文 | 孫曉燕

古時，陸游曾贊眉山——“孕奇蓄秀當此地，郁然千載詩書城”。  

現如今，提起眉山市，第一時間會想到什么？

是背靠峨眉山余脈，坐擁瓦屋山、黑龍灘水庫、柳江古鎮等景觀，森林覆蓋率超50%的“山靈水秀”；是孕育于萬畝竹海之中的青神縣竹編藝術的“匠人巧思”；抑或者是更為大眾熟知的“三蘇故里”。在眉山市，從三蘇祠外到學校中的朗朗書聲，我們得以窺見，昔日三蘇精神仍在這片土地熠熠生輝。

而從經濟角度來看，當下的眉山似乎只是中國諸多三四線城市中的一個。根據市（州）地區生產總值統一核算結果，2024年，眉山市地區生產總值1890.05億元，增長7.0%。2024年，眉山實現社會消費品零售總額672.66億元，增長4.3%。

當筆者第一次來到這個城市，站在市區內最繁華的街道上，“慢”是筆者對眉山市最直接的感觸。但割裂的是，在與當地美業從業者的交談中，“卷”卻成為他們提起最多的詞匯。

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“卷生卷死”的小城

在眉山，東坡萬達廣場以及宏遠蓋麗廣場是本地人最常去的購物中心。但就美妝品類而言，品牌柜臺并不多，甚至可以說寥寥無幾，多為自然堂、植物醫生、薇諾娜等國貨品牌，最“大牌”的莫過于巴黎歐萊雅。而商場內的知名美妝零售店仍是“老大哥”屈臣氏，不見絲芙蘭、KKV、調色師的身影。在東坡萬達廣場二樓，近幾年發展勢頭迅猛的三福赫然矗立，而這也成為了眉山年輕人的聚集地。

總的來看，在百貨端，眉山市化妝品市場呈現“國際品牌高端滲透有限，本土品牌主導大眾市場”的格局。這樣一座看似消費力較低的城市，本地的美業從業者為什么會直呼“卷”？

在與當地較知名的美妝連鎖兜媽顏選、雯媽樂購創始人的深入交談中，筆者找到了答案。

一方面，眉山百貨渠道種國際大牌的缺失推動了如雯媽顏選、雯媽樂購這類以國際名品為主的美妝連鎖店的出現。據介紹，在眉山，至少有上十家這樣不同的美妝連鎖店。

另一方面，這也由眉山的地理位置所決定。據悉，眉山距成都主城區60公里，被稱為“成都南大門”，從眉山到成都乘坐高鐵僅需40分鐘左右。而成眉市域鐵路S5線2026年通車后，將實現“半小時通勤圈”，眉山將進一步承接成都產業外溢與消費輻射。也就是說，眉山本地人群的消費力并不低。“因為靠近成都，眉山女生的愛美意識很高，也舍得在美容護膚方面花錢。”兜媽顏選創始人兜媽向化妝品報表示。據兜媽透露，店內客單價在四五百左右，甚至一千，“我們這種以國際名品為主的店，所面對的客戶都是對包裝、品質有要求的，太便宜的反而賣不動。”

這類美妝連鎖的出現滿足了眉山本地消費者日常對于國際美妝產品需求，畢竟，距離再近，去成都購買也需要比本地購買花費更多的時間。值得一提的是，盡管這些美妝連鎖以國際美妝品牌為主，但近些年，隨著國貨品牌的崛起，也開始售賣一些國貨美妝產品，占比在20％左右，多為線上爆品以為店鋪引流賦能。

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下沉市場潛力正在釋放

事實上，眉山美妝市場的業態以及消費特點也具象化地展現了下沉市場的潛力。

隨著一二線市場趨于飽和，囊括中國70%人口的下沉市場已然被資本市場注意。喜茶、星巴克等從前只在一二線城市的中高端商場開店的餐飲品牌正往下沉市場拓店。

而在美妝領域，下沉市場也成為諸多美妝品牌發展布局的關鍵詞。歐萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經理馬曉宇曾提到了集團在中國的進一步“下沉”計劃；資生堂也多次在財報中提出，要加速在中國三至五線城市的部署。

法國品牌歐舒丹不但在浙江諸暨、上虞等地開設了多家門店，更在財報電話會議上特別強調了對中國三線及以下城市的開店計劃。常年開設在一二線城市商圈的絲芙蘭將拓店重心轉向三線及以下城市，在山東菏澤、安徽六安、江西撫州等地接連開出首店。

2020年5月，迪奧美妝落戶銀泰仙桃商城大廈，成為迪奧在湖北縣級城市的首家百貨商城，單柜開業當天銷售額就達10萬元，進一步體現了縣城消費者旺盛的購買力，打破了常規的刻板印象。

而這些下沉市場的潛力一部分跟眉山一樣來自于本地市場的空白。業內人士分析稱，如今任何一個化妝品品牌的線上宣傳，面對的對象都是“全體互聯網網民”。也就是說，一線城市的國際大牌或新銳國潮品牌在三四線城市同樣具有知名度，他們只是缺少直接體驗的場景。

值得一提的是，這些下沉市場的消費者并不一味追求低價，品質、品牌反而是讓其愿意買單，以當下火熱的一個詞概括這些消費者，或許便是“小鎮貴婦“。而在這些地方，“熟人經濟”是店鋪運營的核心。也就是說，門店服務質量顯得尤為重要。因此，針對這一特性，許多門店更重視增加體驗服務項目拉升進店率和顧客黏性。

正如雯媽連鎖創始人萬松表示，“我們的角色實際上是顧客的‘導師‘，幫助他們更好地了解、改善肌膚情況，打造更加適合的妝容。”因此，對于眉山這樣的三四線城市，去BA化尚未成為主流。

編輯：鄒欣晨