文 | 李碩

拉薩常駐人口87萬，僅約等于上海地鐵早高峰一小時的客流量。

低人口基數(shù)下，這座海拔3650米的高原城市卻孕育了繁榮的消費市場。

很多數(shù)據(jù)能夠印證拉薩人旺盛的購買力：

高峰期，拉薩百貨大樓的巴黎歐萊雅長期占據(jù)全國專柜銷售TOP30。

2024年5月，瑞幸咖啡在拉薩首批門店開業(yè)，排隊等候買一杯咖啡要以小時為單位。

今年藏歷新年前一天（2月27日），布達拉宮腳下的神力時代廣場內(nèi)外擠滿了購物者，這家商業(yè)體一樓黃金區(qū)位，九家化妝品店緊挨著營業(yè)。

神力時代廣場向西6公里，城關(guān)萬達內(nèi)同樣盤踞著十幾家化妝品店，數(shù)量比奶茶店還多。

全國范圍內(nèi)，化妝品店如此高密度布局商業(yè)綜合體的情形都極為罕見。

01

購物中心崛起

拉薩美妝生意轉(zhuǎn)向高密度競爭

2020年前后，神力時代廣場、萬達廣場、天海國際廣場等購物中心在拉薩拔地而起，霸王茶姬、X11、巴黎貝甜等內(nèi)地流行快消品牌加速入駐世界屋脊。

集合豐富業(yè)態(tài)的購物中心打破了拉薩百貨大樓在本地商業(yè)史上的“霸主地位”，也重塑了拉薩化妝品零售市場的競爭格局——化妝品店從街邊和社區(qū)開進購物中心，在有限的場域下展開密集競爭。

△拉薩柳梧萬達內(nèi)的調(diào)色師

過去，一個社區(qū)或街邊化妝品店耕耘好周邊兩三百位核心顧客就能過得滋潤。但如今的商場店正經(jīng)歷一場貼身距離的拉鋸戰(zhàn)，貨品結(jié)構(gòu)、促銷方式等一系列經(jīng)營策略調(diào)整隨之而來。

最為直觀的改變是“價格”。近幾年，拉薩美妝流通爆品持續(xù)擊破價格下限、促銷周期不斷拉長。盡管價格戰(zhàn)影響門店利潤，但低價刺激疊加跑馬圈地帶來的業(yè)績增長，仍能讓不少門店暫時接受以價換量的局面。

02

裂縫下的機會

超高占比的國際品牌

全國性化妝品連鎖中，拉薩擁有屈臣氏、調(diào)色師、植物醫(yī)生，但沒有絲芙蘭，百貨專柜也只有巴黎歐萊雅、歐珀萊等寥寥幾家。

中高端美妝裂縫之下，屈臣氏、美人計、悅妝薈領(lǐng)銜的上百家化妝品店填補了當?shù)厝诵枨蟆?/p>

瞄準高端美妝市場機會，2023年，美人計在城關(guān)萬達開出高端定位門店GLITTER ME，貨品以海藍之謎、萊珀妮、香奈兒等國際高端品牌為主。

高客單價特質(zhì)也滲透進熱銷品類中。相對內(nèi)地市場，拉薩強烈的紫外線讓防曬品類的銷售份額較重。美人計系統(tǒng)內(nèi)最暢銷的防曬品牌價位超200元，而國內(nèi)線上市場防曬產(chǎn)品均價在115元左右。

拉薩城南的柳梧萬達內(nèi)，另一家頭部化妝品連鎖悅妝薈店鋪面積達290㎡，店內(nèi)進口品占比過半，并為赫蓮娜、SK-II 、蘭蔻等高端品牌打造了大面積壁柜，平均客單價超300元。

盡管當?shù)鼗瘖y品連鎖在高端美妝上爭相發(fā)力，但無奈拉薩美妝市場的競爭已不局限在市內(nèi)。拉薩到成都的飛機每天超過20班，飛行時間不到兩小時，部分拉薩高凈值人群樂于選擇在成都購物、置業(yè)，高端消費外流難以避免。

03

生意有潮汐

淡旺季銷售差額30%

每年的4月至11月，是拉薩旅游旺季，也是當?shù)鼗瘖y品銷售旺季。相較淡季，悅妝薈在旺季的銷售額要高出三成。

反直覺的是，化妝品店的生意增量并非直接來自游客，而是酒店、餐飲、洗浴等旅游業(yè)相關(guān)從業(yè)者。“當他們的收入在旅游旺季提高后，用錢自然就大方。”中豪商貿(mào)總經(jīng)理、悅妝薈創(chuàng)始人吳東說。

相較之下，游客的化妝品消費多是一次性毛巾、防曬噴霧等應(yīng)急商品。

游客之外，拉薩外來做生意、務(wù)工人口占比頗高。例如，悅妝薈70%店員來自四川。由于外來人口很少將父母或子女帶來拉薩生活，導致了當?shù)叵M者結(jié)構(gòu)偏年輕化，內(nèi)地傳統(tǒng)化妝品店依仗的熟齡客群在拉薩市場相對有限。

04

代理權(quán)碎片化

各家有各家的主推品

相較內(nèi)地市場，拉薩有限的市場體量和特殊的地理位置決定了美妝品牌代理權(quán)分散化特征。

丸美、自然堂、谷雨、溪木源、璦爾博士、方里、茵葩蘭等品牌代理權(quán)以類似品牌直供的模式，分散在美人計、悅妝薈、雅麗潔三家頭部連鎖店之間。

拿到代理權(quán)便意味著拿到了利潤空間，這也導致了每家門店向顧客優(yōu)先推薦自己代理的品牌，甚至“撬走”顧客的第一選擇。

不過，隨著當?shù)厝讼M自主性增強，如今顧客很難再被店家推薦影響。以消費者需求為核心，重組貨盤與銷售模式，被寫進當?shù)鼗瘖y品經(jīng)營者的任務(wù)清單。

05

海拔3650米之上的網(wǎng)購沖擊波

拉薩化妝品店價格戰(zhàn)背后還有另一股助推力——持續(xù)走高的電商滲透率。

一個直觀的案例：2020年起，西藏當?shù)匾患铱爝f公司的包裹數(shù)量開始翻倍增長，每一、兩年就要搬一次倉庫。

拉薩人網(wǎng)購的推手是京東、拼多多為代表的電商平臺。

面對物流慢、運費貴痛點，過去幾年，京東物流陸續(xù)在西藏多地開設(shè)快遞站點，去年618期間，京東西藏地區(qū)的配送時效提升至最快當日達。

兩年前，拼多多推出“中轉(zhuǎn)集運”模式，通過將西藏消費者包裹送至西安、成都中轉(zhuǎn)集運倉，以集中訂單的方式大幅降低了商家物流發(fā)貨成本。

2024年雙11期間，西藏網(wǎng)上零售額實現(xiàn)66.1億元,同比增長53.32%，增速位居全國第一。網(wǎng)購沖擊波之下，拉薩化妝品實體零售的壁壘不復(fù)存在，發(fā)力護理板塊，優(yōu)化彩妝體驗，成為拉薩化妝品連鎖的普遍選擇。

06

在美妝零售上

拉薩與內(nèi)地市場幾乎沒有時差

美人計創(chuàng)始人黃建克是第一位到西藏開化妝品店的溫州人。

“多年前，與內(nèi)地市場相比西藏市場流行腳步可能晚三年，但現(xiàn)在時差越來越小，幾乎已沒有壁壘。”黃建克告訴化妝品報。

與內(nèi)地同頻的市場狀態(tài)下，美人計將觸角伸向內(nèi)地，黃建克的女兒現(xiàn)任公司事業(yè)部總經(jīng)理，長期駐扎杭州等地，負責選品等工作。

按黃建克的話來說，美人計未來三年的目標是穩(wěn)住業(yè)績，并不斷去改變和摸索，哪怕磕磕碰碰也要有前進的動力。

“所有人都覺得西藏是凈土，化妝品生意好做，可以原價甚至加價賣，但現(xiàn)在早就不是那個時代。”中豪商貿(mào)總經(jīng)理、悅妝薈創(chuàng)始人吳東2002年從四川來到拉薩創(chuàng)業(yè)，見證了西藏化妝品市場的幾乎全部周期。

他告訴化妝品報，如今公司（包含代理和零售業(yè)務(wù)）的促銷方式、教育培訓、選品模式已經(jīng)跟內(nèi)地公司別無二致。

過去，吳東每年中有5個月在西藏，如今他在西藏的時間拉長到了9個月。“西藏本地門店還有很大提升空間，我現(xiàn)在想做點有意義的事。”

某種程度上，許多來到拉薩創(chuàng)業(yè)的化妝品人都可以稱得上“候鳥式經(jīng)營者”。

在光譜的兩端，他們性格里有安于己室的淡然心態(tài)，也帶有移民文化中不進則退的折騰勁。

當飛向成都的航班帶走高端消費，當京東物流車碾碎價格壁壘，拉薩化妝品人正在迎接挑戰(zhàn)中持續(xù)進化，寫下高原美妝零售的新時代生存法則。

編輯：鄒欣晨