文丨化妝品報記者 王欽
兩個月以來，直銷話題，一直被放在火上炙烤。
2019年1月，雅芳中國區市場總監姜瑞昌在新春茶話會上表示，目前雅芳在中國區直銷業務已歸為零。這個全球最早開啟直銷模式的企業，自1990年進入中國市場，到今天也因種種原因選擇放棄直銷業務。
權健，這個在2013年獲頒直銷牌照的企業，在短短六年內以直銷模式成為保健行業的“百億帝國”。2019年1月1日，官方在通報中明確表示，其涉嫌傳銷犯罪，公安機關已依法對其涉嫌犯罪行為立案偵查。曾經的百億帝國由此也將土崩瓦解，蕩然無存。隨之而來的是同樣具有直銷牌照華林酸堿平涉嫌組織領導傳銷活動，無極限亦被立案調查。
直銷，這個曾經火爆90年代的經營方式，為何總是與傳銷千絲萬縷，剪不斷，理還亂？
直銷與傳銷究竟為何？區別在哪里？
直銷賣貨，傳銷拉人
直銷、傳銷，一字之差，卻謬之千里。
直銷其實是一個擁有100多年歷史的傳統銷售方式。最早的直銷模式起源于1886年，大衛·麥肯尼在美國創立“加州香氛”公司（也就是現在的雅芳公司），并聘用女性作為直銷員，以直銷的方式向她們所屬的社區銷售香水。
因此，直銷最通俗的理解是，廠家通過招募直銷員直接面對顧客銷售，直銷企業繞過層層疊疊的渠道商、傳統批發商或零售通路，直接通過直銷員從顧客接受訂單，直銷最出名的當屬全球最大的直銷公司安利了，依靠著直銷員不厭其煩的推銷和熱情的服務，“安利”甚至成為一代網絡熱詞，意思是強烈推薦。
而傳銷企業只鼓勵發展下線人員，以人頭數作為業績提升的標準，打著組建團隊的幌子，誘導他人加入，實則大部分下線交的錢都進了塔頂的傳銷頭目的腰包，所賣產品造價低廉卻售價高昂，是純粹的金錢交易。其對銷售的產品不關注，甚至根本沒有實質銷售的產品，傳銷企業只是為了發展下線人員，收取其高昂的費用進行斂財。
以上兩圖鮮明，直銷模式中是正規的貨品自上而下的流動，直銷員靠的是貨品的銷售賺取傭金，優秀的直銷企業也擁有完善的售后服務體系，客情關系極佳。諸如雅芳曾經久負盛名的直銷員群體“雅芳小姐”。在90年代，時尚優雅的雅芳小姐以給女性面對面講護膚知識，舉辦講座娓娓道來如何讓女人更美麗等等方式，沖擊并俘獲了眾多中國女性的芳心，雅芳直銷在中國的巔峰期也擁有雅芳小姐35萬人。
而傳銷模式則是發展下線后，依靠下線入局者的高昂費用促使資金自下而上流動，呈現典型的金字塔結構，而這些錢基本都自下而上流入金字塔頂的傳銷頭目的腰包。近兩年，部分直銷企業在已經獲得直銷牌照的情況下，打法律擦邊球，甚至赤裸裸的行傳銷之實，就比如那個死于恥辱的“保健帝國”——權健。
總結：直銷憑直銷員賣貨和服務賺錢，傳銷靠多層級拉人騙錢。
小知識：
根據國務院頒布的《直銷管理條例》第三章第十六條之規定，“直銷企業及其分支機構招募直銷員應當與其簽訂推銷合同，并保證直銷員只在其一個分支機構所在的省、自治區、直轄市行政區域內已設立服務網點的地區開展直銷活動。”這也明確了，直銷企業只能是單層直銷，以拉人頭發展三層甚至是多層直銷的行為可能涉嫌到傳銷，這也是我國目前為什么只認可單層直銷的原因。
《最高人民法院關于辦理組織領導傳銷活動刑事案件適用法律若干問題的意見》，則更加進一步明確了傳銷的“三層架構”違法犯罪性質，即“其組織內部參與傳銷活動人員在三十人以上且層級在三級以上的，應當對組織者、領導者追究刑事責任”。
根據國務院頒布的《禁止傳銷條例》，一般認為傳銷主要有三個特征：一是以發展人員數量為主要經濟來源，即“拉人頭”；二是直接或變相收取“人頭費”或“資格費”；三是參加者的收益由其加入的先后順序及發展下線數量決定，即團隊計酬。
發展多層下線的微商，是傳銷嗎？
發展下線，拉人入伙，多層直銷，金字塔結構？這套路我好像在微商行業見過？
年前，化妝品微商品牌TST因繳稅高達12.6億元，而深陷“傳銷”的質疑風波。其推出的金卡和小金卡代理模式，也清晰界定了各層級代理的提點，不同級別的代理批零差和返點額截然不同，醒目的多層級讓不少人對其產生了傳銷的質疑。
需要了解的一點是：正規的微商和傳銷具有本質區別，就在于其產品是否是真實，是否存在銷售假冒偽劣產品，是否是在拉人騙錢。相關法學人士表示，一定人員和規律組成層級關系只是眾多傳銷中的一個現象，企業必須具有非法占有他人財產的行為，這樣的微商才有可能涉嫌傳銷。
實質上，微商快速發展的本質，就是關于信用。整個微商的銷貨就是信用的變現，因為每個人的朋友圈有一定的信用關系，這種擁有信用關系的流量，微商就通過電商的方式進行了變現。
而以銷售正規貨品為主的微商品牌，應當屬于正當的微商，因其品牌的收益仍屬于銷貨收益，而非拉下線并非法占有他人財產。
那些不正當的微商，則陷入了“線上傳銷”。說白了，就是其參與者在線上朋友圈炫富，為了拉人而打造各類“一夜暴富”的朋友圈神話，而非推銷產品，以便攢人頭獲取下線的利潤。這樣的線上的微商組織與傳統傳銷組織就沒有本質的區別。
因此，不僅僅是對行傳銷之實微商，對那些拿了直銷牌照還在用傳銷手段的企業，市場監管部門應該依據《禁止傳銷條例》處理，以免更多的參與者受害。