文丨鄒欣晨

“前世不修，生在徽州；十三四歲，往外一丟。”

這句廣泛流傳于安徽地區的民諺，既反映了當地徽商少年離家走南闖北的現實，更是徽商善于“苦中作樂”性格的縮影：數百年來，他們念著這首古老的民謠匆匆上路。行走在徽州，卻來不及嗅一下馬頭墻后明清的落英；遠離了古鎮，卻留戀著白墻烏瓦后深藏著的家鄉時光。

△作者攝于黃山市徽商故里

世人以“徽駱駝”和“績溪牛”的比喻，來稱贊安徽商人身處逆境而頑強拼搏、百折不撓的銳意進取精神。“一賈不利再賈，再賈不利三賈，三賈不利猶未厭焉”，徽商的可貴之處，正在于這股“驢上徽州、不死不休”的執著，與既不安于貧困，亦不固步自封的闖勁。

作為安徽省黃山市規模最大的美妝連鎖——愛麗美妝總經理的姚尚昆，就是這樣一位典型的“徽駱駝”。

△安徽省愛麗美妝總經理 姚尚昆

01

避后院之“短”

“沒有服務區？”

這是筆者走入愛麗美妝位于新黃山商業步行街的旗艦總店時，心頭浮起的第一樁疑惑。

眾所周知，在如今客單數下降、客流量下滑、消費者到店消費頻次減少等諸多不利因素的實體市場環境下，“前店后院”已成為當下CS店最為青睞的模式之一：前店可為后院引流拓客，后院則為前店鎖客留客，兩者相互帶動，能夠進一步提高消費者對門店的認可度和忠誠度。但在愛麗美妝占地高達240平方米的旗艦店中，入目皆是琳瑯滿目的時尚彩妝與護膚品陳列，卻不見“后院”服務區的蹤影。

“做不過美容院。”面對筆者的疑問，姚尚昆坦然回應。

自2013年9月在黃山屯溪區開出愛麗美妝首店以來，這個曾效力于鋼鐵行業的“糙漢子”闖入“不搭界”的美妝業不過十二年，卻已稱得上是對本地化妝品零售生意了然于心的“老兵”。為了解市場生態，姚尚昆每年都會前往探訪外地優秀的化妝品連鎖進行觀摩學習，也見識到了前店后院模式強勁的留客能力，也正因對市場的熟諳，他從不打算將 “鄰居”浙江省內風生水起的前店后院模式“照搬”到黃山本地。

“揚長避短”和“因地制宜”成為姚尚昆在訪談中出現頻率最高的兩個詞。在他看來，黃山市的特點是美容院和工作室數量眾多，僅屯溪區內，美容院或小型工作室便可達上百家。“很多門店都在一門心思做護理，但你的手法、專業度和環境能夠與專攻此一點的工作室或美容院相比嗎？更何況它們（美容院）還經常在線上平臺推出大量低價引流服務，如九塊九的面部清潔、面部補水護理等等。作為CS店，我能做得到長期維持這個價格，和它們‘打擂臺’嗎？至少我做不到。”

因此，于姚尚昆而言，“前店后院”“店內護理”這一外省CS店的“蜜糖”反而是會拖累黃山CS店發展的“砒霜”，與其在此處白費力氣，不如快刀亂麻將其舍棄，從而避免陷入“撿了芝麻丟了西瓜”的窘境。

02

舍“國潮”之離

同樣被其“斷舍離”的，還有當下亦為CS店熱門的“新國潮”美妝品牌。

“(新國潮美妝品牌)和整個愛麗美妝的風格及調性不搭。”姚尚昆直言，“我們也代理過橘朵、方里之類的新銳彩妝品牌，你在我們店內也可以看到珂拉琪、INTO YOU，但我們不會單獨為它們開一個陳列，只是順帶著賣一點，讓偶爾進店的年輕人有東西可逛。”

由于黃山市青年人口流失，留守本地的多為中老年人，而后者也是姚尚昆最大的目標客戶群體。姚尚昆認為，作為傳統型CS店，倘若愛麗美妝唐突在店內拉出一片國潮品牌展區，不僅難以吸引年輕人，還會將原本的中年客戶“嚇跑”。“除非將整個店鋪的風格、品牌結構，選址位置和裝修調性往年輕人這個方面靠攏，不然就是個‘四不像’的縫合怪。這一類的品牌可能還是三福、KKV或者屈臣氏里活得好一點。”

目前，姚尚昆并沒有開拓這類潮流店的心思，他指出，新國潮品牌不僅需要特定的店鋪風格支撐，更需要購物環境。黃山地區由于人口基數少、老齡化嚴重，年輕人外流，導致市區商業氛圍不佳，缺乏大型商業綜合體，新銳潮品與新零售均難以生存。如三福、凡人優品等都曾試圖在黃山市區開店，但最終都是黯然離場。

03

揚彩妝之“長”

在黃山市，如果護理服務是CS店難以與美容院工作室抗衡的“短板”，那么彩妝就是姚尚昆發掘出的“長處”。

筆者實地探訪當地核心百貨百大購物中心及天盈購物中心發現，商場內稱得上彩妝品牌的專柜竟然只有一個半：一個是卡姿蘭，半個則是雅詩蘭黛。

“本地商場彩妝專柜不強勢。”姚尚昆毫不諱言，“包括屈臣氏的彩妝也做得一般。所以CS店想在黃山闖出一條自己的路，核心競爭優勢就在彩妝板塊。”

姚尚昆指出，與護膚品的“細水長流”特性不同，彩妝“即時見效”的特性讓它更依賴線下試妝，且彩妝所依賴的技術含量和服務特性，也可讓CS店在線上分流的沖擊下“屹立不倒”。

因此，應把優勢放在彩妝上，深挖彩妝品類，打造好陳列風格氛圍，從而提升核心競爭力。“更重要的是，凡是大一點的門店，你做一個彩妝柜臺就可以同時承接多個彩妝品牌，只要把這個板塊進行深挖和提升、再改善店面環境和服務專業性，你的核心競爭優勢自然會讓你脫穎而出。”

目前，愛麗美妝有效sku數量平均約為1200個，相比過去的3000多個sku已大幅減少；整體的護膚品類占比約為45%，相較于過去的60%有所下降；面膜品類整體銷量下滑，目前占比僅為5%到7%，家清洗護品類合計占比超過10%；而彩妝品類則在15%到18%之間，且銷量呈“節節上升”的漲勢。未來，在商場店或步行街店中，姚尚昆還打算將其彩妝品類的占比上調至20%以上。

盡管在黃山市經營化妝品生意，難免受到城市體量和發展水平的限制，但姚尚昆依然對未來充滿信心。“活著就有機會。”他說，“CS店要找到最適合你自己的核心盈利模式，要揚長避短，而不是照本宣科；只要找到對的人、對的盈利模式，發展起來其實很快。現在大家都喊生意難做，其實只是因為人、環境、消費行為變了，而實體店沒變。”

編輯：丁加林