文丨李嘉馨

2025年上半年，珀萊雅已經站穩了國貨第一的位置?；瘖y品報“超級單品”欄目的第一期聚焦于珀萊雅旗下的著名大單品紅寶石精華，自然當仁不讓。在中國消費者眼中，紅寶石精華以及珀萊雅，究竟具備什么樣的品牌形象？

化妝品報在社媒平臺搜集資料后發現，珀萊雅目前的品牌形象偏向“國民品牌”，可靠、有用又實惠，并不劍走偏鋒，而是強調溫度和社會責任感——這是該品牌在營銷宣傳時著力傳遞的特點和價值觀。

不過值得注意的是，珀萊雅這種品牌形象并非歷史悠久，紅寶石精華這一大單品的第一代，于2020年推出，某種程度上說算是“新銳產品”。新銳產品卻給消費者帶來一種“不知道買什么就買點珀萊雅吧，做了很多年比較靠譜”的印象，這一結果可以說是疫情后護膚品生態變化，以及國貨美妝自身品質提升的共同推動。

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紅寶石精華，三輪迭代

根據公開資料，紅寶石精華1.0版本于2020年2月上市，當時的備案名稱為“珀萊雅賦能鮮顏淡紋緊致精華液”，是珀萊雅旗下首個將勝肽與A醇復配的抗老精華，當年上市后迅速成為天貓A醇精華類目TOP1。

紅寶石精華2.0版本于2021年5月推出，升級重點在于成分濃度與配方優化：六勝肽-1濃度提升至20%，并新增0.1%緩釋A醇協同抗老。

時隔3年后，紅寶石精華才迎來再迭代，紅寶石精華3.0于2024年4月上市，首次引入中國美妝領域首款專利環肽-161（中國發明專利：ZL202210368579.1）。珀萊雅品牌方告訴化妝品報，自上市以來，紅寶石精華3.0全網產品銷量已突破200萬瓶。

在紅寶石精華的設計理念方面，珀萊雅品牌方告訴化妝品報：“視覺設計是直接與消費者溝通的媒介，也是傳遞品牌理念、產品理念的重要環節……紅寶石系列在設計之初重點考慮了質感與理念的表達，希望兼具視覺沖擊力和功效聯想，能夠體現產品系列的特色。例如，金屬色調的運用凸顯了科技感，而紅寶石作為系列元素，則是與抗老、高價值感天然地緊密關聯?！?br/>

02

“早C晚A”的引領者

提到紅寶石精華就不得不提其“CP”，即雙抗精華，紅寶石精華的熱銷離不開“早C晚A”這一護膚概念的流行乃至出圈。

所謂“早C晚A”，是指“早上用含維C的產品，晚上用含維A的產品”。時至今日我們可以說，“早C晚A”是已經經歷了時間檢驗的護膚方法。今天，該關鍵詞在小紅書上有48萬+關聯筆記；“美麗修行”APP推出了“變美計劃”欄目，其中“早C晚A跟練計劃”是參與度最高的，APP顯示有熱度6.0萬，熱度超過其他跟練計劃如“痘痘平滑計劃”、“毛孔粗大拯救計劃”數倍。

珀萊雅是國內最早明確提出“早C晚A”護膚公式的品牌之一，2020年前后，又正好是中國“成分黨”開始從追捧單一成分，發展為理解科學護膚的階段。

其實也可以換句話說，珀萊雅借由“早C晚A”的流行進行市場教育，從而普及了科學護膚的概念，品牌與消費者是相互成就的過程。

而在一位業內人士看來，“早C晚A”的流行也離不開出圈，即“早Coffee晚Alcohol”梗的誕生。今天，“日咖夜酒”成為獨立咖啡館的主流經營形式之一，“早C晚A”也成為了新人進入護膚圈的必修課。這也不難理解紅寶石精華身上的產品氣質，在業已成熟的“早C晚A”市場上回看最早的市場教育者，消費者對其產生“可靠感”，也就順理成章了。

03

從大牌平替，到國貨大牌

若論2020年至今中國美妝圈最明顯的趨勢，非國貨崛起莫屬。2023年，國貨美妝以50.4%的市場份額首次超越了外資品牌。在去年天貓雙11美妝成交總榜中，珀萊雅二度奪冠，超過巴黎歐萊雅，其他國貨品牌如韓束、薇諾娜的市占率也逐年攀升。

有趣的是，在2019年之前，國內曾有討論，認為中國人比較擅長智能手機、鐵路交通等“硬件”方面，因為中國是工程師的國都，而高檔化妝品與服裝涉及美，屬于“軟件”，中國人恐怕不行，原因不一而足，甚至有人提到“小學開始美術課就改上數學”。而今日國貨化妝品所收獲的信任度與市占率，是幾年前難以想象的。

一位商超渠道代理商曾向化妝品報透露：“在價格帶、人群定位、銷量等方面，頭部國貨品牌與歐萊雅等品牌的整體差距在縮小。”曾經做大牌平替的國貨品牌不滿足于大眾定位，紛紛“變相漲價”，向中端甚至中高端發展，曾是前兩年的熱議話題。比如，珀萊雅曾被定義為大眾護膚品，而今品牌的自我定位是中高端。

另一方面，高端護膚品、高端服裝箱包等奢侈品遇冷。4月14日，LVMH公布了2025年一季度財報，報告顯示，集團營收同比下滑2%；前幾天香奈兒還傳出了中國區大裁員的消息。

某種程度上，中高端護膚品成為了高端護膚品的替代，即“口紅效應”中的口紅。作為抗老精華，紅寶石精華可以對標雅詩蘭黛小棕瓶，價格方面，雅詩蘭黛小棕瓶50ml定價970元（不含贈品），而紅寶石精華50ml定價為419元（券后，不含贈品）。對于當前價格敏感度較高的中國消費者來說，紅寶石精華的價格和定位似乎更易被接受。

此外，珀萊雅“國民品牌”的形象亦可以對標十幾年前的巴黎歐萊雅。2012年，巴黎歐萊雅在中國的年銷售額超60億元，幾乎占到歐萊雅中國當時整體年銷售額的一半。而2025年春節，巴黎歐萊雅過于“接地氣”的營銷，也可視作對其國民形象的一種強調。如今珀萊雅上升，巴黎歐萊雅下降，珀萊雅占據的不僅是部分高端護膚品的生態，也是巴黎歐萊雅的一部分生態。

總之，紅寶石精華作為珀萊雅紅寶石系列的大單品，借由“早C晚A”概念破圈，又順應國貨美妝上升的潮水，從而在競爭激烈的中國美妝市場占據了一席之地。當然，珀萊雅踐行長期主義，關注產品力提升，及時入局線上電商并采取品牌自播的形式，亦是該單品成功的背后原因。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚在今年4月時，曾向媒體說：“中國消費者極端成熟專業、見多識廣，更注重性價比、質價比和心價比。如果我們能在中國市場提高能力，幾乎就可以在世界市場打通關?！?020年至今已有5年，歷經具備獨立思考能力和性價比計算能力的中國消費者的反復考量，珀萊雅紅寶石精華仍然火爆，可以說是名副其實的“超級單品”。

編輯：楊敬玲