文丨化妝品報記者 文月

不知何時起，一個名叫李佳琦的男生突然刷屏朋友圈，從紀梵希、阿瑪尼、YSL到REC、KIKO、美寶蓮，再至一批極為小眾的美妝品牌，凡是上過李佳琦直播視頻，被喊出“OMG”“好好看啊！”的產品就能分分鐘賣斷貨。

這個被稱為“口紅一哥”的網紅，曾在一次直播中創下5分鐘賣掉15000支口紅的銷售奇跡。

在移動互聯網、社交媒體普及的今天，網紅早已不新鮮。從博客時代的芙蓉姐姐、鳳姐等到今天的李佳琦、張大奕等，網紅已經從過去的單個現象發展為一條集零售、營銷、娛樂為一體的產業鏈。

這些被年輕人所追捧的網紅中還不乏有某些在細分領域擁有極高話語權的KOL，從審美追求、購買行為甚至思想上，對當代年輕人產生著不容忽視的影響。

從小紅書、抖音、微博等社交平臺來看活躍的網紅來看，除了靚麗外表，他們往往都有自己擅長的領域，能夠向網友傳播一些相對專業又實用的知識，像李佳琦本身做過多年歐萊雅專柜BA，擁有比較專業的化妝、護膚功底，加上極具辨識度的預言風格，所以迅速走紅。

據艾瑞咨詢與新浪微博近日聯合發布的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》顯示：截至2018年5月，中國網紅粉絲總人數達到5.88億人，網紅經濟規模將突破2萬億。

在傳統營銷方式已經無法滿足消費者不斷改變的消費需求的今天，網紅的出現對美妝品牌來說無疑打開了一扇新的鏈接消費者世界的大門。相比邀請明星，請網紅的投入可能更低，影響力以及轉化率卻不弱。與此同時，網紅的推廣方式更為靈活多樣。

基于此， 歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH等國際美妝企業都率先掘金網紅經濟。2016年4月，雅詩蘭黛曾與“貝嫂”合作推出限量彩妝，僅開售當周店鋪客流量同比增長400%，轉化率提升735%；2017年，蕾哈娜攜手LVMH集團旗下美妝孵化器“Kendo”推出美妝系列“Fenty Beauty”，短短幾周內產品銷售額就突破1億美元。

國內則誕生了一批依靠網紅、KOL宣傳推廣，而在短時間內迅速成長壯大的新興品牌，比如HomeFacialPro、植觀、完美日記等。其次，G20品牌也都在不斷增加對網紅營銷的投入。

據博客聚合平臺Bloglovin于2017年發布的一項調查報告顯示，約有三分之一的市場營銷人員認為，網紅、KOL營銷是整合營銷戰略的必要組成部分；41%的人認為，網紅、KOL營銷效果要好于傳統營銷；63%的品牌增加了網紅、KOL營銷預算，44%的品牌預算增幅超過24%。

可見，行業對崛起的網紅經濟寄予了厚望。不過，對于美妝品牌來說，憑借網紅經濟真的可以達到扭轉乾坤的作用嗎？

在某品牌負責人看來，作為消費者的偶像，網紅對品牌的發展基業來說，都只是錦上添花，品牌最終到達消費者的還是產品。換句話說，網紅只是引導產品發出或者消費接收方向的路標，產品的品質、口碑、附加價值才是根本，行業中并沒有依靠某個人的宣傳推廣就可以屹立百年的品牌。

從李佳琦等推廣的品牌來看，排在熱搜榜前列的仍是市場已經熱賣的品牌，而部分小眾以及本土品牌僅在直播期間吸引一些關注。

此外，互聯網平臺PARKLU的最新調查顯示，國內網紅影響力在電商平臺的銷售轉化率并不樂觀。比如，一個微博粉絲有100萬的網紅發布一則產品帖子時，平均約10%的粉絲會發表觀點，1.5%的人會點擊鏈接，而點擊鏈接的人僅1.5%的人會立即購買，因此即時銷售僅為22.5單。

這種尷尬的情況其實已經不是秘密，此前一些品牌在與記者溝通網紅營銷效果時就曾袒露，“想要短期內看出效果很難，需要持續投入。”尤其是隨著網紅市場競爭加劇，單靠幾個網紅已經難以吸引消費者注意。此前說好的低投入高回報遭遇現實“打臉”。

國內某G20品牌負責人曾告訴記者，對品牌來說，網紅具有雙面性，但凡選擇的網紅并不了解或者不在意你的產品，那他所能真正帶來的話題熱度轉化率很低。此外，一些大V的粉絲中水軍橫行，讓網紅的營銷效果有限。

與此同時，網紅經濟背后，難免會出現魚龍混雜的亂象。此前有網友向化妝品報爆料稱，李佳琦直播推薦的產品中，存在“質量差勁” “東西垃圾”，且因“私自篡改產品保質期”而被工商局罰款的品牌。這無疑會極大地削弱粉絲對網紅的信任。除了影響網紅個人“吸粉”能力，對網紅群體和其合作的品牌來說，都是百害無一利。

為了避免在網紅營銷上栽跟頭，上述品牌負責人提出，品牌應選擇“氣味相投”的網紅合作，從單次投入開始。如果合作期的數據和表現均不錯，再考慮長期合作。此外，還要注重網紅傳播內容的管控，從傳播形式、傳播內容品牌要投入管理，而不是一味依賴網紅帶貨。

在此之前，品牌應該對網紅有著清晰認識。無數的歷史經驗都在告訴我們，盲目跟從潮流只會被潮流淹沒。對待網紅經濟，美妝品牌要避免大筆投入只換來一時的熱鬧，有很長的路要走。