文丨化妝品報記者  范歡

根據英敏特數據，2014年底，中國洗護市場零售額達367.38億元，到2019年，這一數字預計達到498.04億元。

從市場扮演者來看，上世紀90年代行業發展初期至今，寶潔、聯合利華長期牢牢占據著中國洗護市場。尼爾森數據顯示，2015年寶潔和聯合利華在市場分別占有49.61%和17.17%的份額。此外，以滋源、阿道夫為代表的新興日化品牌正逐漸在市場上嶄露頭角。以韓國LG集團為代表的進口洗護也在分化市場。相比之下，拉芳、蒂花之秀等本土大眾洗護品牌的市場占有率顯得極其有限，開始淡出消費者視野。

顯然，入局者越來越多，洗護市場競爭白熱化，面對這種壓力，以拉芳家化、名臣健康、霸王為代表的民族日化企業正從產品、渠道、營銷等各個方面尋求突破。

產品：多品牌戰略，構建全品類產品格局

“拉芳一直在基礎研發上使勁，努力縮小和國際品牌的差距”，拉芳家化董事長吳桂謙在媒體采訪中表示。為提升消費體驗和銷售轉化，拉芳家化以新零售時代的消費者趨勢為核心，不斷優化品牌布局。2018年，拉芳家化持續對拉芳、雨潔及美多絲等系列產品進行全面升級，并取得一定成效。年報數據顯示，拉芳、美多絲品牌實現營收7.96億元，占營業收入比重為82.65%，挑起大梁。

在產品線上，拉芳家化在洗護產品的基礎上，開始通過自主研發、代理海外品牌、委托生產的方式，介入到美妝、護膚等細分領域，逐步構建全品類的產品格局。2018年上半年的財報顯示，代理進口產品業務的營收為473.97萬，同比增長502.24%。

另一民族日化企業代表名臣健康也開啟了多品牌戰略，在終端實施差異化運作，全力布局蒂花之秀、盈蔻、美王三大品牌。此外，名臣健康在企業財報中透露，在個護板塊趨于成熟的基礎上，名臣健康正著手布局美妝板塊和醫療、保健產業，已推出敏感肌護理品牌初萃和健康消毒護理品牌珂馳。

多品牌戰略反映出老牌日化企業正積極尋找新的利潤增長點，但是這種業務不斷多元化的戰略也遭受質疑。行業營銷專家白云虎認為，業務不斷多元化，分散了主業的精力，對老牌日化企業來說不一定是好事。“老牌日化品牌本身的產品分銷能力、產品開發能力相比較弱，在被消費者認同、喜好程度上也略遜一籌。”

事實上，這種懷疑不無道理。年報顯示，2018年，拉芳家化實現營收9.641億元，同比下滑1.73%；歸屬凈利潤同比下滑7.88%至1.272億元，仍未扭轉業績下滑的局面。

渠道：向下深挖，向上開拓

除了擴大產品線，渠道補充也是老牌日化品牌發展的重點。長久以來，寶潔、聯合利華等外資企業對一二線城市洗化市場壟斷，老牌日化企業則寄希望于三四線低線市場，且以經銷商渠道為主，有的品牌甚至經銷模式占主營業務收入比重在90%以上。

隨著外資品牌的渠道下沉，一些本土大眾洗護品牌的市場份額不斷被擠壓。據財報數據，拉芳家化的主營業務日化產品營業點收入下降1.74%，經銷商渠道收入貢獻下滑7.69%；截至2018年末，名臣健康公司產品零售網點數量為3.5萬家左右，與2017年相比，增加了2000多家，但是營業收入卻低于零售增長和行業增長。

顯然，過度依賴經銷商渠道是有風險的。拉芳家化和名臣健康均在財報中對經銷商進行了風險提示，并提出優化營銷渠道。

拉芳家化方面表示，大賣場、大超、小超渠道依然是個護用品銷售的主要渠道，因此拉芳家化將目光轉向了商超渠道開始新布局，在今年發布“萬店工程”建設：計劃在未來的2-3年，將產品和服務輸送到約3萬家的大賣場和大小超市。由此可見，加重線下渠道的建設投入，仍然是拉芳布局的重心。

在線上，拉芳家化則探索美妝領域的內容電商，在2016年7月，拉芳易簡基金成立，主要投資領域包括新媒體、跨境電商、垂直電商、泛娛樂等，目前已經投資了MK、淮秀幫、涅生電商等。據悉，目前拉芳線上銷售接近10%，未來希望做到17%-18%。財報顯示，拉芳家化2017年電商渠道實現營收8957.21萬元，雖然只占總營收比重的9.13%，但同比增長了70.29%，電商板塊的成效初顯。

而名臣健康終端渠道的發力方向則可以用“強、拓、突、攻”四個字來概括形容，繼續做強蒂花之秀，實現洗護沐三大品類齊頭并進；美王品牌將繼續完成基礎客戶和網點的開發；盈蔻系列以商超為主，突圍CS渠道，逐步實現全渠道覆蓋；蒂花之秀、盈蔻品牌主攻高端市場，逐步完成品類重心調整。

營銷：內容營銷、跨界營銷

“愛生活，愛拉芳”“蒂花之秀，青春好朋友”的廣告語，曾享譽大江南北，而近兩年，拉芳家化和名臣健康在營銷上則顯得守舊。從投放渠道看，兩者都集中在電視、雜志以及一定的網絡視頻廣告等傳統渠道，靠品牌代言人以及產品的包裝升級，期望建立起與泛90后消費群體之間的溝通。雖然重視品牌塑造，但在市場上并未獲得太多聲量。

而另一個洗護品牌霸王近年在品牌營銷和年輕化方面的表現可圈可點，其以更加敏銳、快速，更熟悉互聯網的語境，將各種年輕人的梗和話題玩得爐火純青。“現在有這樣一個必然的趨勢，即在年輕人聚集地——社交媒體上進行營銷投入，例如KOL帶貨視頻，網紅直播、小紅書用戶種草等。”霸王（廣州）有限公司副總經理汪亮認為，在社交媒體上，消費者對廣告信息的接收發生了根本改變。

“段子手”霸王不但嘗試與《流星蝴蝶劍》和《劍網3》等游戲或動畫開展跨界合作，還致力于打造年輕化自主IP，在今年推出《藥精奇緣》動漫同人小說及定制套裝，將產品中的各味中草藥在小說中進行了擬人化處理，塑造了以“小藥精家族”為主線的系列古風形象。未來，霸王還計劃圍繞“小藥精家族”推出相關動漫和改編電影。

獨立IP的打造是霸王塑造年輕化品牌形象的關鍵舉措，打破了消費者對霸王品牌的固有印象在線下，人們印象中的霸王還是那個成龍代言的中藥防脫老品牌，而在互聯網的語境里，霸王與“Duang”的特效、毛不易，以及各種高壓力群體的神秘禮物聯系在了一起。傳統而獨特的名字，用紙盒包裝，包裝上還有創始人陳啟源的頭像……霸王品牌怎么看都不像一個年輕的品牌。但與許多人想象中不一樣的是，那個曾因二惡烷事件大傷元氣的霸王又重新煥發出活力。

業內人士指出，部分國產日化品牌日漸衰落其中一個重要原因是產品定位不明確。從這點來看，霸王有清晰的定位，扎根在防脫市場，伴隨著近兩年消費市場對防脫的教育，霸王一直堅持防脫的品牌定位開始收獲紅利。

對于老牌日化品牌而言，低線市場不是一成不變的，而是一種不斷變化的需求。對他們來說，是否應該順應消費升級的趨勢？

對此，白云虎認為，對老牌日化品牌而言，如果短期內無法向下與年輕人產生鏈接，那么向上回到原來的消費群體，給他們更多更深層次的需求滿足，或許是正確的選擇。“老牌日化品牌由于產品創新不足、產品線單一，想更加年輕化是比較難做到的。隨著社會的老齡化，50歲至60歲的人群是龐大的市場群體。”

當前，日化行業“馬太效應”盡顯，如何在產品、渠道和營銷上進行創新，是傳統日化企業所面臨的共同問題。