文丨鄒欣晨

手部護理產品——不管是護手霜還是消毒凝膠——正成為美容行業最新也是最熱門的焦點級單品。

從大眾到高端，各類美妝品牌都在爭先恐后押注這一趨勢：香奈兒、迪奧與美國知名女歌手賽琳娜·戈麥斯的個人品牌Rare Beauty都在近期推出或擴展其手部護理產品線，尤其注重采用符合人體工學、外觀醒目吸睛或圓潤可愛的包裝；而韓國美妝品牌Amuse的彩色“波波頭”護手霜則迅速成為美妝網紅們的最愛，在TikTok上引發一波熱潮。

這一“手護狂熱”帶來的影響甚至不僅限于傳統護手霜，連手部消毒凝膠和香皂也加入其中。羅意威和愛馬仕等奢侈品牌推出了擁有可替換裝的洗手液；美國品牌Touchland售價10美元（約合人民幣72.6元）的“超薄型手部消毒劑”擁有薄荷摩卡與香草等香調，該產品在英國與美國Z世代和阿爾法世代消費者中成為“明星單品”，助力該品牌在過去一年收入突破1億美元（約合人民幣7.26億元）。

美國美妝媒體《Allure》調查指出，手部護理產品在消費者觀念中已從傳統的日常必需品（或母親節禮物的首選）一躍成為備受追捧的收藏級單品，大量消費者不再滿足于在禮品袋中被動獲得這些產品，而是主動為自己購買，配方與包裝的細分趨勢更催生了新一代“必入”手護品牌。正如市場趨勢研究機構The Digital Fairy創意總監Chemmie Squier所言，這些產品已成為美妝消費者全新的身份象征——尤其對那些負擔不起奢侈美妝或香水的人群而言。

“在當下的消費者看來，涂抹護手霜不再只是為了保濕、確保當下雙手不干燥，而是給自己留出片刻獨處的時光，創造專屬自我的儀式感。”英國高端美妝零售商Space NK首席商務官瑪格麗特·米切爾（Margaret Mitchell）透露，過去一年，該平臺手部護理產品的銷售額大增25%。

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想跨界香氛？

手護產品成最佳試水跳板  

過去一年，香水品類的業績持續走高。市場研究機構Circana的數據顯示，以銷售額計算，香水是2024年美國美容市場中增長最快的品類。而手部護理產品——無論是乳液、面霜、消毒劑、香皂還是其他產品——都為那些傳統上不涉足香水領域的品牌提供了一個“試水”嗅覺經濟的跳板。

眾所周知，手部護理產品的價位遠低于大多數香水，但卻完全可以擁有與高端香水相似的香味——Touchland的手部噴霧系列產品由知名香水公司奇華頓的調香師設計，據該品牌創始人安德烈亞·利斯波納（Andrea Lisbona）透露，這位調香師還曾為讓·保羅·高緹耶（Jean-Paul Gaultier）和蒂普提克（Diptyque）調制香水。

“（推出手護產品）也是品牌在競爭激烈的美妝市場中突圍的一種途徑。”米切爾說，“就像美妝行業此前如此熱衷于推出吊墜、飾品和文化衫等周邊產品一樣。眼下，美妝界最為熱門的品類就是香水，因此任何與香水相關的品類都前景可觀。”她還補充說，SpaceNK正積極鼓勵其代理品牌思考如何進軍手部護理品類，“這是一個巨大的機遇。”

涌入這條賽道的并不僅限于護膚品牌。利斯波納說，她所見到的一些最受歡迎的手護產品往往來自香水、身體護理或彩妝品牌：“成功的唯一要求是做出差異化。”她強調。

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傳統香氛品牌的“拉新密碼”

而對于傳統香氛品牌而言，推出手護產品同樣可以為其現有的香水產品線創造新的附加購買選擇與場景。

如老牌香水品牌Sol de Janiero就于近期推出了售價38美元（約合人民幣276元）的手部香氛噴霧，大受歡迎。“它的成功表明香水產品的固定客群不一定只愿意接受傳統香水，而是對香氛產品持開放態度。這也讓品牌注意到，一類比傳統香水更輕盈、留香更短暫且可疊加使用的香類產品正在越來越受消費者歡迎——手部護理產品就是其中之一。”米切爾說。

米切爾還指出，手部護理產品通常以較低的價格出售，因此為傳統高端香水品牌吸引年輕新客戶創造了有利條件；此外，作為一種高復購率、高頻消耗屬性的產品，手部護理產品比其他高端單品更有可能培養回頭客。如果包裝得當，還有可能在社交媒體上走紅，“引爆”話題熱點。

最成功的案例當屬Rare Beauty的Find Comfort護手霜，其在海外時尚財經媒體《Business of Fashion》評選的榜單中被列為2024年最成功的美妝新品之一，單品售價18美元（約合人民幣130元）。該產品于去年底（2024年12月）才亮相，一上市便在短短一個月中多次售罄。這款護手霜含有煙酰胺等護膚成分，香型為桃花。其獨特的鵝卵石狀可擠壓包裝，以及頂部呈圓弧狀的蓋子（旨在讓消費者握持時緩解手部壓力）都推動了該產品在互聯網上的火爆和病毒式傳播。

但要打造這樣成功的“明星手護單品”，需要精心調配合適的香味、成分組合和視覺效果，其產品調性也必須與品牌的整體風格相契合。“就像洗手液和香皂，在大眾印象中是往往和‘廉價’緊密相關，那么愛馬仕和羅意威推出這類產品時就會非常謹慎。”米切爾解釋道。

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功效派的逆襲：

護手霜也要“抗老”“防曬”

值得注意的是，當部分手護產品的消費者沉迷于視覺與嗅覺盛宴時，另一群人正在尋找硬核功效——在這一品類中，一些最熱門的新品不再過多強調感官體驗，而是更注重功效成果。一部分消費者越來越意識到手部肌膚衰老的速度有多快——由于每天都要接觸外界環境，手部的皮膚也比面部更薄，因此色斑、皺紋和膚色不均的現象在手部出現得更快。

TikTok上最受歡迎的英國手部護理品牌之一Joonbyrd由皮膚科醫生亞歷克西斯·格蘭特博士創立，其售價50英鎊（約合人民幣470元）的“ConfettiSky手部護理霜”宣稱能“緊致和煥活”肌膚；而售價55英鎊（約合人民幣517元）的 “Wonder-Land手部乳液”則宣稱能“抵御環境侵害”。

另一熱門品牌Prequel由開發了熱門護膚品牌Naturium的同一家母公司打造，其售價14美元（約合人民幣101.6元）的“HandWrap手部霜”宣稱有助于“阻止手部皮膚水分流失，減少濕疹發作的可能性”。Touchland還推出了售價14美元（約合人民幣 101.6元）的Glow系列手部消毒液，聲稱含有抗皺成分，還而且性質溫和，更適合敏感性皮膚使用。

米切爾則轉述Space NK數據稱，海藍之謎和Augustinus Bader的高端手部護理產品在SpaceNK持續熱銷。“功效性始終受到消費者重視。”

拍攝手部護理教程的短視頻在TikTok上也屢見不鮮——雖然有些視頻長達15步，被評論者斥為過于繁瑣，但那些只使用不到三種手護產品的視頻卻贏得了大量稱贊和好奇的評論。在紐約皮膚科醫生謝琳·伊德里斯（Dr.ShereeneIdriss）發布的一段視頻中，觀眾們甚至希望她介紹更多手部護理步驟，并詢問她有沒有“手部A醇”或“手膜”產品可以推薦。

這種熱度印證了利斯波納的判斷：手部護理產品的“病毒式流行”，本質是又一個表明健康、自我護理和傳統美容產品之間界限消融的標志。

“我們將傳統的手部消毒產品打造成了一款護膚儀式：我們賦予它香氛體驗，我們給它添加上色彩表達載體……這就是消費者喜愛它的原因：在日常中尋找微小確幸。”她總結道。當指尖美學與實用主義交織，手部護理已悄然重構人們對“美”的定義。

編輯：楊敬玲