文 | 歐圓圓
4 月 18 日，Women's Wear Daily(下稱WWD) 公布了按銷售額排名的2024 WWD Beauty Inc Top 100（2024年度全球美妝企業百強名單）。
2023年，WWD將“靈活性”與“文化性”列為美妝行業的關鍵詞；而2024年，“加速度”這一更具動態張力的概念取代了文化性，成為行業新焦點。
這一轉變也在2024年Top100美妝公司總銷售額突破2500億美元（約合人民幣18212億元）大關、達到2520.9億美元（約合人民幣18366.52億元）的亮眼成績中得到了完美印證。
雖然較于2023年Top100美妝公司總銷售額的2451.7億美元（約為18367.02億元人民幣），2024年的總銷售額有所提升，但同?增?僅為2.8%，與2023年5.3%的增長率相比近乎腰斬。這意味著，在經歷疫后的高速反彈期之后，全球美妝行業呈增速放緩態勢。
在此背景下，頭部企業依然展現出強勁的市場統治力。2024年，排名前十的美妝企業為歐萊雅、聯合利華、雅詩蘭黛、寶潔、LVMH、香奈兒、拜爾斯道夫、資生堂、科蒂及Puig，它們的總體銷售額為1475.1億美元（約為10747.43億元人民幣），占TOP100美妝公司總銷售額的58.5%，這一比例近年來保持穩定。
而中國美妝企業不僅在國內得到消費者的廣泛認可，也正以驚人的速度改寫全球行業版圖。此次WWD榜單中，共有11家中國企業上榜。
它們分別為珀萊雅（第28位，上升8位）、上美股份（第49位，躍升12位）、貝泰妮（第53位）、自然堂（第60位）、毛戈平（第64位）、橘宜（第68位，上升2位）、逸仙電商（第72位）、上海家化（第77位）、丸美（第78位，躍升12位）、華熙生物（第87位）以及花西子（第93位）。這一多元化陣容充分展現了中國美妝產業從傳統到創新、從大眾到高端的完整生態體系。
01
全球八強格局未變
占據前一百“半壁江山”
對比2023年，全球美妝前八強未發生變化，仍然為歐萊雅、聯合利華、雅詩蘭黛、寶潔、LVMH、香奈兒、拜爾斯道夫、資生堂。
其中，歐萊雅仍以強勢姿態居于全球美妝公司銷售額TOP1，其2024年全年銷售額達470.4億美元（約為3427.38億元人民幣）；位居第二位的聯合利華銷售額為266.3億美元（約為1940.28億元人民幣）；位居第三位的雅詩蘭黛銷售額則為152億美元（約為1107.50億元人民幣）。
在2023年，歐萊雅銷售額首次超過400億歐元（約為3308億元人民幣），連續三年實現兩位數同比增長的可觀業績。來到2024年，其銷售額表現仍優于整體市場，但2024年下半年，面對全球經濟增速放緩與中國市場的持續挑戰，歐萊雅在北亞的市場不及預期。
這在一定程度上體現了當下地緣政治緊張、技術的創新導向及消費格局變化對美妝行業自上而下的沖擊，而這也推動行業進入新一輪的調整期。
十強排名中生變的兩家集團，是科蒂與Natura & Co。
得益于旗下香水業務在高端美妝部門與大眾美妝部門的不俗表現，科蒂由第十位躍升至第九位，實現了61億美元（約為444.50億元人民幣）的銷售額。
曾位居第九的巴西美妝巨頭Natura & Co則跌出全球前十，降至第十三位。事實上，在2023年，不論是Natura公司與旗下全資子公司Natura Cosmeticos合并為Natura & Co的重組提案，還是將Aesop出售給歐萊雅，亦或是將The Body Shop在2024年賣給Auréa Group財團的決定，都是該公司試圖解決此前多輪收購引發的組織臃腫與盈利難題的連鎖反應。而目前看來，Natura & Co這一轉型之路仍是充滿艱難。
相較于Natura & Co的失意，Puig在2023年銷售額迎來強勁增長，躍升至第十四位；2024年其增長勢頭不變，不僅首次沖擊IPO成功，還在成立110周年之際以新的視覺形象上市，在高端美容市場表現亮眼，以47.9億美元（約為349.03億元人民幣）的銷售額登上榜單第十位。
值得一提的是，立體化投資布局與擴大品牌矩陣搶占市場份額，已成為美妝巨頭突破增長瓶頸、培育第二增長曲線的核心策略。僅2025第一季度，歐萊雅便先后投資法國護膚品牌JACQUEMUS和阿曼香水品牌Amouage，旗下的BOLD則分別參與投資美國AI數字廣告公司Rembrand、印度美容品牌Deconstruct和韓國首爾奢華香水品牌 Borntostandout；聯合利華則重金押注印度DTC賽道，以300億盧比（約合人民幣約25.46億元）收購Minimalist。
總體上看，國際美妝巨頭格局仍是強者恒強，挑戰與機遇并存。
02
11家中國企業上榜
中國市場表現不俗，但仍面挑戰
2023年，珀萊雅超越上海家化，成為中國最大的國產美妝企業，以11.8億美元（約為83.1億元人民幣）的業績位居榜單第36位。
2024年，珀萊雅營業收入為107.78億元，同比增長21.04%，躍升至榜單第28位。至此，國內首個百億級化妝品公司正式誕生。
2024年排名上升12位，位居榜單第49位的上美股份則實現營收67.93億元，較2023年同期增長62.1%。其中，韓束作為上美股份的核心品牌，增速位列頭部美妝品牌增速第一，為公司貢獻了82.3%的營業收入。
同樣在2024年排名躍升12位的，還有排名78的丸美。其2024年度銷售額預計為4.033億美元（約為29億元人民幣），而這得益于其在研發、品牌建設和營銷傳播上始終如一的投入。
作為中國大眾彩妝市場先鋒，橘宜在榜單微升2位。面對市場沖擊，橘宜通過產品創新性更迭與線下渠道拓展，保持在彩妝品類的領先地位。2024年，該品牌推出了300＋SKU，并在中國多個城市開設了80＋實體店，年銷售額為37.7億元，較2023年增長5.07億元。
此次，有一家公司首次上榜就位于第64位，超越多家老牌公司。它就是于2024年12月10日正式掛牌上市的毛戈平。毛戈平上市后的首份業績報告顯示，其2024年全年收入5.396億美元（約為38.8億元人民幣）。本次上榜，進一步證明其在高端美妝市場的不俗表現。
其余上榜的中國企業分別是第 53 位（下降5位）的貝泰妮、第 60 位（下降3位）的自然堂公司、第 72 位（下降4位）的逸仙電商、第 77 位（下降18位）的上海家化、第 87 位（下降23位）的華熙生物、第 93 位（下降15位）的花西子，它們在2024年都迎來了不同程度的排名下滑。
其中，排名下降最多的是華熙生物。2024年，華熙生物銷售額預計為3.658億美元(約為26.3億元人民幣)，同比下降 29.9%。
消費人群向Z世代的轉變、高端化需求的增長、電商與社媒營銷的爆發，共同推動了中國美妝市場的結構性調整。整體上，中國美妝市場格局進入洗牌期：新銳崛起，老牌求變。
盡管目前，本土化妝品公司與國際巨頭仍有一定差距，但珀萊雅以強勁勢頭突破百億大關，上美股份電商營銷策略的成功突圍，毛戈平首度上榜即躋身中游梯隊的亮眼表現，也為中國化妝品市場注入了更多信心。
03
搭建國際化品牌矩陣
全球投資、收購潮涌動
在全球美妝市場深度重構的背景下，“開拓”成為美妝企業不斷求變的時代注腳，頭部企業正通過國際化品牌矩陣搭建和全球投資并購，重塑行業競爭格局。
面對北美、歐洲、北亞等成熟市場增速放緩，東南亞、中東、非洲、拉美等新興經濟增長迅速的現狀，國際美妝巨頭在布局上呈現成熟市場的高端化深耕與新興市場的本土化布局的“雙軌并行”特征。
在成熟市場，它們以技術賦能、獨家定制、專利成分等具有壁壘性質的優勢，持續深耕高端領域，搭建出跨文化的全球品牌矩陣，并致力于品牌文化與消費者的連接。
而在新興市場，大集團豐富的資源和更充裕的資金為其收購和運營具有時代歷史與新興強勢品牌的策略做出強大背書，它們則以投資、本土化并購品牌為主，實現“低成本高滲透”的市場效果，再通過精細化運營滿足不同文化背景、生活方式與審美偏好的消費者需求。
本土美妝集團同樣在市場布局與品牌矩陣搭建上展現出獨有的商業戰略目光。
隨著本土美妝公司集團體量的進一步提升，通過“反向收購”拓展高端美妝領域市場的決策屢見不鮮。如逸仙電商收購Eve Lom，Kévyn Aucoin加碼高端護膚，水羊股份收購高端護膚品牌EDB伊菲丹、RéVive瑞維斐等。
除此之外，“孵化子品牌”也成為本土美妝集團在存量市場為自身競爭力加碼的重要策略。如青蛙王子公司推出全新生活方式品牌Canopee律境，珀萊雅公司推出專注于頭皮微生態的功效洗護品牌驚時，貝泰妮公司推出針對痘肌用戶的貝芙汀等，皆展現出它們對打造公司第二增長曲線的戰略決心。
據歐睿國際預測，到2026年，本土美妝企業的多品牌矩陣覆蓋率將提升至60%，真正實現從“單一爆品”"到“生態化運營”的戰略轉型。
在這場變革中，“開拓”不僅是地理擴張，更是對品牌價值的深度挖掘和同消費者情緒共鳴的提升。
編輯：楊敬玲