文丨李茹慧
山城重慶的街頭，永輝超市的紅色招牌曾是零售業(yè)繁榮的象征。
但自2024年5月起，“胖改”風(fēng)暴席卷而來(lái)——永輝大刀闊斧地關(guān)閉門店，學(xué)習(xí)胖東來(lái)調(diào)改。近期，去年入主永輝的名創(chuàng)優(yōu)品董事長(zhǎng)葉國(guó)富，宣稱將要“去”經(jīng)銷商，大力推進(jìn)裸價(jià)、直采和自有品牌開(kāi)發(fā)。這場(chǎng)改革如同凜冽的北風(fēng)，吹散了傳統(tǒng)零售渠道的穩(wěn)定格局，也讓許多依附其生存的代理商們陷入迷茫。
“冬天來(lái)了并不可怕，可怕的是找不到棉衣。”重慶依生堂貿(mào)易有限公司（下稱“依生堂”）總經(jīng)理沈加瑜在這場(chǎng)行業(yè)劇變中，顯得尤為從容。
從一名普通業(yè)務(wù)員到如今生意過(guò)億的公司掌舵人，從深耕商場(chǎng)到布局新零售，沈加瑜的每一步都踩在市場(chǎng)震蕩的裂縫上，卻又總能搶先鋪出一塊跳板，從而走在行業(yè)前沿。
△化妝品報(bào)杜偉（左）與重慶依生堂貿(mào)易有限公司總經(jīng)理 沈加瑜（右）合影
01
經(jīng)銷商不是“中間商”
讓沈加瑜與化妝品代理行業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系的，是其在重慶本土洗發(fā)水公司——重慶奧妮化妝品有限公司做業(yè)務(wù)員的經(jīng)歷。在公司被立白收購(gòu)后，他憑借多年在日化行業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)與人脈，開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)之路。
值得一提的是，與大多經(jīng)銷商不同，他的職業(yè)生涯始于科研所。沈加瑜表示，由于這段出身，在管理公司業(yè)務(wù)的時(shí)候，他經(jīng)常會(huì)用“科研思維”去想問(wèn)題。
他提到，自己常常用“交叉實(shí)驗(yàn)”的方法，幫助公司了解不同市場(chǎng)因素之間的交互作用，從而更好地制定市場(chǎng)推廣策略。例如，他會(huì)嘗試更換某種特定條件，來(lái)看結(jié)果是否發(fā)生改變，幫助公司優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，從而提高經(jīng)營(yíng)效率。
投身化妝品代理行業(yè)至今，沈加瑜已行至第18個(gè)年頭。
目前，依生堂業(yè)務(wù)主要在重慶市，同時(shí)也涉足了四川和貴州地區(qū)的一部分市場(chǎng)，覆蓋網(wǎng)點(diǎn)有1000個(gè)左右。年?duì)I收規(guī)模上，去年，依生堂本地與外地分公司營(yíng)收加起來(lái)已超過(guò)億元。
從代理品牌來(lái)看，依生堂代理的品牌以外資名品為主，代理品牌數(shù)量超過(guò)20個(gè)，包括強(qiáng)生、妮維雅、資生堂等國(guó)際知名品牌。國(guó)貨方面，與蜂花、郁美凈等老國(guó)貨品牌也保持著長(zhǎng)期合作。
與一些經(jīng)銷商正在選擇更多新銳品牌打開(kāi)年輕市場(chǎng)的思路不同，據(jù)沈加瑜透露，相比于成熟品牌，公司代理的新銳品牌相對(duì)較少。
這是由于新銳品牌的代理模式與其公司的銷售模式有所出入。目前，依生堂公司員工規(guī)模在60人左右，以80后員工為核心，促銷人員占比較少，而新銳品牌的推廣則需要更多的促銷人員。
此外，當(dāng)一些代理商盯準(zhǔn)“爆品”打法，更多選擇經(jīng)營(yíng)爆品的時(shí)候，依生堂會(huì)更加均衡地去選擇爆品與流量沒(méi)那么大的品，對(duì)于新品牌與新產(chǎn)品，依生堂也會(huì)進(jìn)行試銷。
沈加瑜認(rèn)為：“經(jīng)銷商與品牌應(yīng)該是合作共贏的。”而這一點(diǎn)，也體現(xiàn)在依生堂對(duì)于下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓上。
近年來(lái)，便利店與縣鄉(xiāng)分銷網(wǎng)點(diǎn)成為依生堂的業(yè)務(wù)重心之一。通過(guò)聯(lián)合品牌方派駐動(dòng)銷團(tuán)隊(duì)，依生堂在重慶周邊區(qū)縣構(gòu)建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以“低促銷成本+高周轉(zhuǎn)效率”打開(kāi)下沉市場(chǎng)空間，解決“最后一公里”服務(wù)難題。
與此同時(shí)，經(jīng)銷商并非單純的中間商，而是本地化服務(wù)的“毛細(xì)血管”。沈加瑜表示：“外資品牌在區(qū)域市場(chǎng)也需依賴代理商的靈活響應(yīng)能力。”目前，依生堂在下沉市場(chǎng)的銷售額占比不斷提高，這也成為其抵御行業(yè)波動(dòng)的重要防線。
02
及時(shí)調(diào)整商業(yè)模式
擁抱新零售
在重慶美妝市場(chǎng)中，商場(chǎng)渠道占據(jù)不可忽視的重要地位，其中，以永輝超市與新世紀(jì)百貨為主要渠道。
重慶永輝在永輝集團(tuán)一直占據(jù)舉足輕重的地位。比如在2013年，重慶永輝超市營(yíng)業(yè)收入就接近100億元，凈利潤(rùn)占集團(tuán)總利潤(rùn)的比重高達(dá)46%。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年永輝超市門店在各大城市布局?jǐn)?shù)量排名中，重慶以149家門店高居第一。
去年以來(lái)，在業(yè)績(jī)連年承壓下，永輝超市斷臂求生，在重慶關(guān)閉了大量門店。今年，“永輝胖改”帶來(lái)的“去中間化”成為重慶化妝品經(jīng)銷商們談?wù)撟疃嗟膯?wèn)題。
對(duì)永輝超市而言，無(wú)論是商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、供應(yīng)商模式的調(diào)整和自有品牌的開(kāi)發(fā)，還是提升員工待遇和線下店運(yùn)營(yíng)，這些策略的出發(fā)點(diǎn)都是為了發(fā)揮實(shí)體零售的競(jìng)爭(zhēng)力和差異化，以提高銷售額和利潤(rùn)。
然而，在永輝“去中間化”的改革之下，經(jīng)銷商們的生存空間遭遇大幅度壓縮。
行業(yè)變局中，依生堂的規(guī)劃顯得務(wù)實(shí)而清醒。沈加瑜表示：“在三年前我們就逐步退出了永輝，如今公司業(yè)態(tài)較為豐滿，因此受到的沖擊少。”
在KA渠道萎縮、折扣店低價(jià)沖擊來(lái)臨之前，依生堂便選擇“多條腿走路”，更多聚焦其他零售渠道——新零售占20%，KA渠道占比超過(guò)10%，分銷商與批發(fā)渠道各占20%和10%，團(tuán)購(gòu)與電商則作為補(bǔ)充。
新零售渠道是當(dāng)下最具活力的銷售渠道，也是沈加瑜重點(diǎn)關(guān)注的方向。而在這些新渠道中，沈加瑜特別提到了“閃電倉(cāng)”模式。
公開(kāi)資料顯示，目前全國(guó)已有超過(guò)3萬(wàn)家閃電倉(cāng)。閃電倉(cāng)可簡(jiǎn)單理解為 “線上便利店 + 即時(shí)配送” 的結(jié)合體，不同于傳統(tǒng)線下門店的形式，僅依靠一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，便能高效存放日用百貨、零食飲料、美妝護(hù)膚、寵物用品等多樣的商品品類。
傳統(tǒng)社區(qū)超市一般是幾百上千個(gè)SKU，而標(biāo)準(zhǔn)版的閃電倉(cāng)SKU可以達(dá)到約6000到10000個(gè)，憑借超全品類和 "倉(cāng)儲(chǔ) + 即時(shí)配送" 的模式，該模式已然開(kāi)辟出一條新賽道。在重慶，閃電倉(cāng)模式的代表品牌是小柴購(gòu)。當(dāng)前，依生堂也已經(jīng)與其建立起了合作關(guān)系。
在大環(huán)境波動(dòng)下，依生堂同樣也面臨著一些壓力。例如，沈加瑜提到目前公司庫(kù)存壓力較大，周轉(zhuǎn)天數(shù)從去年30天增至現(xiàn)在的40天。
如今，深耕化妝品經(jīng)銷領(lǐng)域十幾年的沈加瑜，主要做的是思考公司整體戰(zhàn)略，把控公司發(fā)展的大方向，他希望未來(lái)把更多管理、經(jīng)營(yíng)職責(zé)交給團(tuán)隊(duì)操盤手。他特別提到員工穩(wěn)定性，表示：“按時(shí)發(fā)工資，讓員工學(xué)到新東西，是比規(guī)模擴(kuò)張更重要的責(zé)任。”
談及未來(lái)規(guī)劃，沈加瑜表示，公司必須要堅(jiān)守的是兩個(gè)底線——資金安全與“把賬算好”。在經(jīng)營(yíng)方面，他將品牌方比作“動(dòng)車車頭”，依生堂將繼續(xù)扮演“動(dòng)車車廂”角色——既為品牌提供區(qū)域推力，也在市場(chǎng)波動(dòng)中守住渠道的韌性底線。
編輯：楊敬玲