文丨鄒青穎
2024年，線上美妝競爭格局仍在持續變化中。
根據魔鏡洞察數據，2024年，全網（包括淘天、京東、抖音）全品類（包括護膚、彩妝、香水、洗護）美妝品牌整體GMV達4658.5億元。
01
護膚：
珀萊雅成“常勝將軍”，韓束在抖音斷層領先
根據魔鏡洞察數據，2024年，全網護膚市場銷售額高達2995億元，雖相較于2023年同比下滑了8.9%，但其仍是美妝全品類中銷售額最高的品類，占美妝市場總體銷售額的64%。
分渠道來看，珀萊雅在淘天渠道的優勢盡顯。去年，珀萊雅以4.4%的市場份額登頂淘天護膚TOP10品牌榜單第一，排名其后的歐萊雅、蘭蔻的市占率分別為3.6%、2.7%?？梢园l現，珀萊雅是該榜單中唯一一個市場份額超過4%的品牌。
2023年雙11期間，珀萊雅奪得天貓護膚品銷售TOP1，反超“老大哥”歐萊雅，被視為國貨美妝的一大里程碑。隨后的各大促節點上，珀萊雅均多次領先歐萊雅，領先線上護膚市場。
值得注意的是，薇諾娜是上述榜單中除珀萊雅外唯二的國貨品牌，以1.8%的市場份額躋身第七。
在京東榜單中，前十品牌的市場集中度仍是最高，達40.9%（淘天、抖音的品牌市場集中度分別為24%、20.1%）。其中，排名前三的品牌均為常年占據護膚市場頭部的知名國際品牌，分別是蘭蔻、歐萊雅、SK-II，占據6.2%、6%、5.9%的市場份額。
外資品牌也更受京東用戶青睞。榜單中，僅珀萊雅一個國貨品牌上榜，以4.2%的市占率位居第五，其余9個均為國際大牌。
抖音則一直是國貨品牌突出重圍的關鍵賽道。區別于淘天、京東，上榜抖音護膚TOP10榜單的國貨與外資品牌分別占據5席。其中，韓束以5.1%的市場份額斷層領先，排名其后的品牌市占率均不超過3%。
公開資料顯示，2024年，韓束再次將抖音美妝品牌GMV帶到新高度，以超60億元的銷售額蟬聯2024年度抖音美妝TOP1，相較于2023年實現業績翻倍，并成為抖音首個年GMV達60億量級的美妝品牌。可以說，韓束“稱霸”抖音美妝，是國貨在市場加速洗牌之下找到確定性增長路徑的典型范例。
02
彩妝：
YSL全網第一，卡姿蘭位居三平臺TOP6
彩妝方面，2024年，全網彩妝市場銷售額達1093.3億元，同比增長8.4%，是美妝全品類中增長最快的品類。
從全網彩妝彩妝TOP10榜單來看，YSL無疑是最受消費者青睞的彩妝品牌之一?？梢园l現，YSL奪得淘天、京東第一，在抖音與花西子并列第一，同時也是上榜抖音榜單的唯一一個外資品牌。
具體而言，YSL在淘天和京東的市占率分別達3.6%、9.7%。
一直以來，YSL彩妝始終難以被超越。根據魔鏡洞察數據，在2024年2月MAT（2023年3月-2024年2月）、2024年上半年淘天、京東彩妝TOP10品牌榜單中，霸榜第一的品牌均為YSL，其市場份額也與緊隨其后的品牌拉開了一定差距。
值得注意的是，除YSL外，國貨品牌卡姿蘭也上榜了淘天、京東、抖音三大平臺TOP10品牌榜，分別占據2.1%、4.8%、1.5%的市場份額，成為唯二在全網均有出現的彩妝品牌。此外，卡姿蘭也是唯一一個登上京東榜單的國貨品牌。
在抖音榜單中，國貨彩妝幾乎壟斷了抖音渠道，占據9席。但前十彩妝的市場集中度較低，僅為16%。其中，花西子延續以往的可觀成績，以2.2%的市占率位列第一。
03
香水：
外資持續壟斷，白牌“夾縫求生”
2024年，香水市場仍被一眾外資品牌壟斷。全網香水市場銷售額達117.5億元，同比下滑7.8%。
在淘天、京東香水TOP10品牌榜單中，奢侈品大牌持續稱霸市場，國貨身影消失。其中，香奈兒穩居上述兩大平臺雙榜榜首，分別占據7.8%、14.9%的市場份額。
可以發現，全網香水品牌的市場集中度高于其他美妝品類。2024年，淘天、京東、抖音前十香水品牌市場集中度分別達35.9%、60.4%、30%。尤其在京東榜單中，排名前三的香奈兒、迪奧、范思哲共占34%的市場份額，撐起了京東香水市場的“半壁江山”，頭部效應盡顯。
此外，近年來香水品類持續高端化。2024年上榜京東香水TOP10品牌榜的品牌商品均價在367元-915元之間，價格在500元以上的品牌占據7席。
與國際大牌定位高奢、價格較高的香水不同，國貨品牌以親民的形象與價格獲得消費者青睞。在抖音香水TOP10品牌榜單中，國貨品牌草本海洋、古蔻分別以5.2%、3.7%的市場份額，62.3元、40.3元的商品均價排名榜單前二。
據了解，草本海洋旗下產品以固體香膏為主，性價比較高。截至目前，草本海洋抖音官方旗艦店擁有182.7萬粉絲，店內總銷量顯示達310.6萬件。
04
洗護：
卡詩難以撼動，蜂花三榜有名
近年來，各大小企業紛紛切入洗護賽道，以尋求第二增長曲線，洗護市場競爭日益激烈。2024年，全網洗護市場銷售額為452.7億元，銷量達6.4億件。
卡詩穩坐洗護“一哥”的位置。魔鏡洞察數據顯示，卡詩登頂淘天、京東洗護TOP10品牌雙榜第一，均占據9.2%的市場份額，幾乎處于斷層式領先地位。
從卡詩天貓官方旗艦店可以發現，品牌山茶花護發精油、生姜洗發水、海源黑鉆護發精油、白金賦活洗發水等產品備受消費者青睞，分別顯示已售出6萬+、10萬+、4萬+、8萬+?？梢哉f，卡詩旗下產品大多數都為市場上熱賣的爆品，卡詩品牌已成功占領消費者心智。
值得一提的是，僅蜂花一個國貨品牌在三大平臺洗護TOP10榜單中均有出現，該品牌分別以2.1%、3.6%、1.8%的市占率上榜淘天榜單第五、京東榜單第六、抖音榜單第九。
抖音榜單中則出現一匹國貨洗護“黑馬”——8+minutes，其以4.5%的市場份額奪得抖音洗護榜單桂冠。
據了解，8+minutes自2021年年末入駐抖音電商，以精準的品牌定位和創新的產品策略脫穎而出。公開資料顯示，8+minutes是抖音首個年GMV達7.5億量級的洗護品牌，2024年銷售額同比暴增887.39%。品牌主推旗下“魚子醬氨基酸洗護系列”，憑借腰部達人破圈、頭部達人吸引增量，實現了飛躍式增長。
編輯：楊敬玲