文丨鄒欣晨

自美國(guó)總統(tǒng)特朗普于今年4月2日宣布對(duì)美國(guó)所有貿(mào)易伙伴征收“對(duì)等關(guān)稅”起，這場(chǎng)由美國(guó)政府掀起的關(guān)稅大戰(zhàn)已持續(xù)了將近一個(gè)月。作為美國(guó)前五大貿(mào)易伙伴，中國(guó)、歐盟、加拿大、墨西哥及日本均被特朗普政府在關(guān)稅戰(zhàn)中“重點(diǎn)盯防”；泰國(guó)、馬來(lái)西亞和印度等東南亞國(guó)家也未能幸免，被開(kāi)出了從36%到24%不等的關(guān)稅賬單。而就在歐洲、亞洲及北美市場(chǎng)受到不同程度的關(guān)稅戰(zhàn)沖擊時(shí)，一部分國(guó)際美妝品牌和巨頭們已悄悄將目光投向了另一片遠(yuǎn)離“風(fēng)暴中心”的避風(fēng)港——非洲市場(chǎng)。

△特朗普手舉“關(guān)稅賬單”

01

逐漸成熟的非洲市場(chǎng)

2013年，尼日利亞公關(guān)公司Glam Brand Networks創(chuàng)始人博拉·巴洛貢（Bola Balogun）接到的客戶委托通常規(guī)模有限。

“當(dāng)時(shí)的美妝品牌只是在商場(chǎng)或Essenza（尼日利亞一家美妝零售商）里做些廣告，”巴洛貢回憶道，“沒(méi)有人能在國(guó)際層面主動(dòng)與非洲的消費(fèi)者受眾建立聯(lián)系。”

如今，這一切正在改變。過(guò)去十年間，MAC彩妝、Tom Ford等全球知名美妝品牌加速布局非洲市場(chǎng)，建立分銷網(wǎng)絡(luò)，選擇零售合作伙伴，并在非洲當(dāng)?shù)爻闪⒆庸尽０吐遑暠硎荆?dāng)前，非洲化妝品市場(chǎng)已展現(xiàn)出接納更多高端品牌的成熟度。

不同于卷入關(guān)稅風(fēng)云之中的歐盟、北亞、東南亞及北美市場(chǎng)，非洲市場(chǎng)呈現(xiàn)出一派遠(yuǎn)離“風(fēng)暴”的平和，因此，如歐萊雅等美妝巨頭紛紛轉(zhuǎn)向，打算在這片避風(fēng)港中“大展拳腳”也就不奇怪了。西非和中非地區(qū)奢侈美妝市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理萊娜·尼尼維（Lena Gnininvi）指出，國(guó)際巨頭對(duì)非洲大陸的日益重視和戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，已體現(xiàn)在他們對(duì)營(yíng)銷預(yù)算的提升，專門為非洲設(shè)立的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和頻繁開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)上。

本月初，科特迪瓦美妝零售商Zino舉辦了一場(chǎng)私密雞尾酒會(huì)，以發(fā)布紀(jì)梵希新款Gentlemen Society Ambrée香水；愛(ài)馬仕美妝則在尼日利亞拉各斯舉辦首場(chǎng)私享會(huì)，慶祝Barénia香水上市；此外，蘭蔻、YSL美妝及阿瑪尼美妝等國(guó)際大牌均在非洲市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作頻頻。

根據(jù)全球市場(chǎng)研究公司歐睿信息咨詢公司（Euromonitor）的數(shù)據(jù)，南非、尼日利亞和肯尼亞是撒哈拉以南非洲地區(qū)最主要的美妝市場(chǎng)。據(jù)其預(yù)測(cè)，該地區(qū)美妝及個(gè)護(hù)市場(chǎng)2025年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)14.9%，規(guī)模有望達(dá)到4800萬(wàn)美元（約合人民幣3.5億元）。

“這些品牌原本可能對(duì)在非洲推出業(yè)務(wù)心存顧慮，但他們看到了非洲消費(fèi)者的潛力與我們多年來(lái)持續(xù)深耕的成果。”巴洛貢表示。截至目前，其公司已與愛(ài)馬仕、帕高（Paco Rabanne）等奢侈品牌達(dá)成合作。

02

仍未成熟的本土化戰(zhàn)略

隨著非洲分銷網(wǎng)絡(luò)布局逐漸完善、非洲消費(fèi)者對(duì)國(guó)際美妝產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng)，美妝巨頭和國(guó)際美妝品牌正對(duì)這片藍(lán)海“蓄勢(shì)待發(fā)”。然而，盡管巨頭和不少國(guó)際品牌已進(jìn)入非洲市場(chǎng)多年，卻從未真正觸達(dá)過(guò)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

巴洛貢認(rèn)為，由于許多國(guó)際品牌難以精準(zhǔn)把握非洲市場(chǎng)的特性，因此未能將其營(yíng)銷方案有效本地化，從而在非洲新一代美妝消費(fèi)者中提升銷量與品牌認(rèn)知，出現(xiàn)“外來(lái)的和尚難念經(jīng)”的難題。“如果品牌無(wú)法根據(jù)非洲市場(chǎng)制定相應(yīng)的本土化戰(zhàn)略，就必然難以滿足市場(chǎng)期待。”

南非公關(guān)公司Sinnanon聯(lián)合創(chuàng)始人吉娜·莫斯利-赫倫瓦爾德（Gina Mosley-Groenewald）同樣指出，國(guó)際美妝品牌進(jìn)入非洲市場(chǎng)時(shí)犯的最大錯(cuò)誤之一，就是缺乏本土化思維與本地化戰(zhàn)略能力。“它們（國(guó)際美妝品牌）在其他地區(qū)市場(chǎng)成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略在非洲未必適用。”

“一些美妝大牌仍存在思路誤區(qū)，他們似乎以為直接從歐洲照搬一款營(yíng)銷方案，就可以在非洲市場(chǎng)奏效，”加納市場(chǎng)營(yíng)銷和公關(guān)公司Debonair Afrik的創(chuàng)始人努埃爾·班斯（Nuel Bans）也認(rèn)同吉娜的觀點(diǎn)。該公司合作客戶包括伊麗莎白雅頓、開(kāi)云美妝旗下品牌Creed等。“我們（非洲消費(fèi)者）的消費(fèi)行為與歐洲消費(fèi)者存在本質(zhì)差異。”

班斯指出，國(guó)際美妝品牌若想在非洲做大做強(qiáng)，還需重新審視他們對(duì)全球市場(chǎng)統(tǒng)一化的訴求。“問(wèn)題很可能出現(xiàn)在一些小細(xì)節(jié)上。”他以某國(guó)際美妝大牌向其提出的公關(guān)方案為例，在方案中，該品牌要求班斯為其營(yíng)銷活動(dòng)的茶歇環(huán)節(jié)提供櫻桃調(diào)制的雞尾酒，因?yàn)椤拔覀冊(cè)谄渌袌?chǎng)都是這么做的，這是我們品牌的標(biāo)志性特征之一。”班斯轉(zhuǎn)述該品牌相關(guān)人士發(fā)言道，“很難描述我看到該方案時(shí)崩潰的心情，我說(shuō)，您知道櫻桃在我們這（加納）的價(jià)格有多么昂貴嗎？您不如用金子來(lái)調(diào)酒好了。”

吉娜則舉例稱，外來(lái)美妝品牌不應(yīng)該試圖過(guò)度控制營(yíng)銷活動(dòng)中的嘉賓名單、合作網(wǎng)紅等細(xì)節(jié)，“他們真的需要對(duì)我們這樣的本土合作伙伴多一些信任，相信我們既理解品牌調(diào)性，又能深諳品牌文化的本地轉(zhuǎn)化之道。”她補(bǔ)充說(shuō)。

非洲美妝市場(chǎng)從業(yè)者們舉出的正面案例中包括歐萊雅集團(tuán)，其正是通過(guò)本土化戰(zhàn)略成功開(kāi)拓了撒哈拉以南的美妝市場(chǎng)。2021年，歐萊雅集團(tuán)拆分了其中東和非洲事業(yè)部，并在南非組建起一個(gè)本土團(tuán)隊(duì)。此外，該集團(tuán)還在尼日利亞、南非和肯尼亞積極與當(dāng)?shù)毓P(guān)公司及顧問(wèn)開(kāi)展合作。

△歐萊雅集團(tuán)南非地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)（部分）

“不扎根非洲，就無(wú)法領(lǐng)導(dǎo)非洲。”歐萊雅集團(tuán)負(fù)責(zé)撒哈拉以南非洲地區(qū)彩妝及跨品牌總經(jīng)理伊西馬·奧尼安古（Issima Oniangué）坦言，“歐萊雅集團(tuán)此前十年里，在南非建立起區(qū)域總部之前曾犯下過(guò)戰(zhàn)略失誤：沒(méi)有采用本土化團(tuán)隊(duì)。我們從教訓(xùn)中得到的經(jīng)驗(yàn)是，唯有善用非洲本土人才的專業(yè)知識(shí)和市場(chǎng)洞察，方能確保我們投入的每分營(yíng)銷預(yù)算都物盡其用。” 

03

體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者

反直覺(jué)的是，無(wú)論是教育大師課還是奢華酒店的私享會(huì)，都頗受非洲美妝消費(fèi)者的青睞。“說(shuō)白了，非洲消費(fèi)者渴望一場(chǎng)獨(dú)特難忘的體驗(yàn)活動(dòng)。我們這兒是體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)，必須以體驗(yàn)為先導(dǎo)。”曾與蘭蔻、阿瑪尼美妝及拉夫勞倫合作的Redrick PR公關(guān)公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官伊喬瑪·巴洛貢（Ijeoma Balogun）表示。

為迎接母親節(jié)，本月，該公司推出了為期一周的“蘭蔻咖啡廳”母親節(jié)（Lanc?me Cafe）主題快閃活動(dòng)，通過(guò)美食與美妝的跨界融合，為消費(fèi)者提供限量熱飲的同時(shí)創(chuàng)造購(gòu)物場(chǎng)景。

2023年，YSL美妝在拉各斯舉辦了首場(chǎng)西非品牌體驗(yàn)活動(dòng)。“那是屬于整個(gè)拉各斯的狂歡，”奢侈品牌顧問(wèn)坦尼婭·魯帕尼（Tanya Rupani）評(píng)價(jià)道，該品牌利用非洲本地消費(fèi)者對(duì)音樂(lè)獨(dú)有的熱愛(ài)，請(qǐng)來(lái)非洲流行音樂(lè)人Fireboy在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行表演，一度引發(fā)轟動(dòng)。

但YSL的成功策略也并非放之四海皆準(zhǔn)。魯帕尼指出，對(duì)于那些高端香水的忠實(shí)客戶來(lái)說(shuō)，熱鬧的音樂(lè)派對(duì)是行不通的，他們通常更喜歡品牌為VIP客戶量身打造的私密活動(dòng)，并透露稱，她即將與英國(guó)奢華香水品牌Clive Christian在尼日利亞合作發(fā)起的一場(chǎng)私享會(huì)就是如此。“高端香水品牌必須非常重視和本地消費(fèi)者之間的關(guān)系，就拿Clive Christian來(lái)說(shuō)，由于該品牌對(duì)客戶關(guān)系的精心維護(hù)，我們已有尼日利亞客戶豪擲數(shù)千英鎊購(gòu)買其私人典藏香水。”她補(bǔ)充道，“非洲美妝市場(chǎng)從不缺高凈值客戶，只看品牌有沒(méi)有心思挖掘。”

歐萊雅的奧尼安古強(qiáng)調(diào)，對(duì)于投資非洲市場(chǎng)的國(guó)際美妝品牌而言，目標(biāo)始終是提升銷量和獲得回報(bào)——無(wú)論短期或長(zhǎng)期。這意味著營(yíng)銷活動(dòng)既可促成產(chǎn)品即時(shí)售罄，也能增強(qiáng)品牌認(rèn)知度與可信度，確保消費(fèi)者下次購(gòu)物時(shí)首選該品牌。

“這話或許有些難聽(tīng)，但當(dāng)下發(fā)生在非洲之外的關(guān)稅戰(zhàn)給了本地美妝市場(chǎng)和外來(lái)品牌不容錯(cuò)過(guò)的機(jī)遇。”在開(kāi)云、Net-a-Porter、Farfetch等奢侈品及美妝企業(yè)擁有14年從業(yè)經(jīng)歷的Fola PR創(chuàng)始人薩德·泰伊博（Sade Teyibo）指出。她建議外來(lái)美妝品牌應(yīng)為非洲市場(chǎng)配置充足的營(yíng)銷預(yù)算，并確保每個(gè)地區(qū)都有預(yù)算，而非籠統(tǒng)到整個(gè)非洲大陸。“這里絕不是一片難啃的市場(chǎng)，相反，它充滿潛力。”

巴洛貢最后強(qiáng)調(diào)，盡管國(guó)際美妝品牌正加大對(duì)非洲市場(chǎng)的投入，但僅僅“砸錢”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所有在本地開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)都必須經(jīng)過(guò)精心策劃并具備吸引力。“不要因?yàn)樵诜侵蘧徒档蜆?biāo)準(zhǔn)、掉以輕心，這里的消費(fèi)者同樣渴望優(yōu)質(zhì)且獨(dú)特的東西。”

編輯：楊敬玲