文丨化妝品報記者 董瑩潔

11月4日，河南鄭州大商新瑪特（國貿總店）門口被一群年輕的小姑娘圍得水泄不通，她們拿著偶像應援物，抱著手機交換信息，“來了嗎？”“快來了快來了。”不時還有尖叫聲從商場里面傳來。

這是泊美店長日當天，邀請到當紅組合NINE PERCENT成員Justin黃明昊站臺的活動現場。連品牌工作人員都低估了這次明星站臺的影響力，“沒想到會有這么多人來，聽說很多都是從溫州、廣州趕過來的。”

據悉，活動主要是想在雙11之前，推出天貓限量版泊美Justin黃明昊合作款禮盒，并通過天貓直播間開放禮盒在線銷售，類似于明星直播帶貨。效果非常明顯，數千粉絲到場支持，當晚的直播活動點贊數超980萬人次。

這只是近年來品牌年輕化舉措中的冰山一角。資生堂（中國）投資有限公司化妝品本部本部長野田雅裕在接受《化妝品報》采訪中表示，泊美的主要目的是“希望向年輕消費群體傳達一種理念：化妝并不只是為了追求表面同質化的美，而是通過化妝展現每個人獨特的美，讓他們發現新的自我價值，增強對未來的活力和自信”。

簡言之，泊美在試圖討好年輕人，并且初步達成目的。

成長與爆發

2001年，資生堂集團旗下誕生一個專為中國市場定制的新品牌泊美，作為資生堂開拓中國市場“敲門磚”正式進駐中國CS渠道。

△資生堂（中國）投資有限公司化妝品本部本部長 野田雅裕

以百年集團資生堂為背書，泊美被中國消費者視為“含著金湯匙出生的小公主”。區別于野蠻生長的本土品牌，當時的泊美為中國市場帶入了新穎的品牌概念、營銷方式和培訓團隊，受到了渠道商的一致追捧，全國興起泊美代理熱潮。泊美也曾一度在市場上表現不俗，品牌知名度和產品口碑俱佳。

在2002年就接下泊美河南省代理的鄭州輔和貿易有限公司，作為第一批代理商，見證了泊美在中國市場的一路高歌猛進。

“當時公司主要以百貨渠道為主，在我們想要尋找更多渠道介入卻缺少突破口時，泊美就進來了，可以說一拍即合。”據輔和總經理劉智群回憶，當年國內的專營店渠道尚處于混沌狀態，除了低價沒有其他任何營銷策略可言。在當時消費能力不足的河南市場，價位相對較高的進口品則被認定為高消費品類。

△鄭州輔和貿易有限公司總經理劉智群

“初出茅廬”的泊美在部分市場似乎有些不順，但并沒有被嚇跑。劉智群告訴記者，資生堂組建了一只專業的團隊去教育市場，“比如以前消費者以為，美白產品只要抹上去是白的就是好的。但我們教育消費者要養白，從內到外的白。”

野田雅裕也表示，當時的泊美和市場上其他CS渠道品牌最大的差異就體現在店員培訓和消費者教育上，資生堂集團提供專門培訓團隊幫助店員面對客戶以及經營方法，還兼顧了品牌的宣傳推廣方面。

“讓消費者慢慢知道原來好的產品是這樣的，這個教育過程需要時間，要循序漸進。”劉智群給了泊美在河南市場兩年的“開荒時間”。2004年，泊美在河南乃至全國市場進入爆發成長期，并在2006年步入發展高潮，呈兩位數增長趨勢。隨后泊美開始進駐百貨渠道，開始了雙渠道并行模式。無論是以劉智群為代表的代理商群體，還是從品牌方野田雅裕來看，2012年至2013年都被視為泊美在中國市場的頂峰。

早期的厚積薄發也為泊美在河南化妝品市場搶占了一席之地。在資生堂的大力支持，以及與渠道商的通力合作之下，泊美在河南市場的有效網點覆蓋數達到170家，其中CS渠道占比為70%。河南省也被品牌認定為“很重要的市場”。

但發展曲線從2015年后開始發生轉折。據化妝品報此前調查了解，由于品牌形象和渠道政策老化等因素，泊美開始停滯不前。尤其是2015年，資生堂集團財報顯示，受銷售組織改革等因素影響，資生堂2015年中國市場大眾化妝品收入下降約25%。據多名資生堂中國代理商透露，ZA、泊美、悠萊三個大眾品牌中，泊美下滑最為明顯。

野田雅裕在后來將2016年和2017年視為泊美的調整期。

調整期與年輕化

急于求變是品牌在瓶頸期的不二法則。2017年，資生堂做出了系列改革，其中針對CS渠道的主要是供貨折扣的降低，野田雅裕在解釋此舉措時表示，當時是為了讓利店主，幫助渠道獲取更好的利潤空間，也提升其與品牌合作的意愿。

除此之外，泊美也在柜臺形象設立、代理權變更、整頓銷售店鋪等方面做出了積極改變。其中吆喝聲最大的就是年輕化戰略。向來瞄準年輕人的泊美，從原來針對80、90后的喜好，轉變迎合Z世代的審美與需求。

劉智群親眼看見了這些變化。“前兩年我們開始調整，讓品牌更加年輕化。從包裝、產品形象到柜臺形象，都和以前完全不一樣，更時尚也更有看點了，吸引年輕人的眼球。”

在11月4日的泊美店長日上推出的泊美Justin黃明昊合作款禮盒，圓柱形玻璃瓶配合暖色系包裝色調，顯得萌感十足。禮盒上印有的代言人照片也足以吸引粉絲眼球。

今年9月，泊美美肌果維鮮系列還和迪士尼松松合作推出聯名款產品，睡眠面膜瓶身上面印滿誘人的鮮果以及蠢萌的Disney Tsum Tsum，可愛度爆棚，贏得了年輕消費者的一致好評。泊美在年輕消費者心中的形象也在逐步回暖。據劉智群介紹，泊美新品上市后，在市場上的返單率超60%。

這一切轉變都在資生堂的掌握之中。野田雅裕表示，過去兩三年，年輕消費者帶動化妝品銷量增長的趨勢非常明顯。這一趨勢的更大背景是中國市場正在發生的“消費升級”。“在化妝品行業的表現則是，越來越多的年輕人開始舍得為化妝品花錢，并且熱衷在社交媒體上分享和討論相關產品。”

資生堂還發現，中國年輕消費者在挑選化妝品時，展現的喜好是多層次的——他們既可能是CPB這種高端化妝品的顧客，同時也是泊美等平價品牌的常客。影響購買決策的因素復雜，除了經驗和品牌廣告，還有社交媒體、美妝博主的影響。

因此，包括泊美在內的資生堂品牌計劃啟用更多本土流量明星、人氣KOL為品牌宣傳造勢，在數字化、移動化媒介上觸達更多受眾。同時在強化數字化交流的同時，通過線下提供新的品牌體驗向年輕消費群體傳遞資生堂集團各品牌多樣化的價值觀。此次泊美與人氣藝人黃明昊的合作目的就在于此，而超980萬人次的直播活動點贊數則為此次年輕化考試交出了完美答卷。

在渠道商劉智群看來，品牌年輕化的最終目的是把線上引流到線下，從而產生銷量。代言人是第一步，實體店的體驗加強則是第二步。

今年上半年，泊美推出了旗艦店計劃，在年輕人聚集的Shopping Mall開設店中店，作為在百貨店和專營店之外的第三種店鋪形態進行渠道補充，店鋪將泊美品牌的所有元素都在這個50平米左右的空間內進行充分展示，包括產品、形象、包裝、服務以及品牌的精神理念。經過在西安市場的半年試點，旗艦店吸引了更多消費者的關注。

事實上，單品牌店并不是個新鮮的話題，但劉智群認為，資生堂的背景和專業團隊，產品的品質以及品牌穩定的客源，讓他”沒有理由不去嘗試“。”16年的合作讓我有足夠的信心去做這個事情。”11月下旬，泊美第二家旗艦店在鄭州正弘城正式開業。

野田雅裕表示，開設旗艦店是為了讓消費者體驗更加提升，比如泊美旗艦店會配合年輕人打卡拍照等喜好，提供更加開闊和沉浸式體驗的空間，讓消費者自由在里面選擇和試用商品，場景的單一化、品牌化元素讓拍照也會容易。此外，年輕人會花費大量時間去體驗更多品牌，而只有在旗艦店才會有泊美獨有的保加利亞玫瑰專業SPA護理服務，這些都是之前的專柜、百貨柜臺沒有的。

野田雅裕告訴記者，品牌會選擇最有潛力的市場去開設旗艦店，時間會根據代理商的實際情況、進度作出先后調整。“目前有兩家店，但馬上就要有3至5家要開設了。”

業績收獲與挑戰升級

野田雅裕將泊美近年來的一系列舉措都當做“是品牌公司在CS渠道投資的提升”。目前看來，整體業績初見成效。

資生堂集團在11月發布的第三季度財報顯示，2018年前三個季度（1-9月）銷售額達8057.6億日元（約合477億人民幣），同比增長10.2%。營業利潤為1014億日元（約合60億人民幣）。其中，中國業務營收同比去年增長33.4%，達到1405億日元（約合83億人民幣），業務利潤13.87億元，同比資生堂中國去年6.6億元的利潤大漲110.3%。大眾化妝品領域呈現出較大增長。

但面對中國市場的日新月異，經歷了十余年沉浮的泊美，又面臨著新的變遷與挑戰。

“第一個挑戰來自市場方面，國產品開始興起，這兩年更是呈現百花爭艷的狀態；而且在渠道上，國產品不管是價格、物料支持、還是代言人選擇等方面都非常有競爭力。泊美的確遇到了一些挑戰。”

盡管這個挑戰早就有跡可循，但野田雅裕表示，此前泊美之所以沒有“順勢而為”，是因為品牌在產品品質、進口原料考究、高純度的制造工藝等方面，投入了大量的資金和時間。而未來泊美要做的是，在告訴消費者變美的同時，還要教育消費者怎么用更好的品質維護皮膚狀態，并加強幫助代理商與消費者的溝通。

第二個挑戰則體現在消費者層面，變化速度太快。對此，泊美已經從各個角度開始做出改變。“用新鮮、多彩、愉悅的消費體驗來提高消費者的意識，讓消費者主動追求更高品質的產品。”野田雅裕如是表示。