文丨化妝品報記者 張明

近日，歐特歐咨詢公司提供的調研數據顯示，2018年1-12月，天貓、京東等15家電商平臺美妝零售總額達2536億元。而國家統計局的數據顯示，2018年限額以上化妝品企業零售額達2619億元。我們可以發現，電商渠道的份額在美妝行業的占比極高。盡管統計維度不一樣，數據沒有直觀可比性，但電商崛起成為化妝品消費的主流渠道已經是不爭的事實。

此前，嬌蘭佳人董事長蔡汝青甚至猜測，電商的總量可能將近CS渠道總量的2倍。事實上，國內G20品牌中，不少品牌的電商渠道份額也已經遠超30%,有的甚至高達50%。不可否認，電商渠道已經成為當下美妝品牌的主要增長引擎。

與電商相對應的實體渠道之一的CS渠道，日子就沒有那么好過。經過了高速增長之后，CS渠道近年來增長乏力，市場份額逐漸被電商趕上，甚至反超。

記者走訪浙江、福建等市場時，超50%以上的店主談到客流下滑原因時，都提到了電商分流。這個讓CS店主既恐懼又無可奈何的渠道，究竟有什么值得實體店借鑒的地方？

低價促銷？這是電商玩剩下的，CS渠道的價格戰只能是竭澤而漁。去中間化？那是電商早期宣傳的“噱頭”，未必適用于依賴服務的CS店主。不靠價格殺，也不靠去中間化，CS店主真正該學習的是電商對人、貨、場當中所有商業元素的升級。

新零售時代，電商渠道一個比較明顯的變化是，人已經由模糊的消費者變成數字化消費者；貨由經驗供貨計劃生產變為按需供貨智能生產；場由分場景變為無處不在的消費場景。對CS店主而言，個體要做到這種程度很難，卻可以圍繞人、貨、場的細節做文章。

首先，利用互聯網的爆品思維。金錯刀指出，互聯網放大了每個人的能力，所以爆品的核心邏輯是，要彎下腰，謙卑的去發掘每一個客戶最基本的痛點，這些痛點要真實，覆蓋群體要足夠大。店主不一定要貿然切入新品類，也不一定要跟風去裝修門店，卻需要對產品進行系統的規劃。

目前很多店老板做到了區分引流品、利潤品等工作，他們還應該利用工具或其他手段，給消費者畫像，了解不同區域店鋪消費人群的消費特點以及核心訴求。比如消費者在購買彩妝時，店主必須了解，除了底妝以及唇妝之外，她們對其它細分品類的最大訴求是什么，有何新的訴求等。根據這些訴求，再對癥下藥。

其次，學習電商客服的服務思維。電商平臺的客服人員都是通過專業培訓，精心設計溝通話術，以服務網購一族。每位電商客服職能就包括答疑解惑、促成成交、樹立品牌形象、強化用戶體驗，在售前、售中、售后、退換貨環節，他們都必專業、熱情、敏銳及理解消費者。反之再看看如今的專營店渠道，強推以及不專業的現象比比皆是，BA的服務水平還有較大的提升空間。

最后，每個能與商品觸達的地方都是你的場。對店老板而言，場已經不簡單局限于店鋪內，而是應該放眼于整個消費者能觸達商品的地方。比如，嬌蘭佳人全力發展App商城是在拓展新的“場”，福建巧遇化妝品連鎖利用微信服務號做吸粉、留粉、維護以及轉化等工作，也是在利用“場”。店老板應該打通不同通路的空間和時間區隔，優化多渠道場景布局，才能最大程度觸達消費者。

電商的成功，是人、貨、場重構的成功，也是無數電商人為之努力后的結果。在流量越難越獲取的當下，電商渠道也不再躺贏。實體店抓住這個機會，或許還能扳回一局。

在消費者更加聰明及更加理性的今天，向電商渠道取經，CS渠道應最大化滿足消費者的個性化需求，才能在電商渠道分流顧客的同時，拉回屬于自己的顧客。