文丨鄒欣晨

當新安江的晨霧漫過屯溪老街，黃山市在青瓦白墻的褶皺里舒展著水墨丹青的靜謐。但只需向北驅車三十里，其下轄的區縣歙縣，正上演著截然不同的故事。

成千上萬雙旅游鞋底叩擊著明代青石板，嘈雜人聲在古舊牌坊間敲打出全新樂章，沉睡的徽州古城被游客的腳步聲喚醒，新的一天開始了。如果說“靜水微瀾”是黃山市區給人的第一印象，那么歙縣的主旋律則是由全國各地游客共同譜寫的“煙火人間”。

△筆者攝于歙縣徽州古城景區

事實上，歙縣正是黃山市所轄“三區四縣”（屯溪、徽州、黃山三區；歙縣、休寧縣、黟縣、祁門縣四縣）中的“人流量之王”——據黃山市人民政府數據，2024年黃山市常住人口約131.7萬人，其中，歙縣憑借近35萬的人口量高居全區縣第一。

除去常住人口數外，歙縣還擁有與四川閬中、云南麗江、山西平遙并稱為“中國保存最為完好的四大古城”的國家5A級景區徽州古城，在黃山市文旅局統計的2024年1-9月數據中，徽州古城九個月內接待游客數量近478萬人次。

江勇的第一家美妝店韓束妝業，就坐落于這座繁華古城最熱鬧的小北街步行街中。然而反直覺的是，他的主流客戶群，從來不是蜂擁而來的各地游客。

01

“反常識思維”：

不靠游客，深挖周邊

“（做化妝品生意）游客靠不住的。”采訪伊始，直爽的江勇便坦言道，“你想你自己出去旅游的時候，會在當地化妝品店買大瓶水乳，買正裝精華、粉底液嗎？不可能的，第一是不好攜帶，第二也用不了那么多，最多買點中小樣或者防曬霜之類忘記攜帶，又臨時急用的產品。”

因此，盡管歙縣東北與杭州市臨安區交界、東南與杭州市淳安縣毗連，每周末從杭州或浙江省涌來的游客絡繹不絕，但江勇卻并不把心思放在這群“錢包鼓鼓”的小富裕人士上。“人家有什么需要也不會來咱這兒買，那杭州銀泰百貨什么沒有？他們最多來我這買點化妝棉啊粉撲之類的一次性美妝工具，這些我店里也有。”江勇說，“總之，（游客）要是進店，肯定能在我這找到想要的東西，但我的重點客群不會是他們。”

盡管不以游客為重點客群，但受這些來自浙江等經濟發達省份的游客影響，本地部分消費者的消費觀念也發生著潛移默化的改變，而嗅覺敏銳的江勇迅速抓住了這一商機。

“我們的重點客戶，就是這邊政府、醫院、學校等單位的上班族，我稱他們為優質消費群體。”江勇說。在開店生涯中，他觀察到，這些本地上班族更傾向于購買蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等知名國際品牌，因而店內的陳列也以此類中高端進口品牌為主。“這個區間剛好是這些年薪十來萬的上班族可以負擔得起。再往上，千元級的奢侈品牌他們接受不來；往下，百元和百元以下區間的一些不知名品牌他們也看不上，所以這部分品牌恰好是他們最能接受的。”江勇說。而韓束妝業的客單價也證明了他的觀點，目前，店內護膚品的客單價在200到400元之間，超過500元的產品銷售會比較吃力。

另一撥忠實客戶則是本地的外來人口。“他們以進店體驗服務為主。”江勇介紹，歙縣地區盡管在全國范圍內名聲不響，卻擁有兩家全國上市公司，“很多外來人口在這些企業上班，他們比起上班族薪資更高，但沒有地方消費，他們也愛美，想要體驗服務，而我們店正好就為他們提供了一個保養場景。” 

在江勇看來，線下店鋪相比線上的優勢，即在可以提供專業的服務和體驗上，如化妝服務、護理服務等，這些均是線上無法比擬的。但即便如此，他的線下體驗重點也依然在“體驗”二字上：“我們只做輕服務，如補水加清潔護理，不做需要破皮注射的有風險的項目。”江勇說。

02

“反利潤至上”：

人是一切問題的核心

自2018年跨行闖入化妝品行業，接手岳母的兩家韓束妝業店鋪以來，90后的江勇已在美妝界打拼了八年。從“半路出家”的“新兵”，到現在經驗豐富的“老將”，江勇不僅將“瀕臨破產”的兩家老店盤活，還開出了三家改名為“美涵美妝”的新店。

或許正是由于“半路出家”，江勇并沒有許多業內“老油條”利字當頭的經營習氣，在他看來，人才是一切問題的核心。

“如果把毛利看得過高，你可能根本都吸引不了人進店，那你的產品定價再高又有什么用呢？”江勇直率地說。

江勇認為，若想要吸引新客戶尤其是年輕人進店消費，首先是客單價不能過高。因此，在他的店里，幾乎沒有哪個商品的定價高于線上，“這也是你在選品的時候就應該考慮到的問題，你選這個品是更在乎毛利還是引流？”江勇說，“有些人做生意的思維還是活在過去的高毛利時代，認為一個品我達不到50%、60%的毛利我就不做，但這種傳統布局思維已經不適應當下的市場環境，如果還是堅持過去這種‘利字當頭’的想法，生意只會越來越窄，一定會被線上卷死。”

對江勇而言，做任何生意，最先都要有人。為此，他做出了另一“大刀闊斧”的變革——在店內設置無理由退換政策，即只要產品有問題，無論消費者用了多少都可以無條件退換。而這一措施盡管也會吸引“貪小便宜”的顧客，但更多地為他留住了大量忠實客群。

選品方面，江勇同樣從消費者角度出發。由于本地消費者對品牌的認知越來越強，店內中高端品牌的份額連年上升：“選品時，我們首先考慮生產廠家和代理商的信譽，然后再考慮產品的品質。店里基本都是歐萊雅和資生堂的核心品牌，不會銷售小廠或小作坊的產品。”

對于當下火爆的國潮品牌，江勇則持謹慎態度。“不能完全忽視這些品牌，因為年輕人會進店消費，不能讓年輕人看到沒有東西可買。因此，我們會稍微備一些這類品牌的產品，但不會占據太多的份額。”

而在零售三要素“人、貨、場”的問題上，江勇同樣認為，自己已經基本解決“貨”和“場”兩大基本問題，唯有“人”是當下面臨的最大問題。2024年韓束美業及美涵美妝銷售額整體下滑了3%，但部分門店生意仍實現了增長。江勇指出，公司管理制度太松散導致店內人員流失是重要問題之一，招聘有經驗、有能力的店長頗具難度，招進來如何管理則更是難上加難，他打算通過制定更好的分紅策略，從體系內培養店長，同門店一同擴張。

當前，實體化妝品店確實面臨多重競爭壓力，尤以年輕血液流失為首。然而，實體店在品質和服務方面仍具有優勢。在江勇看來，CS店若想在浪潮沖擊中屹立不倒，既要深入分析消費者需求變化，從選品和業態調整上做出應對；亦要提升店內員工的專業素質，以更好服務于當下的客戶，歸根結底，一切的落腳點依然是一個“人”字。“沒有人的店鋪，毫無意義。”

編輯：楊敬玲