在TikTok等線上平臺尋找并購買香水，就在于獲得一種“趣味和輕松”，相比于大牌香水的高姿態，“他們（TikTok香水）真正擁有局外人的視角。”

編輯：鄒欣晨