文 | 李嘉馨

3月31日，歐萊雅在上海召開了一年一度的戰(zhàn)略溝通會，本次主題為“大美泱泱，向美而升”，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚、歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇和集團戰(zhàn)略委員會成員，共同分享了歐萊雅在華最新業(yè)績和戰(zhàn)略發(fā)展重心。

01

投資中國就是投資未來

“投資中國就是投資未來?！睔W萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚多次強調(diào)，“我們將秉持長期主義，繼續(xù)深耕中國市場，把握美和中國社會經(jīng)濟共‘生’的時代機遇，與消費者之‘聲’深度共鳴，面向未來持續(xù)躍‘升’。”

△歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官 博萬尚

面對當今世界的不確定性與不穩(wěn)定性，博萬尚的信心從而何來？他表示，一方面，他信任中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的穩(wěn)定性和長期性，另一方面，他信任“美”本身。美是人類共同的追求，不論任何時代任何經(jīng)濟形勢下，人們對美的追求始終存在。

這不禁讓人聯(lián)想起歐萊雅剛剛進入中國時，面對空白的美妝市場，集團以“讓每個中國女性擁有一支口紅”為目標，而這個目標的完成，證明了“美是一種普世價值”。

博萬尚還強調(diào)了美的社會價值。據(jù)法國知名的獨立經(jīng)濟咨詢公司Asterès統(tǒng)計，歐萊雅中國直接或間接提供就業(yè)崗位超33萬，相當于每一個歐萊雅中國的崗位，可帶動其他領域新增20個崗位，是中國全行業(yè)平均就業(yè)乘數(shù)的8倍。與此同時 ，美妝是中法雙邊合作重點產(chǎn)業(yè)，在促進兩國交流中發(fā)揮著重要的紐帶作用。

在投資中國的具體行動方面，歐萊雅今年將繼續(xù)貫徹全球的“美麗躍升計劃”（Beauty Stimulus Plan），加大在華投資力度，在創(chuàng)新、社會、人才、生態(tài)圈等重點領域繼續(xù)發(fā)力，進一步強化中國市場在集團戰(zhàn)略中的核心地位。

投資創(chuàng)新方面，今年是歐萊雅中國研發(fā)與創(chuàng)新中心成立20周年，歐萊雅將繼續(xù)立足中國消費者，通過中國智慧啟迪北亞乃至全球市場；布局整合長壽科學；并啟動“BIG BANG美妝科技共創(chuàng)計劃”。

△歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心總監(jiān) 白林

投資人才方面，歐萊雅將通過BRANDSTORM全球青年創(chuàng)新策劃大賽、“美好青年計劃”等多元項目賦能年輕人全方位成長。其中青年賦能項目“有意思青年”全新升級后的三大賽道：校園義賣、美妝科技黑客松、公關大賽已于上周啟動。

投資社會方面，歐萊雅將以美的巨大影響力賦能社會，目前，歐萊雅正與京東就集團層面的可持續(xù)合作展開深入探討；今年，“科技女生賦能項目”計劃邁出國際化的重要一步。與此同時，歐萊雅將開展“美之道”項目，讓更多人參與到美的探索、創(chuàng)造和傳播中。

投資生態(tài)圈方面，據(jù)了解，近日歐萊雅中國成立了兩大投資基金，致力于支持中國美妝新勢力品牌及相關行業(yè)企業(yè)。其一是與凱輝基金和上海靜安區(qū)合作成立的基金，將重點投資處于成長階段的美妝品牌和相關企業(yè)；另一支基金由天圖投資管理，與歐萊雅集團戰(zhàn)略創(chuàng)新風險投資基金公司BOLD合作，旨在投資同領域的早期公司。

02

以消費者為中心，跨越周期

2024年，歐萊雅在中國延續(xù)自身優(yōu)勢，保持著中國第一美妝集團的市場地位。作為中國美妝市場的“老大哥”，歐萊雅旗下多部門多品牌均取得優(yōu)秀業(yè)績，其中巴黎歐萊雅、蘭蔻和卡詩，分別在大眾化妝品、高檔化妝品和專業(yè)美發(fā)品牌中斬獲榜首，皮膚科學美容事業(yè)部則在細分市場位列第一。

歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇分析了歐萊雅中國的最新市場洞察，以及未來發(fā)展戰(zhàn)略。馬曉宇透露，歐萊雅中國的考核目標將與以往不同，將從主要關注市場份額和營業(yè)額，轉(zhuǎn)為采用全新的維度評估。

△歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理 馬曉宇

化妝品已經(jīng)是一個充分競爭的市場，而歷經(jīng)近30年的耕耘，歐萊雅在中國已經(jīng)擁有1億位消費者。在此基礎上，歐萊雅中國提出2030年觸達1.5億消費者的目標，談及未來的增長點，馬曉宇重點提及三個消費人群。

15到25歲的Z世代群體：擁有70后父母的年輕人，生活鮮活且壓力較小，他們的需求與其父母在15到20歲時已全然不同，作為網(wǎng)絡時代的人群，他們對世界、美妝都有完整的了解，擁有自主性。

熟齡女性群體：熟齡女性也是與20年前熟齡女性截然不同的一代，仍然渴望美與高質(zhì)量的生活方式。

男性群體：在媒體訪談環(huán)節(jié)，馬曉宇提到，歐萊雅旗下碧歐泉、巴黎歐萊雅男士是專門面向男性的品牌系列，而值得注意的是，不少男性傾向于選擇“無性別”屬性的產(chǎn)品，比如蘭蔻小黑瓶有20%的用戶是男性，理膚泉、適樂膚也有很多男性粉絲。

此外，馬曉宇亦詳細探討了集團的其他規(guī)劃。

一方面，歐萊雅將聚焦強化品牌矩陣，引入Miu Miu、Dr.G等最新加入集團的品牌，并為32個多元品牌打造獨一無二的差異化“人設”，與消費者建立深度共鳴。

另一方面，歐萊雅強調(diào)通過不斷的創(chuàng)新加持，護好核心支柱品，打出創(chuàng)新大爆品，同時啟發(fā)全球市場創(chuàng)新。核心支柱品包括蘭蔻「超修小黑瓶」精華、YSL「皮氣墊」、3CE「擁抱」系列唇釉、修麗可鉑研TM膠原針等，重磅新品如巴黎歐萊雅小蜜罐第三代面霜、運用突破性成分麥色凈TM的理膚泉「紫秒精華」、巴黎卡詩「魚子嘭嘭彈」頭皮精華等產(chǎn)品。

03

“只有線上渠道的品牌不完整”

值得注意的是，在本次戰(zhàn)略溝通會上，博萬尚、馬曉宇均提到了線下市場對于集團的重要意義。

對歐萊雅中國而言，線上渠道主要意義在于獲客，線下渠道的意義在于維系客群，其意義相比線上，甚至更為“深刻”。“作為美妝品牌，我們希望消費者可以親自到線下體驗和感受產(chǎn)品，我們需要他們?nèi)ジ惺?，這些產(chǎn)品在他們臉上帶來的奇幻效果?！瘪R曉宇說。

線上線下全渠道布局下，線下市場也有自己的“火熱”。馬曉宇說，歐萊雅曾與銀泰百貨合作，制作了一張歐萊雅集團的美妝禮品卡，面額8800元，預計三個月售罄。結果三天內(nèi)就成功售出了2000張卡。

△歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理 馬曉宇

此外，馬曉宇強調(diào)，線下實體店是品牌形象打造的重要陣地，而在進入下沉市場時，時尚且具備設計感的店面可以讓歐萊雅“脫穎而出”，給消費者帶來美的直觀感受。赫蓮娜頭等艙、修麗可深圳SKINLAB全球旗艦店均是歐萊雅通過新模式賦能新零售的案例。馬曉宇透露，2025年，集團大眾化妝品部將繼續(xù)加強在三四線城市的拓展，并通過專業(yè)合作解鎖服務新形態(tài)。

在媒體問答環(huán)節(jié)，博萬尚進一步強調(diào)，線下市場能夠創(chuàng)造更多就業(yè)機會，只依賴線上的數(shù)字化和電商，無法產(chǎn)生如他此前提到的大規(guī)模乘數(shù)效應。另一方面，“當我建立起對一個品牌的認知時，我希望能夠在路邊看到它”，線下實體店能夠令消費者建立起與品牌和產(chǎn)品的強烈聯(lián)系，這是線上市場做不到的。

進入中國近30載，歐萊雅對待美妝的態(tài)度早已“升維”，歐萊雅相信“美”是一種社會力量，而中國消費者在全球范圍內(nèi)，是“最懂美的”?！爸袊M者極端成熟專業(yè)、見多識廣，更注重性價比、質(zhì)價比和心價比。如果我們能在中國市場提高能力，幾乎就可以在世界市場打通關?！辈┤f尚說。立足中國，投資中國，就是投資下一個未來。

編輯：鄒欣晨