文丨鄒欣晨

自人工智能技術誕生以來，應用于美妝領域早已屢見不鮮：2023年，聯(lián)合利華集團便已將AI引入到工廠中，以幫助研發(fā)產(chǎn)品配方，測試產(chǎn)品；同年，寶潔公司宣布與人工智能科技公司Moodify合作，借助其技術“在分子水平上精確控制氣味設計”，以輔助開發(fā)香水；今年1月16日，歐萊雅與IBM達成合作，雙方將共同開發(fā)首個用于化妝品配方的AI基礎模型；2024年進博會，資生堂運用AI技術為中國消費者量身定制“4D面部老化模擬技術”……

然而，分析上述巨頭動作不難看出，AI技術往往被其運用于研發(fā)測試產(chǎn)品等“后臺”工作，當AI走到“臺前”時，至多輔助消費者進行“虛擬試妝”“皮膚診斷”等功能，并不會引起用戶的反感情緒。

如今，雅詩蘭黛集團走出了更加具有“挑戰(zhàn)性”的一步——將生成式人工智能技術（下稱生成式AI）應用于美妝產(chǎn)品的推廣營銷中。

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率先落子：生成式AI的“雙刃劍”

據(jù)百度百科，生成式AI是一種基于算法和模型生成文章、圖片、聲音、視頻、代碼等內(nèi)容的技術，不同于傳統(tǒng)AI僅對輸入數(shù)據(jù)進行處理和分析，生成式AI具有可以學習并模擬事物的內(nèi)在規(guī)律，能根據(jù)用戶的輸入資料學習生成新內(nèi)容，如ChatGPT、DeepSeek都屬于這一類AI。

雅詩蘭黛集團創(chuàng)意卓越中心（Creative Center of Excellence）副總裁尤里·埃日科夫（Yuri Ezhkov）透露，這家化妝品巨頭一直在“暗中”不引人注意地使用人工智能技術——應用于其數(shù)字營銷活動中，從圖像編輯到文案撰寫等任務均有涉及。

不過，鑒于李維斯（Levi’s）、Selkie和Baggu等時尚品牌都曾經(jīng)因采用生成式人工智能技術而遭遇消費者抵制，為免步前者后塵，雅詩蘭黛在此方面一直采取緩慢且謹慎的態(tài)度。

如今，它終于落下棋子。3月12日，雅詩蘭黛集團宣布與Adobe達成合作，將在前者的數(shù)字營銷活動中啟用后者的生成式人工智能平臺Firefly。

“我們一直在與Adobe密切合作，并協(xié)同集團內(nèi)部所有創(chuàng)意團隊進行共同探索，以確定我們?nèi)绾卧诜蟼惱淼赖录叭魏涡问降母鞯胤ㄒ?guī)的前提下，有效地使用這項工具。”埃日科夫表示，“（在正式官宣之前）這趟思考與探索之旅已持續(xù)了16個月。”

在布局生成式AI技術外，這家美妝巨頭也正處于業(yè)務轉型期。去年10月，其宣布了新任首席執(zhí)行官Stéphane de La Faverie，然而，他上任僅數(shù)月就不得不應對業(yè)績持續(xù)低迷的挑戰(zhàn)。與此同時，隨著銷售額的下滑，該集團于上月（2025年2月）宣布計劃裁員多達7000人。

如果雅詩蘭黛寄希望于生成式AI可以幫助其提高工作與運營效率，那么它并不孤單。實際上，各行各業(yè)的品牌商們都已經(jīng)普遍將生成式AI技術視為快速生成制作文字、圖像和視頻，以輔助設計與營銷活動的利器。譬如沃爾沃就在近期播出了一則完全由人工智能制作的新廣告（甚至未出現(xiàn)實車畫面）。

然而在這一過程中，消費者對生成式AI潛在危害的擔憂日益加劇：包括它可能導致人類工作者的失業(yè)、人力崗位消失；以及對創(chuàng)意人員的影響，譬如人工智能開發(fā)者未經(jīng)授權就使用人類創(chuàng)意工作者的作品來訓練AI模型。

這為那些被該技術吸引的企業(yè)帶來了兩難困境：盡管生成式AI技術能優(yōu)化運營流程、提高效率，但同樣可能令其失去消費者信任，甚至聲譽受損，引發(fā)消費者反感情緒與集體抵制。

除去上文所述的李維斯等服裝品牌，2024年，暴雪旗下游戲《爐石傳說》同樣曾因玩家懷疑其皮膚是生成式 AI創(chuàng)作而遭遇集體抵制；2023年，生成式AI領域“先驅(qū)者”ChatGPT母公司OpenAI遭遇美國作家Paul Tremblay和Mona Awad起訴，指控其未經(jīng)許可使用受版權保護的書籍訓練ChatGPT，并生成書籍摘要。法院文件指出，OpenAI可能非法獲取了超過30萬本有版權的書籍數(shù)據(jù)。

在互聯(lián)網(wǎng)上，內(nèi)容創(chuàng)作者通常反對其內(nèi)容被用于商業(yè)化AI訓練，尤其是未獲補償或知情同意的情況下。如意大利就曾因隱私問題暫時禁止在國內(nèi)使用ChatGPT，三星等公司也限制員工使用生成式AI工具，以防止數(shù)據(jù)泄露。

02

“高科技兵器”與“消費者情緒”如何平衡？

雅詩蘭黛集團認為它能找到平衡點——關鍵在于為生成式AI技術的應用劃定邊界：明確哪些方面可以使用AI，哪些不能用。

埃日科夫舉例稱，雅詩蘭黛集團旗下品牌“絕不會”使用AI在營銷活動中生成人物圖像——例如廣告模特與藝人形象，產(chǎn)品功效展示圖亦不例外。部分原因是該集團不希望AI生成的模特圖片“強化不切實際的審美標準，以及類似的偏見”。

“我們不曾用AI生成的圖像替代任何重要的廣告與宣傳圖片素材，”他強調(diào)，“也沒有此類計劃。”

然而，生成式AI在特定場景確有優(yōu)勢。埃日科夫指出，當企業(yè)想要展示其產(chǎn)品中那些難以獲取、成本高昂的原料來源時——如生長在偏遠地區(qū)或高山深海的某種植物——AI能大大節(jié)省實地拍攝原料照片的成本與時間。

△尤里·埃日科夫

值得注意的是，雅詩蘭黛集團還宣稱，其選擇Adobe的人工智能平臺來生成圖像的原因之一是，后者的AI模型是基于Adobe已經(jīng)獲得版權授權的圖像來訓練而成的，與多數(shù)同類公司的做法不同——包括時下大熱的DeepSeek與ChatGPT，都曾因在無授權的情況下挪用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作者的作品進行模型訓練而遭遇創(chuàng)作者抵制與惡評。

同樣，在文案創(chuàng)作方面，雖然雅詩蘭黛集團使用了根據(jù)其自身調(diào)性與營銷創(chuàng)作風格訓練的定制版企業(yè)ChatGPT來輔助撰寫營銷文案，但該集團再三強調(diào)，不會讓AI獨立撰寫任何文案，相反，它的作用只是為集團的文案寫作者提供靈感方向，以減輕他們的工作負擔。

埃日科夫還稱，雅詩蘭黛集團員工總體上都熱衷于使用這些人工智能工具，對在日常工作中應用AI技術的接受度也很高，部分人視其為必備技能。不過，當其被外媒問及“集團創(chuàng)意團隊中哪些崗位可能受到這波大裁員影響”及“生成式AI的大規(guī)模應用是否會影響集團對裁員的抉擇”時，埃日科夫表示“自己并不清楚”。

實際上，使用生成式AI的公司幾乎不可避免地會在探索該技術所開辟的未知領域時遇到棘手的問題，或觸及未知爭議。

例如，讓許多公司困擾并正在權衡的一個問題是，何時將其宣傳推廣內(nèi)容標注為由AI生成創(chuàng)造。上月，社交平臺Meta宣布，將在其平臺上開始標注由AI生成的圖像，因此它或間接為品牌分擔部分責任。

但哪些內(nèi)容值得被標注？這一標準目前仍不明晰。埃日科夫以Adobe的Firefly為例，該生成式AI有一個“擴展圖像背景”的功能：若使用者僅僅是用該AI將自己的宣傳圖擴展了20像素以適應橫幅格式，是否應該標注？雅詩蘭黛目前認為不必。

值得注意的是，在AI出現(xiàn)前，美妝行業(yè)早已盛行修圖之風——只是沒有人工智能的幫助。在過去，美妝品牌常用的手段是使用Photoshop等傳統(tǒng)電腦軟件，手動抹去產(chǎn)品在照片存在的瑕疵，并以各種后期補光、加深陰影、調(diào)整色差等方式修飾廣告宣傳圖。AI的出現(xiàn)不過是讓這一過程——甚至整場營銷活動的素材生成——變得更加便捷。

盡管專家認為生成式AI可能重塑包括化妝品營銷在內(nèi)的眾多行業(yè)，但埃日科夫主張，化妝品企業(yè)不應被恐懼主導。

“Photoshop（PS技術）剛剛問世時，人們同樣對它充滿恐慌，但20多年后的今天，它已成為整個化妝品行業(yè)的基石，”他說，“生成式AI或許也會經(jīng)歷類似過程。”

提升和優(yōu)化人工流程效率是當前生成式AI技術應用與各大集團關注的重點。鑒于雅詩蘭黛集團旗下品牌覆蓋全球150個國家和地區(qū)，埃日科夫表示，“會根據(jù)各地法規(guī)與市場定位制定本土化營銷策略，即使是相鄰國家，市場定位與消費者風格也可能迥異”。因此，生成式AI的規(guī)模化適配能力尤為重要，而這也是其他跨國美妝集團想要動用這項“高科技兵器”前必須考慮的問題。

編輯：楊敬玲