文丨李嘉馨

近日，#劉畊宏回應cos海王被強制關播登上微博熱搜，起因是明星教練劉畊宏在直播間穿著夸張的海王cos服裝跳操，被平臺強制關閉直播間，4月2日劉畊宏則回應稱該服裝“全身都包著”，并無不良導向。

劉畊宏上一次被平臺關閉直播間，正巧是三年前的4月。當時，他因為穿著緊身背心，被抖音平臺判為“衣著不當”，“被逼無奈”下，劉畊宏團隊轉而穿起羽絨服健身，引發大眾對抖音的一時調侃。

2022年對個人記憶而言，并不遙遠，但抖音直播電商已歷經幾番輪回。2022年，劉畊宏爆火，其“商業價值”在代言FILA時達到巔峰，7月的兩場直播帶貨累計銷售額超過2000萬，而到了10月，劉畊宏及其妻子vivi的帶貨流量就出現了大幅下滑，團隊改變策略，上架產品以圍繞“巨星傳奇”的產品為主。巨星傳奇是周杰倫團隊旗下公司，主營業務分為兩個方面，其一是IP創造及營運，其二為新零售，范圍涵蓋健康管理產品、護膚品等。

縱觀劉畊宏的直播帶貨歷程，美妝是不折不扣的第一品類，而美妝業務也是巨星傳奇的主營范圍，公司旗下擁有達人悅己、摩肌博士和茶小姐三個品牌，據巨星傳奇發布的2024年中期報告，公司旗下健康管理產品及護膚品收入合計約1.09億元，在抖音最熱品牌面前算不上多高。

就像劉畊宏的流量沒落，巨星傳奇旗下的美妝品牌也不溫不火，背靠周杰倫的金字招牌尚屬如此，抖音美妝的內卷程度可想而知。

抖音以“盛產”白牌美妝、抖品牌著稱，這些白牌似乎“錢多流量大”，令外人艷羨，然而站在2025年4月的角度看，情況已并非如此。

2022年，就在劉畊宏爆火的那一年，當時許多拿品類第一到手軟的品牌，現在仍在大眾視野內的十不足一。飛瓜數據顯示，2021年到2023年在抖音上爆火的品牌FV，2024年GMV跌出抖音彩妝/香水/美妝工具榜單200名開外。肌先知在2022年的總銷售額超過5億元，銷售額同比增長3000%，而在2024年11月，其母公司麥凱萊欠債破產，超600萬元資產被拍賣。

“抖品牌火不過一年”已成為規律。第三方數據顯示，白牌溫博士在2024年1月-5月的GMV均突破億元，一度進入抖音月榜TOP10，但到同年6月，該品牌的GMV開始迅速下跌，雙十一期間跌落到抖音美妝月榜的第187名。從爆火到成為“小透明”，溫博士只用了不到半年的時間。

我們曾經認為，總有白牌在流量過后，會沉下心來做品牌，但實際上大多數白牌都只是曇花一現。除了白牌背后的公司在美妝方面不夠專業外，只能說是大環境使然，所謂“形勢比人強”。在2025年，“做品牌”選擇抖音渠道，已顯得不合時宜。

璞氧品牌創始人李福平曾透露，在抖音上“做品牌”，原先個人拿100萬，再由工廠貼貨，雙方發揮各自優勢多半就可以，但現在，準備500萬都不見得夠，“從2023年下半年開始，就沒有看到一個純新白牌起來了，大多都是原來的白牌公司在有基礎的情況下，做了新白牌。”

除了投流外，白牌還有幾個明顯的短板。一是背后母公司多是半路出家的電商公司，如“廈門幫”，跑紅集團擁有造物者、三資堂，海尼集團擁有溫博士、BUV；二是高度依賴ODM，導致同質化嚴重、缺乏核心技術等。總之，除了流量外，白牌是普遍缺乏競爭力的，它們如過江之鯽，來了又走，沒有留下什么。

而流量越來越被平臺所把控。以今年1月進入抖音美妝TOP10的MEICHIC/美詩為例，其主要賬號“宋瀟·美頌集團董事長”的直播帶貨付費流量占比高達85%左右。一位業內人士表示，如果不是投流，現在美妝品牌已經很難獲得自然流量。

而據《2023中國互聯網廣告數據報告》，抖音母公司字節跳動已成為國內廣告營收第一大公司，廣告收入規模超過1000億元。

可以說，在流量成本節節攀升的情況下，一個品牌“白手起家”愈發困難，抖音美妝已經很難誕生“真正意義上的白牌”。

而對于專業的美妝品牌而言，抖音直播電商這一線上主流平臺，最早意味著新的生意增長點，后來意味著品牌自播的機遇，而今后將意味著什么？在剛剛結束的2025歐萊雅戰略溝通會上，歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇指出，對于歐萊雅中國來說，如今的抖音只是一個獲客渠道，只是“投錢打廣告”，歐萊雅中國對粉絲群體的運營將在線下。

隨后，馬曉宇回答媒體提問時表示，歐萊雅中國將不會以GMV來考核線下門店，而是通過更立體的方式，但沒有說明具體方案。也許，擁抱線下在電商占絕對主流的中國仍只是個美好的愿景，不知機會幾何。但即便是全球第一的美妝集團也認為，在抖音平臺，美妝生意的生態環境仍會“惡化”，適時抽身，選擇佛系面對，未嘗不是一種選擇。

編輯：丁加林