文丨鄒青穎

4月初，武漢親橙萬(wàn)象匯商場(chǎng)內(nèi)，一家超200平方米的美妝零售集合店誕生，開(kāi)業(yè)期間人氣爆棚，消費(fèi)者蜂擁而至。從店方提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，開(kāi)業(yè)當(dāng)天店內(nèi)銷(xiāo)售額突破9萬(wàn)元；開(kāi)業(yè)至今（4月3日-4月22日），銷(xiāo)售額已接近60萬(wàn)元。

這家店名為COMANNA科蔓娜，是其總經(jīng)理李昌創(chuàng)立的第二家化妝品門(mén)店體系，而第一家則是備受荊州市年輕消費(fèi)者青睞的美妝集合店品牌——優(yōu)品美集。

作為一家在荊州市成長(zhǎng)起來(lái)的新銳美妝集合店，優(yōu)品美集一路發(fā)展壯大，不斷顛覆過(guò)去的店鋪類(lèi)型，如今升級(jí)演變到科蔓娜體系，可以說(shuō)經(jīng)歷了大量探索和重新認(rèn)知的過(guò)程。

△科蔓娜（武漢親橙萬(wàn)象匯店）開(kāi)業(yè)當(dāng)天

01

從縣城到省會(huì)

逆流而上的“野心”

優(yōu)品美集起源于荊州市江陵縣，后延伸至公安縣；2020年，門(mén)店瞄準(zhǔn)荊州市區(qū)，在沙市區(qū)人信匯商場(chǎng)開(kāi)出首店；不久，荊州市吾悅廣場(chǎng)店、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店也相繼開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著優(yōu)品美集已完成從縣城市場(chǎng)向地級(jí)市市場(chǎng)的突圍。去年11月，優(yōu)品美集又以全新定位開(kāi)始向武漢擴(kuò)張，店名更新為科蔓娜，選址龍湖白沙天街；今年4月，科蔓娜在武漢開(kāi)出第二家店，選址徐東商圈。

△優(yōu)品美集（荊州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店）

目前，荊州市共保留5家優(yōu)品美集門(mén)店，武漢則以科蔓娜門(mén)店開(kāi)啟新擴(kuò)張路徑。據(jù)李昌透露，未來(lái)科蔓娜還將在武漢開(kāi)設(shè)多家門(mén)店，并延伸至長(zhǎng)沙、南昌等城市。

“武漢的化妝品市場(chǎng)還沒(méi)有飽和，CS渠道相對(duì)空缺；荊州一共就3個(gè)購(gòu)物中心，包括萬(wàn)達(dá)、吾悅、人信匯，基本都有布局了，未來(lái)在荊州應(yīng)該不會(huì)再拓展，除非有新的購(gòu)物中心。”李昌表示。

實(shí)際上，在荊州這一看似“躺平”的三線(xiàn)城市，化妝品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比想象中激烈得多——1.41萬(wàn)平方公里的土地上，就誕生出了維維、潔潔兩大耳熟能詳?shù)闹瘖y品連鎖；如今，作為新興勢(shì)力的優(yōu)品美集也“異軍突起”，成為荊州市年輕消費(fèi)者線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品的首選門(mén)店。

相較于荊州，武漢的化妝品市場(chǎng)則更加需要“沉淀”。因此，李昌將優(yōu)品美集進(jìn)行了改造升級(jí)，以科蔓娜這一全新面貌，向以武漢為代表的新一線(xiàn)城市“發(fā)起進(jìn)攻”。

“優(yōu)品美集這個(gè)名字本身的含義不是很高端，它更適合做量販?zhǔn)降拈T(mén)店，并且已經(jīng)被刻上了三四線(xiàn)城市的品牌烙印。科蔓娜則是重新構(gòu)思后的一個(gè)名字，相當(dāng)于成立了一個(gè)新品牌，這個(gè)品牌更符合龍湖、華潤(rùn)這類(lèi)商業(yè)體系，對(duì)我們未來(lái)做華中區(qū)域的省會(huì)城市將更有幫助。”在李昌看來(lái)，門(mén)店不僅是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)渠道，更是一個(gè)“品牌”。而品牌的轉(zhuǎn)型則需考慮多方因素，宏觀上包括所合作的商業(yè)體系定位、周邊消費(fèi)類(lèi)型，微觀上可具體到店鋪風(fēng)格、選品結(jié)構(gòu)。

△科蔓娜（武漢親橙萬(wàn)象匯店）

毫無(wú)疑問(wèn)，從縣城逆流而上，進(jìn)入地級(jí)市，再到省會(huì)城市，考驗(yàn)的是一個(gè)店鋪的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。從優(yōu)品美集到科蔓娜，表面上看似乎只是名字之差，但背后卻飽含了李昌對(duì)整體市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察。李昌認(rèn)為，只有不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)、勇于變革，才能取得制勝機(jī)會(huì)。

02

差異化、精品化選品

緊跟消費(fèi)潮流

在走訪(fǎng)門(mén)店的過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是優(yōu)品美集還是科蔓娜，“差異化”都是這些店鋪的典型特征。

“早期，荊州本地市場(chǎng)已經(jīng)涌現(xiàn)出了像維維、潔潔這類(lèi)相對(duì)偏傳統(tǒng)CS渠道的門(mén)店，如果我們?nèi)刖诌€是延續(xù)這種店鋪風(fēng)格，一方面同質(zhì)化更加嚴(yán)重，最終‘低價(jià)’雖可能成為爭(zhēng)取消費(fèi)者的一種有效手段，但一定程度上也會(huì)影響門(mén)店的正常發(fā)展；另一方面我們搶占市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)也會(huì)略顯不足。因此當(dāng)時(shí)想的就是要抓一下這類(lèi)店鋪的薄弱項(xiàng)，做出差異化。”李昌解釋道。

為區(qū)別客群，優(yōu)品美集和科蔓娜的門(mén)店定位更偏年輕化，品類(lèi)結(jié)構(gòu)大致相似，其中護(hù)膚、彩妝分別占35%左右，其次是面膜、香水和小樣。在選品上，兩者基本舍棄了口腔、女性私護(hù)用品，而是借鑒當(dāng)紅潮流店鋪類(lèi)型，同時(shí)展現(xiàn)出獨(dú)有特色——既涵蓋國(guó)潮品牌、新銳品牌，國(guó)際大牌占比更是高達(dá)70%。

△優(yōu)品美集（荊州人信匯店）

區(qū)別于調(diào)色師、WOW COLOUR等以國(guó)潮彩妝為主的美妝新零售，優(yōu)品美集、科蔓娜引入大量進(jìn)口彩妝，基本為市面上熱銷(xiāo)產(chǎn)品，如YSL四色眼影盤(pán)、CPB妝前乳、蘭蔻菁純粉底液、NARS腮紅等，且均提供試用。

李昌坦言，“年輕消費(fèi)者追求性?xún)r(jià)比，可能更多會(huì)選一些國(guó)潮彩妝，花更少的錢(qián)買(mǎi)更多的東西，因此我們?cè)诓蕣y這塊做得非常扎實(shí)；但從目前的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，年輕人也不止是消費(fèi)國(guó)貨，她們也會(huì)消費(fèi)大牌，尤其是底妝產(chǎn)品——一個(gè)三四十塊的INTO YOU可能會(huì)和一個(gè)三四百塊的香奈兒出現(xiàn)在同一個(gè)女孩的化妝包里。”

此外，“精簡(jiǎn)”“精準(zhǔn)”也是店鋪選品的關(guān)鍵。區(qū)別于“做品牌全品”和“只做爆品”，優(yōu)品美集、科蔓娜會(huì)及時(shí)根據(jù)線(xiàn)上、線(xiàn)下銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和品牌的最新動(dòng)向，優(yōu)先選擇有流量和知名度的品牌，并篩掉銷(xiāo)售表現(xiàn)不好的產(chǎn)品。同時(shí)，對(duì)于高潛力產(chǎn)品，店鋪也會(huì)做一些補(bǔ)充，以完善品牌的產(chǎn)品矩陣。

值得一提的是，在最新開(kāi)業(yè)的科蔓娜門(mén)店，店內(nèi)還對(duì)彩棠、橘朵、3CE等品牌進(jìn)行了專(zhuān)柜式陳列。“彩棠在線(xiàn)下具有稀缺性，橘朵在國(guó)潮彩妝領(lǐng)域的銷(xiāo)售非常可觀，以3CE為代表的韓妝也越來(lái)越受年輕人喜愛(ài)。因此，它們的條碼會(huì)有更多的延展性，我們也愿意為它們放大一些條碼，并對(duì)這些品牌做立體演繹。”李昌認(rèn)為，對(duì)單一品牌按專(zhuān)柜標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行1:1開(kāi)模定制，使場(chǎng)景更符合門(mén)店定位，不僅能夠進(jìn)一步提升門(mén)店形象，還可以為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

△科蔓娜（武漢親橙萬(wàn)象匯店）

總的來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)、克制地選品，是優(yōu)品美集和科蔓娜成功突圍的核心邏輯。李昌表示，接下來(lái)將進(jìn)一步打造門(mén)店品牌，讓店鋪形象更具辨識(shí)度，并細(xì)化相關(guān)服務(wù)流程，與門(mén)店結(jié)合得更加緊密，以吸引更多年輕群體關(guān)注。

編輯：楊敬玲