文 | 梅子晗

近期，社交平臺(tái)上“2元店粉撲事件”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

眾多網(wǎng)友曬出自己在各地“2元店”百貨超市選購(gòu)的網(wǎng)紅品牌“正品粉撲”“正品瑕疵款粉撲”，這些品牌粉撲套組（通常為2個(gè)裝）在天貓旗艦店等正規(guī)銷售渠道的售價(jià)大多為20-50元，但同品牌單個(gè)粉撲在“2元店”的售價(jià)僅為2-6元/個(gè)。

△截自小紅書

起初，這一事件的網(wǎng)絡(luò)輿論僅圍繞“薅羊毛”展開，但現(xiàn)在風(fēng)向已逐漸轉(zhuǎn)變成對(duì)美妝工具產(chǎn)業(yè)鏈的集體“討伐”。那么美妝工具這一細(xì)分領(lǐng)域是否真如網(wǎng)友所言，正在“收割消費(fèi)者韭菜”？

01

國(guó)貨領(lǐng)跑美妝工具市場(chǎng)

從魔鏡洞察提供的具體數(shù)據(jù)來(lái)看，包含美容工具、化妝刷、美妝蛋/撲/海綿、美妝工具清潔用品等類目的美妝工具市場(chǎng)，在2025年1月MAT（2024年2月-2025年1月）滾動(dòng)年期間，在主流電商平臺(tái)（淘寶天貓、京東、抖音）的總銷售額達(dá)到68.9億元，銷量達(dá)3.5億件，商品均價(jià)為19.9元。

其中，美妝蛋/撲/海綿類目2025年1月MAT銷售額達(dá)7.8億元，商品均價(jià)為20.3元；化妝刷、化妝套刷期內(nèi)銷售額分別為10.7億元、2.5億元，商品均價(jià)相對(duì)更高一些，分別為21.9元、28.3元。

2025年1月MAT，三大主流電商平臺(tái)TOP10品牌中有8個(gè)為國(guó)貨，僅damah黑魔法、stridex施顏適為外資品牌。其中，爾木萄以11.5%的市占率遙遙領(lǐng)先，滾動(dòng)年銷售額達(dá)7.9億元。

另外，上榜的品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)以粉撲、洗臉巾、化妝刷為主，商品均價(jià)均未超過(guò)100元。

具體到商品，過(guò)去一年，三大主流電商平臺(tái)銷售額TOP10商品中，爾木萄占4席，是粉撲品類中當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)軍者，價(jià)格在33-86元之間。

根據(jù)榜單可看出，銷售額排名靠前的美妝蛋/撲/海綿類產(chǎn)品多以套盒形式出售。化妝品報(bào)查詢部分網(wǎng)紅品牌的官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，普通粉撲套盒的價(jià)格幾乎在20-50元不等，也有部分大型套盒價(jià)格在百元以上，折算下來(lái)此類粉撲價(jià)格約為6-27元/個(gè)。

值得一提的是，TOP10商品榜單中銷量最高的商品是GUOXIAONIU郭小妞品牌一款價(jià)格為8.7元的單個(gè)包裝粉撲，其銷量高達(dá)292.7萬(wàn)件，遠(yuǎn)超其他商品。

02

價(jià)格體系引發(fā)爭(zhēng)議

產(chǎn)業(yè)平衡被打破

從上述數(shù)據(jù)可以看出，美妝工具已然是一個(gè)成熟的品類，成為大眾日常生活中的重要部分。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的今天，美妝工具市場(chǎng)已逐漸成為國(guó)貨的舞臺(tái)，曾經(jīng)備受爭(zhēng)議的外資品牌“天價(jià)”美妝蛋早已淡出國(guó)人視野。

而現(xiàn)在，在小紅書平臺(tái)檢索“粉撲”二字，其中“粉撲好貴”相關(guān)詞條仍有1萬(wàn)+篇筆記，均是質(zhì)疑為何“成本不高，售價(jià)卻不低”。

△截自小紅書

從銷售數(shù)據(jù)可看出，粉撲這類美妝工具整體呈現(xiàn)出知名頭部品牌價(jià)格相對(duì)集中（平均為20元/個(gè)），第二階梯品牌價(jià)格則略低，多在10元/個(gè)左右。

化妝品報(bào)采訪多位消費(fèi)者，多數(shù)表示能接受20元以下的粉撲產(chǎn)品；部分則表示不會(huì)購(gòu)買高價(jià)粉撲，但能夠接受價(jià)格稍高的粉底刷、化妝刷；也有消費(fèi)者稱“一般不會(huì)單獨(dú)買粉撲，買別的化妝品會(huì)送粉撲”。

但值得注意的是，還有一類消費(fèi)者表示，愿意為“好看的粉撲”付出相對(duì)較高的價(jià)格。在這類消費(fèi)者眼中，粉撲的收藏性＞實(shí)用性，使用者可以從中獲取情緒價(jià)值，這或許也是部分中高價(jià)位的粉撲甚至美妝工具能夠可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

然而，2元店中出現(xiàn)的低價(jià)頭部網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品無(wú)疑是打破了這一微妙的平衡。

誠(chéng)然，有相關(guān)的粉撲品牌方出面澄清，表示“2元粉撲事件”是代工企業(yè)以及渠道商暗箱操作，將瑕疵品二次出售額外獲利，其售價(jià)也無(wú)法反映產(chǎn)品的實(shí)際成本；也有品牌方補(bǔ)充道，官方價(jià)格相對(duì)較高的原因是正品研發(fā)成本高、持有專利技術(shù)等。但更多品牌選擇避而不談、直接收回產(chǎn)品，這也讓消費(fèi)者的不滿情緒愈演愈烈。

“2元粉撲事件”不僅體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不公的抗議，更深層次地揭示了他們對(duì)美妝行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期信息不對(duì)稱的不滿。

一時(shí)間，品牌價(jià)格失調(diào)、產(chǎn)品毛利高，消費(fèi)者聲稱被“背刺”，代工廠與渠道商暗中盈利，讓這一事件演變成了網(wǎng)友口中的“粉撲事變”。

如今，美妝工具乃至整個(gè)化妝品行業(yè)已經(jīng)站在了價(jià)值重構(gòu)的十字路口。消費(fèi)者用2元粉撲投出的“不信任票”，實(shí)則是倒逼行業(yè)從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造。此時(shí)，唯有加大監(jiān)管力度，創(chuàng)造更加公開透明的價(jià)格體系，傾聽消費(fèi)者的真實(shí)需求，才能在激烈的品牌爭(zhēng)奪中拿回“信任”的一票。

編輯：楊敬玲