文丨化妝品報記者 張明

10月26日，青蛙王子（中國）日化有限公司（以下簡稱“青蛙王子”）總經理劉新平結束完阿里巴巴、隆力奇以及三只松鼠的考察學習之旅后，收到銷售部傳來的財務報表，結果顯示：從1月截至到10月25日，青蛙王子電商渠道銷售額破億。抑制不住心中的喜悅，劉新平將這一喜訊分享給了《化妝品報》記者。

從進入青蛙王子擔任職業經理人以來，劉新平承受的壓力是外人難以想象的。這種壓力一方面來自于外界對青蛙王子的種種“傳言”，另一方面來自于與強生、上海家化、上美等公司旗下嬰童品牌之間的競爭。“從2015年起，青蛙王子就已經開始尋求產品、渠道、供應的深層變革，我們不想對外界做出太多回應，只想拿出成績來證明，電商渠道就是一個例子。”

△青蛙王子（中國）日化有限公司總經理劉新平

從切入KA渠道到推進電商渠道銷售，從升級全系列產品到推出中高端系列七色蝌蚪，從與渠道對話到著手建立SCRM客戶管理系統，直接與消費者對話。種種跡象表明，青蛙王子正在實現自我蛻變。10月末，《化妝品報》記者在漳州青蛙王子總部，獨家專訪了劉新平，聽他講述青蛙王子近年來的改變以及關于未來的規劃。

在KA擴張與滲透 電商實現全網營銷

“早期我們用的是毛主席‘農村包圍城市’的思路，不與一線品牌在一二線城市正面競爭，這讓青蛙王子積累了大量渠道資源，換句話說，就是積累了足夠多的通路客戶和終端網點。然而，長期處于這種優勢下，很容易讓品牌懈怠，對新興渠道的擁抱不足。”劉新平坦承，近些年來，崛起于三四線城市的青蛙王子確實遇到新挑戰。

但在2015年，青蛙王子便意識到了自身的短板，于是引進專業人才打造KA以及電商等新興渠道。自劉新平進入青蛙王子后，青蛙王子在穩住傳統通路渠道（經銷商渠道）的基礎上，開始發力KA以及電商渠道。“我們在KA賣場采取的措施是橫向擴張與縱向搶地盤，在電商渠道采取措施是全網營銷的策略。”

一年多下來，青蛙王子已經進駐大潤發、家樂福、沃爾瑪、歐尚、永輝、華潤萬家、步步高、蘇果等9大KA系統，KA渠道銷售占比已經從最初的個位數提升至雙位數。“我們在部分城市KA系統表現尤其優秀，例如石家莊，青蛙王子在當地多個KA網點內能做到兒童品類銷售TOP1。”

不過，劉新平認為青蛙王子目前在KA渠道依然有很大發展空間。“青蛙王子在KA兒童穩步和爭奪第一名是我們的終極目標。”為進一步搶占KA的市場份額，青蛙王子目前正在與屈臣氏洽談，希望在2018年進駐屈臣氏內地市場的所有門店。

與KA渠道相同，電商渠道也是青蛙王子的核心突破點，目前青蛙王子也由部分平臺覆蓋的策略轉為全網營銷策略。

“只要覺得有潛力的平臺，我們就會入駐，有時候甚至派駐工作人員到某些電商平臺的總部談合作，正因為如此，短短一年時間內，青蛙王子品牌基本覆蓋了線上所有的電商平臺。”這些平臺包括天貓、淘寶、京東、蘇寧易購、唯品會、蜜芽網以及拼多多等，銷售的主要產品為兒童洗發沐浴以及潤膚類產品、寶寶濕巾、蚊香液以及兒童牙膏、牙刷等品類。電商渠道銷售額破億后，青蛙王子準備建立完善大數據系統，真正做到020信息流和服務流的閉環，未來兩三年時間實現和消費者建立直接對話的強關系。

產品向中高端突圍

除渠道的完整布局外，產品中高端突圍也是青蛙王子的重中之重。

“青蛙王子旗下主要涵蓋自然至親、倍潤、植愛草本、愛芽星、七色蝌蚪、鮮萃精華6大系列，每個系列根據自身產品特性，均有側重的渠道。比如，自然至親系列主攻通路渠道，倍潤系列主攻KA渠道。”雖然在渠道細分上青蛙王子做的較為成功，但劉新平仍覺得遠遠不夠。“產品細分只是開始，嬰童品牌應該向中高端升級突圍。”

△青蛙王子旗下產品系列所針對的渠道

在劉新平看來，隨著中國居民消費收入的持續增長和新一代年輕消費者的成長，全社會分梯度分層次地快速邁入消費升級的時代，嬰童品牌也應該承接消費升級的趨勢，帶來更大的合力。“我們現今面臨的是90后媽媽，她們對產品品質提出更高要求，對產品的差異性以及獨特性也有更高的要求。”

于是，青蛙王子嘗試做了兩件事情：一是對原有產品線進行全新升級，包括內容物、包裝以及配方；二是推中高端系列。“2017年7月份推出的七色蝌蚪就是中高端系列，部分洗沐浴單品的價格保持在70-80元，部分護膚品的價格已經突破100元。”九月份上市后業績表現不俗，周末促單店銷售突破萬元。

“在穩步原有產品線的基礎上，每個系列都會逐漸推出中高端產品。比如愛芽星，明年我們會對該系列進行全面升級，推出更多更具創意性的科學護牙口腔護理產品。”劉新平對此充滿信心。

據劉新平透露，自2017年開始，青蛙王子母公司中國兒童護理有限公司正式采取集團化的運營，各子公司不再各自為政，都在集團統管下各司其職。“我希望把青蛙王子帶上新的高度。”劉新平說，“作為一個精通市場的人員，我深知成交結束才是營銷的開始，青蛙王子市場業績究竟如何，我更愿意交給市場以及消費者去評判。”