文丨化妝品報(bào)記者 姚曉雪

“得小鎮(zhèn)青年者得天下”，這是天貓美妝在日前舉辦的“第五屆天貓金妝獎(jiǎng)”上喊出的口號(hào)。天貓方面公布的數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年美妝個(gè)護(hù)家清年市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá)5182億元，2018年，小鎮(zhèn)青年在美妝個(gè)護(hù)家清領(lǐng)域的消費(fèi)金額增速達(dá)7.8%，潛力無(wú)限。

無(wú)獨(dú)有偶，在歐萊雅中國(guó)今年2月舉辦的“2018—2019歐萊雅中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會(huì)”上，“小鎮(zhèn)青年”同樣是關(guān)鍵詞之一。歐萊雅現(xiàn)場(chǎng)展示的數(shù)據(jù)表明，70%小鎮(zhèn)青年愿意消費(fèi)掉80%的工資，另外，小鎮(zhèn)青年消費(fèi)增長(zhǎng)率達(dá)8.4%，高于一二線城市。

如果這些宏觀層面上的數(shù)字看起來(lái)過(guò)于抽象，那么，一個(gè)更加具象的例子是，歐萊雅中國(guó)方面透露，在過(guò)去的2018年，YSL品牌線上銷量的48%來(lái)自于“無(wú)專柜”城市，也就是通常意義上所說(shuō)的三四五線城市。換而言之，小鎮(zhèn)青年撐起了YSL在線上近一半的銷量，這是一個(gè)不小的數(shù)字。

繼“中產(chǎn)階級(jí)”之后，“小鎮(zhèn)青年”似乎成了化妝品行業(yè)的焦點(diǎn)。

所謂“小鎮(zhèn)青年”，顧名思義，就是指那些年齡在18歲—35歲，生活在三四五線城市及以下的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人群。

對(duì)于這一群體的畫像，蘇寧金融研究院研究員付一夫有著更清晰的描述：他們大多數(shù)只有本科或本科以下的學(xué)歷，但在家鄉(xiāng)卻有一份穩(wěn)定體面的工作；他們收入不是很高，卻無(wú)需為高企的房貸和昂貴的物價(jià)而犯愁，可自由支配的財(cái)產(chǎn)和消費(fèi)力與一二線城市的搬磚白領(lǐng)們相差無(wú)幾；他們的職場(chǎng)工作環(huán)境相對(duì)輕松，擁有更多的閑暇時(shí)間……簡(jiǎn)言之，他們雖然不在繁華擁擠的一二線城市打拼奮斗，卻有著不錯(cuò)的生活質(zhì)量。

而事實(shí)上，對(duì)于“小鎮(zhèn)青年”這一概念，大多數(shù)國(guó)貨化妝品品牌并不陌生，時(shí)間倒退10年，甚至15年，正是一群又一群小鎮(zhèn)青年帶火了一個(gè)又一個(gè)國(guó)貨品牌。那時(shí)候受信息傳播條件所限，小鎮(zhèn)青年并不若現(xiàn)在這般“聰明”，他們還不懂“成分”，也鮮少追逐“大牌”，大都迷信電視廣告，也更容易接受銷售人員的推銷。長(zhǎng)于“本土營(yíng)銷之道”的國(guó)產(chǎn)品牌由此崛起，并逐漸形成了后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

時(shí)間行至2014年—2015年，那是“國(guó)貨崛起”呼聲正高的時(shí)候，長(zhǎng)成于“小鎮(zhèn)”的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌開始組團(tuán)正式向一二線城市邁進(jìn)，百貨和購(gòu)物中心也開始出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌的身影，它們開始與蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、香奈兒、迪奧等國(guó)際大牌為鄰，一個(gè)光明的未來(lái)仿佛就在眼前。上美全球CEO呂義雄也曾在公開場(chǎng)合預(yù)言：“國(guó)貨崛起的時(shí)代馬上就要來(lái)了。”

然而，現(xiàn)實(shí)卻給了諸多國(guó)貨品牌以當(dāng)頭棒喝。就在國(guó)產(chǎn)化妝品品牌還未在一二線城市站穩(wěn)腳跟之際，曾經(jīng)的根據(jù)地——“小鎮(zhèn)”卻又開始失守了，因?yàn)樾℃?zhèn)青年“變臉”了。

一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，消弭了小鎮(zhèn)青年與一二線城市人群之間的認(rèn)知鴻溝，也極大地豐富了他們的購(gòu)物渠道。如今，在對(duì)美妝信息的感知度上，小鎮(zhèn)青年與城市青年是“同頻共振”的。YSL圣羅蘭12號(hào)、阿瑪尼400、M·A·C的Ruby woo……這些在一二線城市流行的熱門口紅色號(hào)，同樣是三四五線城市，乃至發(fā)達(dá)地區(qū)縣城女青年中間的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。

而淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)的不斷壯大與發(fā)展，也為小鎮(zhèn)青年的購(gòu)物車提供了更多、更方便的選擇，“隨時(shí)隨地隨心買”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

另一方面，國(guó)際日化大集團(tuán)的渠道下沉策略，也在客觀促進(jìn)了小鎮(zhèn)青年品牌意識(shí)的覺(jué)醒。以高端品牌蘭蔻為例，2011年，蘭蔻在中國(guó)56個(gè)城市擁有135家門店，而2018年，蘭蔻在中國(guó)115個(gè)城市中擁有272家門店。其中主要的增量就來(lái)源于三四線城市，“小鎮(zhèn)青年”的龐大購(gòu)買力也成為了蘭蔻躋身中國(guó)高端美妝第一品牌路上的一大助力。

更有甚者，去年10月，聯(lián)合利華方面?zhèn)鞒鱿ⅲ云煜隆跋氖可徰┗ǎ℉azelineSnow）系列”切入微商渠道，并整合CS渠道資源，“讓CS店的從業(yè)者進(jìn)軍微商，打造實(shí)體微商新模式，未來(lái)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)2.5億元的年零售額”。此舉也被視為聯(lián)合利華進(jìn)一步下沉渠道的一個(gè)信號(hào)。

在這樣的背景之下，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌在“小鎮(zhèn)”確實(shí)不如以往好過(guò)了。

事實(shí)上，《化妝品報(bào)》記者在2019年走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，收到的國(guó)產(chǎn)品牌萎縮或者代理商轉(zhuǎn)型的信息更多了，部分頭部國(guó)產(chǎn)品牌在三四線市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)也變得有心無(wú)力。品牌方、代理商、零售商的合作矛盾也日益突出，三四線市場(chǎng)的天時(shí)地利人和條件正在消彌。

當(dāng)信息更加透明，渠道更為通暢，消費(fèi)者更加平等，就意味著國(guó)產(chǎn)品牌要與外資品牌站在同一起跑線上競(jìng)爭(zhēng)，拼的是“硬實(shí)力”，“小聰明”在這時(shí)候往往就不那么好使了。與其一味抱怨消費(fèi)者“崇洋媚外”，不如沉下心來(lái)提升品牌實(shí)力。

當(dāng)然，品牌力與產(chǎn)品力的提升絕非一日之功，我們也并不鼓勵(lì)說(shuō)今日趕超英美，明日稱霸全球。相反地，國(guó)貨品牌需要認(rèn)清眼前的現(xiàn)實(shí)，葆有十足的耐心，付諸長(zhǎng)期的努力，因?yàn)檠矍凹磳⒌絹?lái)的是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

在與百年寶潔、百年歐萊雅競(jìng)爭(zhēng)的路上，國(guó)產(chǎn)品牌還有很長(zhǎng)一段路要走，而守好“小鎮(zhèn)”這塊領(lǐng)土，無(wú)疑是眼下要邁出的關(guān)鍵一步。