文丨化妝品報(bào)記者 丁加林

從2003年算起，進(jìn)入公司15年，蘭芝中國(guó)品牌總經(jīng)理?xiàng)羁×账闶菒?ài)茉莉太平洋中國(guó)最早的一批員工。

“行業(yè)里能在一個(gè)公司里工作這么長(zhǎng)時(shí)間的不多”，西安一位蘭芝零售商說(shuō)。

2003年，也是在蘭芝正式進(jìn)入中國(guó)的第二年。當(dāng)時(shí)愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)真正以品牌運(yùn)營(yíng)的，就只有一個(gè)蘭芝。

△蘭芝中國(guó)品牌總經(jīng)理?xiàng)羁×?/span>

楊俊琳也因此成為蘭芝在中國(guó)一路發(fā)展壯大的親歷者，她見(jiàn)證了蘭芝從一個(gè)完全沒(méi)有任何背景的品牌，成長(zhǎng)到今天廣為人知，無(wú)論是在行業(yè)內(nèi)，還是在消費(fèi)者中都有著很高的知名度的品牌。

15年看著蘭芝一路走來(lái)，“她就像是我的孩子”，楊俊琳說(shuō)。

在愛(ài)茉莉太平洋的品牌金字塔中，蘭芝或許不是最耀眼的那一個(gè)，但一定是最獨(dú)特的一個(gè)。

愛(ài)茉莉太平洋1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，十年后的2002年，公司將蘭芝引入中國(guó)。蘭芝也是愛(ài)茉莉太平洋旗下第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的品牌。

也正是以蘭芝進(jìn)入中國(guó)為代表，愛(ài)茉莉太平洋開(kāi)始真正把中國(guó)當(dāng)作戰(zhàn)略性的潛力市場(chǎng)來(lái)培育和挖掘，并在此后不斷擴(kuò)充在華品牌組合，上市了夢(mèng)妝、雪花秀、悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、IOPE艾諾碧、呂、HERA赫妍等。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，蘭芝之于愛(ài)茉莉太平洋中國(guó)，既是里程碑，亦是品牌運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)。

而蘭芝自身的發(fā)展壯大過(guò)程，則兼具了主觀努力和時(shí)代推動(dòng)。

世紀(jì)之交的2000年通常被認(rèn)為是韓流在中國(guó)的開(kāi)始。2000年的《藍(lán)色生死戀》、2002年的《冬季戀歌》、2003年的《大長(zhǎng)今》等韓國(guó)電視劇在中國(guó)大熱。隨后，韓國(guó)電影《我的野蠻女友》紅遍亞洲，蘭芝選擇了女主角全智賢作為品牌形象代言人。

2008年超人氣韓星宋慧喬成為蘭芝品牌代言人，2013年更有當(dāng)紅男星宋仲基的加入，蘭芝在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象進(jìn)一步得到鞏固和提升。

幫助蘭芝打開(kāi)市場(chǎng)的，除了韓流和代言人，還有創(chuàng)新的明星單品。

2002年，蘭芝推出第一代睡眠面膜，為中國(guó)面膜市場(chǎng)帶來(lái)了“涂抹后入睡”概念，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)跨界傳統(tǒng)護(hù)膚和面膜的新品類(lèi)。蘭芝睡眠面膜由此成為了不少消費(fèi)者口口相傳的明星產(chǎn)品。

△蘭芝中國(guó)品牌總經(jīng)理?xiàng)羁×眨ㄗ笠唬┖炇鹑垂娉珜?dǎo)書(shū)

睡眠面膜取得了巨大成功的同時(shí)，也幫助蘭芝迅速打開(kāi)市場(chǎng)和知名度。

到今天為止，在睡眠面膜這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，蘭芝在中國(guó)市場(chǎng)仍然牢牢占據(jù)著市場(chǎng)和口碑的領(lǐng)先地位。

與睡眠面膜相類(lèi)似的還有氣墊BB霜，第一個(gè)將氣墊BB霜引入中國(guó)并真正在中國(guó)市場(chǎng)將其發(fā)揚(yáng)光大的便是蘭芝。

2013年，蘭芝率先在中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)氣墊BB，推動(dòng)了一場(chǎng)底妝革命，大大節(jié)約了女性的化妝時(shí)間，并且方便補(bǔ)妝。根據(jù)蘭芝官方透露的數(shù)據(jù)，2014年，也就是在中國(guó)上市的次年，蘭芝氣墊BB銷(xiāo)量就達(dá)到117萬(wàn)支。

如今，蘭芝氣墊達(dá)到了每3.8秒售出一支、累積銷(xiāo)售超過(guò)兩千萬(wàn)支的領(lǐng)先地位。

從睡眠面膜到氣墊霜、雙色唇膏，蘭芝用一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品推動(dòng)了其在中國(guó)的持續(xù)發(fā)展，到2017年，蘭芝在中國(guó)市場(chǎng)的零售額已達(dá)23億元。

而在楊俊琳看來(lái)，過(guò)去的成績(jī)都不算什么，面對(duì)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，蘭芝2018年的定位，是重新出發(fā)。

《化妝品報(bào)》：蘭芝是如何規(guī)劃銷(xiāo)售渠道的，未來(lái)在渠道上還會(huì)做哪些改變？

楊俊琳：蘭芝2002年進(jìn)入中國(guó)，一開(kāi)始是以百貨渠道為主。隨著整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，我們也進(jìn)入了絲芙蘭渠道，希望借此將蘭芝的定位更加明確的傳遞給消費(fèi)者。

到了2012年左右，整個(gè)線上渠道開(kāi)始蓬勃發(fā)展，蘭芝也進(jìn)入了電商渠道。年輕人現(xiàn)在花在網(wǎng)上的時(shí)間特別多，這個(gè)渠道幫助我們獲取了很多年輕的消費(fèi)群體。

而隨著線下的渠道變革，大家在百貨店流連的時(shí)間有所減短，很多人去逛Shopping mall，所以這兩年我們開(kāi)始在做一些品牌形象旗艦店。

Shopping mall里的品牌旗艦店一般都有60-80平方米的空間，相比百貨的島柜，展示空間比較大，可以承載更多的品類(lèi)。另一方面，我們也會(huì)特別為旗艦店店開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者去挑選和體驗(yàn)。在這個(gè)渠道里，客人比百貨里的更年輕，更希望獲得體驗(yàn)式的服務(wù)，看到不一樣的東西，活動(dòng)和玩法。

總之，消費(fèi)者在哪里，蘭芝就在哪里。以我們自己的定位找到消費(fèi)者所在的地方，根據(jù)消費(fèi)者的變化來(lái)考慮渠道的發(fā)展，是蘭芝渠道策略的根本。

《化妝品報(bào)》：蘭芝是最早一批入駐天貓美妝的國(guó)際品牌，為何敢于第一個(gè)吃螃蟹？

楊俊琳：蘭芝確實(shí)是第一批進(jìn)入天貓美妝的國(guó)際品牌。那個(gè)時(shí)候大家都在猶豫和觀望，并不知道天貓是否能夠?qū)崿F(xiàn)專業(yè)化管理，以品牌為中心來(lái)運(yùn)營(yíng)。

通過(guò)與天貓的溝通之后，我們認(rèn)為阿里的想法是能夠?qū)崿F(xiàn)的。我們看到了從那個(gè)時(shí)間點(diǎn)開(kāi)始，消費(fèi)者在線上停留的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。購(gòu)物習(xí)慣開(kāi)始改變，線上提供了非常便捷的購(gòu)物條件，但是良莠不齊，沒(méi)有品牌保證。消費(fèi)者其實(shí)是希望在線上買(mǎi)到東西，只是苦于沒(méi)有一個(gè)好的平臺(tái)而已。天貓的出現(xiàn)解決了這樣一個(gè)問(wèn)題。

蘭芝進(jìn)入天貓，是中國(guó)的團(tuán)隊(duì)做出的決策。蘭芝作為愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)最早進(jìn)入中國(guó)的品牌，在中國(guó)的知名度夠，定位很年輕，是一個(gè)敢于嘗試的品牌。集團(tuán)通過(guò)蘭芝在電商的試水，了解電商渠道的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，后來(lái)也共享了不少經(jīng)驗(yàn)給集團(tuán)其他品牌。

《化妝品報(bào)》：作為外資品牌，蘭芝在百貨渠道價(jià)格定位比大多數(shù)外資高端品牌稍低，但比大眾品牌高，這個(gè)定位是蘭芝能夠快速切入市場(chǎng)的原因嗎？

楊俊琳：蘭芝最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，其實(shí)是國(guó)產(chǎn)品的定位，與后來(lái)的夢(mèng)妝在價(jià)格帶上面比較接近，面對(duì)消費(fèi)群是年輕、追求時(shí)尚的年輕人。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品需求的升級(jí)，我們?cè)?005-2007年之間對(duì)蘭芝品牌在中國(guó)做了一個(gè)升級(jí)，變成了一個(gè)純進(jìn)口的品牌，同時(shí)也為中國(guó)開(kāi)發(fā)了一些專有的產(chǎn)品，包括柜臺(tái)形象等都是專為中國(guó)設(shè)計(jì)的。

蘭芝在中國(guó)也因此與韓國(guó)有了差異。蘭芝在韓國(guó)的消費(fèi)群比中國(guó)更年輕，可能就在20-25歲這個(gè)年齡段。但是中國(guó)化妝品市場(chǎng)的成熟也就是近二十年的事情，中國(guó)的年輕人現(xiàn)在都是化妝品的專家，但是當(dāng)初我們剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，大家對(duì)化妝品的了解還處在比較模糊的階段，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)人群比韓國(guó)年齡要大。所以蘭芝針對(duì)中國(guó)客戶群做了一些調(diào)整。

當(dāng)然，定價(jià)方面我們也針對(duì)消費(fèi)群做了調(diào)查，他們希望有質(zhì)量很好，使用感和效果也很好的產(chǎn)品，價(jià)格也在可以承受的范圍。我們就卡在了這個(gè)點(diǎn)上。

《化妝品報(bào)》：蘭芝的睡眠面膜、雙色唇膏、氣墊都是明星產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)知名度很高，口碑也很好。在打造明星產(chǎn)品上面，蘭芝為什么能夠持續(xù)取得成功？

楊俊琳：睡眠面膜，氣墊BB，雙色唇膏，蘭芝的這些明星產(chǎn)品都引領(lǐng)了行業(yè)的風(fēng)潮。

蘭芝在中國(guó)最早的明星產(chǎn)品是睡眠面膜。即便現(xiàn)在有很多的品牌在做這個(gè)產(chǎn)品，但是蘭芝的銷(xiāo)量一直是遙遙領(lǐng)先的。在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里面，集團(tuán)在研發(fā)上面投入了很多的精力，不斷革新?lián)Q代，自我顛覆推出新產(chǎn)品。

而作為第一個(gè)把氣墊帶到中國(guó)市場(chǎng)的品牌，蘭芝現(xiàn)在遇到的競(jìng)爭(zhēng)壓力還是挺大的。但我們?nèi)匀痪哂袃?yōu)勢(shì)，一方面，蘭芝是第一個(gè)把這個(gè)品類(lèi)帶到中國(guó)的，是中國(guó)市場(chǎng)氣墊的始祖，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度很高，也相信品牌有超群的實(shí)力；另一方面，蘭芝的研發(fā)能力很好，我們?cè)诓粩鄬W(xué)習(xí)、更新?lián)Q代。五年里，蘭芝產(chǎn)品做了四代的更新升級(jí)，在氣墊領(lǐng)域內(nèi)一直保持在科技上遙遙領(lǐng)先的地位。

此外，我們不光是做氣墊BB，還做氣墊隔離，還有氣墊遮瑕，防曬等等，氣墊這個(gè)品類(lèi)，蘭芝是最豐富的。消費(fèi)者想要?dú)鈮|產(chǎn)品，蘭芝可以給出非常豐富的選擇。

《化妝品報(bào)》：您平常工作都非常忙，出差也很多，是如何平衡工作與生活的？

楊俊琳：我認(rèn)為工作和生活，沒(méi)有所謂的平衡，只能說(shuō)什么階段什么東西重要一點(diǎn)。

2017年之前，我?guī)缀鯖](méi)有太多的個(gè)人生活，蘭芝就像我的孩子一樣。而去年我有了自己的孩子，我會(huì)重新去調(diào)配時(shí)間，一個(gè)是養(yǎng)了十幾年的孩子（蘭芝），一個(gè)是自己的孩子，如何把兩個(gè)都帶好，需要努力去調(diào)配。

作為一個(gè)新手媽媽，四十歲之后我又進(jìn)入了一個(gè)全新的學(xué)習(xí)時(shí)代，未來(lái)的兩三年都需要去學(xué)習(xí)，獲得媽媽這個(gè)角色的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

好在蘭芝品牌的發(fā)展一直很穩(wěn)定，團(tuán)隊(duì)也很努力。

愛(ài)茉莉太平洋希望在中國(guó)的生意不是五年十年，而是五十年一百年，所以希望把架構(gòu)搭好，引入更多優(yōu)秀的人，大家能夠攜手走得更遠(yuǎn)。