文丨李碩

去年年末《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》推出，業(yè)態(tài)創(chuàng)新、加快下沉等方向，成為零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心抓手。隨著一系列提振消費(fèi)政策落地，今年零售市場(chǎng)迎來(lái)創(chuàng)新升級(jí)的紅利，促進(jìn)消費(fèi)回流，同時(shí)推動(dòng)零售加快調(diào)改升級(jí)，更好地服務(wù)消費(fèi)者。

相較于線上渠道，門(mén)店兼具效率與溫度，具有難以替代的消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，屈臣氏通過(guò)多元化的貨盤(pán)布局，引入新興品牌、聯(lián)名潮流IP等強(qiáng)化對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力，同時(shí)持續(xù)升級(jí)場(chǎng)景與服務(wù)體驗(yàn)，不斷拓展美妝消費(fèi)體驗(yàn)邊界。

今年，屈臣氏計(jì)劃開(kāi)500家門(mén)店，一方面通過(guò)社區(qū)店模式強(qiáng)化即時(shí)零售，為消費(fèi)者帶來(lái)即時(shí)享受和情感共鳴等消費(fèi)體驗(yàn)，另一方面加速布局三線及以下城市，激活品質(zhì)化美容與保健消費(fèi)潛力。

01

要速度更要溫度

探索社區(qū)店模式

隨著生活、工作節(jié)奏加速，人們對(duì)便捷服務(wù)的需求與日俱增，從餐飲外賣到美妝日化，即時(shí)消費(fèi)已成為一種常態(tài)化的生活方式。對(duì)消費(fèi)者而言，美妝融入即時(shí)零售能夠解決當(dāng)下迫切的“等待焦慮”。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，在平臺(tái)、商超、品牌商、小店、即時(shí)配送等主體的協(xié)同創(chuàng)新下，即時(shí)零售將繼續(xù)保持蓬勃發(fā)展之勢(shì)，預(yù)計(jì)2030年市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億元。

企業(yè)紛紛入局且加碼即時(shí)零售賽道。作為美妝零售頭部企業(yè)的屈臣氏，實(shí)際上多年前已有所布局，前瞻性推出小程序（云店）、閃電送服務(wù)滿足即時(shí)消費(fèi)需求。如今，屈臣氏依托龐大的店鋪數(shù)量和覆蓋面，從“便捷”和“服務(wù)”維度層層發(fā)力，鋪設(shè)小程序、社群、企微BA提供的美容咨詢、個(gè)性化產(chǎn)品推薦等多元觸點(diǎn)。

屈臣氏的這種融合便利和體驗(yàn)的模式，既滿足消費(fèi)者對(duì)“即買(mǎi)即得”的速度期待，又達(dá)成了專業(yè)服務(wù)觸點(diǎn)延伸和情緒價(jià)值深耕，在效率與情感價(jià)值間實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡。

為了給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，屈臣氏在夯實(shí)即時(shí)零售履約能力的基礎(chǔ)上，今年更將體驗(yàn)延伸至社區(qū)場(chǎng)景，在一、二線城市開(kāi)設(shè)社區(qū)店。這一種讓品質(zhì)健康生活走進(jìn)“居民的15分鐘生活圈”，是美妝行業(yè)中較為創(chuàng)新性的嘗試。

有別于傳統(tǒng)商圈門(mén)店選址，屈臣氏社區(qū)店選址一、二線城市成熟居民區(qū)附近，以“接地氣”的臨街店鋪，實(shí)現(xiàn)“交易場(chǎng)”向“生活場(chǎng)”的進(jìn)化。在貨盤(pán)上，屈臣氏針對(duì)家庭客群高頻復(fù)購(gòu)的面膜、個(gè)人護(hù)理、健康產(chǎn)品等日常生活所需進(jìn)行精準(zhǔn)選品和陳列，快速滿足社區(qū)居民諸如上健身房前下單一瓶蛋白粉，加班白領(lǐng)急需來(lái)塊面膜拯救“暗沉臉”，寶媽想給孩子順手帶件營(yíng)養(yǎng)品等生活上的即時(shí)健康與美容需求。

同時(shí)，門(mén)店還提供如編發(fā)、10分鐘美甲、肩頸放松、面部SPA等特色服務(wù)，讓附近居民下班回家，出門(mén)“遛彎兒”都能順道感受社區(qū)店帶來(lái)的溫度和人情味。

02

品質(zhì)化擴(kuò)容

深挖低線市場(chǎng)潛力

下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的深層邏輯在于，縣域消費(fèi)者不再滿足于“低價(jià)優(yōu)先”，而是追求“品質(zhì)與體驗(yàn)的確定性”。根據(jù)埃森哲《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》調(diào)研數(shù)據(jù)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者休閑時(shí)間充裕，34.4%的受訪者表示“雖然每天的工作很忙，但仍有充分的時(shí)間去享受生活”，這一比例遠(yuǎn)高于一二線城市。

據(jù)悉，屈臣氏今年加快三線及以下城市擴(kuò)張步伐，今年計(jì)劃開(kāi)設(shè)的新店中近一半位于低線城市，更將新進(jìn)入100個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。

具體而言，這不是簡(jiǎn)單地把一、二線消費(fèi)模式在下沉市場(chǎng)重做一遍，而是針對(duì)下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，也切中了下沉市場(chǎng)消費(fèi)“品質(zhì)升級(jí)”的趨勢(shì)。

據(jù)了解，聚焦三線及以下城市的品質(zhì)化供給側(cè)創(chuàng)新，屈臣氏將在下沉市場(chǎng)精準(zhǔn)地引入受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)的品類和品牌，多元產(chǎn)品矩陣涵蓋國(guó)內(nèi)外大牌、新銳國(guó)貨、跨界聯(lián)名產(chǎn)品等，品類覆蓋美妝個(gè)護(hù)、營(yíng)養(yǎng)保健、生活日用、零食飲料等。針對(duì)下沉市場(chǎng)顧客自我支配時(shí)間充足和重體驗(yàn)的特質(zhì)，屈臣氏進(jìn)一步將專業(yè)的門(mén)店服務(wù)體驗(yàn)延伸向這些地區(qū)，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者“從發(fā)絲到指尖、從顏值到健康”的高品質(zhì)消費(fèi)需要和個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。

對(duì)謀求向下扎根的品牌而言，屈臣氏無(wú)疑是美妝品牌商渠道下沉的“理想搭子”。

一方面，從門(mén)店任試臺(tái)、妝容設(shè)計(jì)、皮膚測(cè)膚到健康美麗課堂，屈臣氏持續(xù)創(chuàng)造更真實(shí)、有溫度的多元體驗(yàn)，以“體驗(yàn)”幫助品牌與消費(fèi)者雙向奔赴。另一方面，屈臣氏將線下體驗(yàn)融入線上的生態(tài)，幫助品牌吸引顧客并沉淀，其堅(jiān)持長(zhǎng)久關(guān)系的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也為品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)量身定制用戶運(yùn)營(yíng)陣地。

由此一來(lái)，屈臣氏的品質(zhì)化擴(kuò)容的優(yōu)勢(shì)，不僅是品牌觸達(dá)下沉市場(chǎng)的“物理入口”，更是通過(guò)服務(wù)與內(nèi)容對(duì)顧客體貼入微的“心理入口”。

03

積極應(yīng)變

激活美妝零售價(jià)值躍遷

去年以來(lái)，行業(yè)普遍感知到市場(chǎng)美妝消費(fèi)疲軟，一方面是消費(fèi)決策更謹(jǐn)慎、理性；另一方面租金、人力等成本壓力不減。在線上渠道高度飽和、同質(zhì)化內(nèi)卷激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，美妝零售行業(yè)來(lái)到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵窗口期。

盡管如此，美妝零售業(yè)迎難而上。屈臣氏持續(xù)拓店探索消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，以對(duì)市場(chǎng)與行業(yè)前景的堅(jiān)定信心和快速敏捷的市場(chǎng)應(yīng)變，為美妝零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷注入一股全新活力。