文 | 孫曉燕

2月8日，奢侈護膚品牌Shihyo官網宣布正式停止運營，用戶的個人信息也同步安全銷毀。同時，化妝品報發現，在中國市場，早在今年1月，Shihyo便宣布關停了天貓海外旗艦店。此外，目前，Shihyo在抖音、小紅書、京東等多個電商渠道均查詢不到官方店鋪信息。

化妝品報第一時間就“Shihyo品牌是否關停、是否退出中國市場”等問題向歐萊雅集團方求證，歐萊雅方面2月13日晚間稱，“暫時不能回復”。

從品牌背景來看，Shihyo可謂“大有來頭”。公開資料顯示，2022年11月，歐萊雅集團與韓國新羅酒店（Hotel Shilla）、私募股權公司Anchor Equity Partners合作，通過第三方合資企業Loshian，推出了全新的奢侈護膚品牌Shihyo。這也是歐萊雅首次通過合資企業推出美妝品牌。新羅酒店是新羅免稅店的母公司，隸屬于三星集團，是韓國免稅和酒店業當之無愧的巨頭。而Anchor Equity Partners則是一家專注于韓國和北亞地區整合和增長機會的私募股權公司。可以說，Shihyo的誕生是擁有深厚美妝運營經驗的美妝集團、強大奢侈品渠道支持、專業商業運營機構三強聯手的一次“豪門聯姻”。正如彭博社報道，“Shihyo將在歐萊雅的專業美妝研發技術、新羅酒店的奢侈品零售渠道和Anchor Equity Partners的金融商業模式的聯合加持下運作”。

值得關注的是，彼時，歐萊雅方表示，Shihyo的第一家旗艦店名為首爾花園，將于韓國新羅首爾酒店開業，目標是向消費者提供沉浸式體驗與豐富而奢華的系列產品。

據悉，Shihyo一名意為“時間的智慧”。在剛推出之際，品牌在各個媒體報道中稱Shihyo是受到“亞洲二十四節氣”的啟發，推出一系列產品包括24瓶不同草藥成分的安瓶，并宣稱24種草藥成分是在每個季節的收獲期，直接從韓國當地農民采購。Shihyo所有產品配方都含有該品牌的標志性成分“ShiHyo24”，據介紹，這是一種將24種草本成分加入發酵大米水和人參水的營養豐富的專利濃縮物。

值得一提的是，彼時，Shihyo的這些描述模糊了“二十四節氣”來源于中國，很快引發了中國網友不滿，對歐萊雅集團造成一定負面影響。隨后（2022年11月25日），歐萊雅中國在微博發布公開聲明并表示，“該關于韓國合資公司新品牌發布的新聞稿沒有準確表述二十四節氣起源于中國，對此我們表示歉意。我們始終認為二十四節氣是源于中國的寶貴文化遺產，是中華民族傳統文化的重要組成部分同時對其它亞洲文化也產生了重要的影響。”

在2022年第五屆進博會上，Shihyo作為歐萊雅集團旗下新品牌亮相，次年，Shihyo通過海外旗艦店的方式進軍中國，并在主流社交平臺進行了布局。但從其目前閉店的動作以及在中國市場的聲量來看，Shihyo并未在中國市場引起太大水花。

同時，Shihyo在中國市場的“失意”早就有跡可循。Shihyo官方微信已于去年9月停止更新。其小紅書賬號于今年1月停更，粉絲量不足1500。

前不久，歐萊雅還公布了2024年全年以及第四季度業績。盡管集團整體業績穩健增長，但中國所在的北亞市場卻成為五大區域市場中，唯一出現負增長的地區。財報數據顯示，2024年，北亞地區銷售額為103億歐元（約合779.9人民幣），同比下滑3.2%。

同時，基于市場的整體表現，近一兩年，除了Shihyo外，歐萊雅對中國市場的品牌布局也作出了諸多調整。2024年5月，歐萊雅旗下美妝品牌NYX Professional Makeup（下稱“NYX”）宣布，NYX天貓海外旗艦店于2024年6月21日結束運營，且將不再接收新的訂單，但NYX海外京東自營旗艦店運營正常。

2024年9月，美即品牌線上官方銷售渠道關閉。對此，歐萊雅集團表示，“由于戰略調整，美即品牌計劃關閉線上店鋪，消費者可以繼續通過線下渠道購買產品”。

隨著市場淘汰賽的加速，中國美妝市場的競爭只會愈發激烈。背靠大集團的“小眾美妝品牌們”該如何找準差異化定位，從中“突圍”，仍是其需要面對的核心問題。

編輯：楊敬玲