文 | 孫曉燕

不久前，歐萊雅集團連賣兩子，將旗下法國水療香薰美容品牌Decléor（蒂可麗）和法國天然護膚品牌Saint Gervais Mont Blanc（勃朗圣泉）出售給新成立的法國公司Cospal。在更早之前，聯合利華便將擁有20多個非核心美容和個人護理品牌的Elida Beauty打包賣出。不難看出，通過“瘦身“和優化品牌組合，以更好地聚焦、發展具有競爭力的品牌，進一步提升集團整體競爭力，已然成為國際巨頭的共識。

與此同時，美妝巨頭們投資、收購的腳步卻并未停下。而相較以往的“野蠻并購”，當下，國際美妝集團也會選擇通過少數股權投資對獨立品牌或科技公司進行投資，以更謹慎的方式“押注”潛力股。從歐萊雅、聯合利華、LVMH等美妝巨頭的動作中，化妝品報梳理出三大共性趨勢，從中解構出2024年全球化妝品市場資本熱錢“流向”了何處。

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印度美妝成“掘金熱土”

2025年剛開年，聯合利華本周出手領投了一家印度美容品牌RAS Luxury Skincare，而距離聯合利華上一次投資印度美妝品牌，僅僅只過去了半個多月。

2024年12月21日，印度DTC護發品牌Arata就曾在聯合利華風投公司領投的A輪融資中籌得400萬美元（約合人民幣2932.6萬元），該筆融資還有歐萊雅旗下風險投資基金Bold的參與。

無獨有偶，去年10月，印度護膚品牌ClayCo Cosmetics獲聯合利華投資公司領投的A輪200萬美元（約合人民幣1466.3萬元）融資。去年7月，印度皮膚科學護膚品牌SkinInspired也曾成功獲得由聯合利華風險投資公司領投的1.225億盧比（約合人民幣1046萬元）。值得一提的是，今年一月初，根據外媒援引知情人士說法，“印度聯合利華有限公司正在洽談收購印度初創護膚品牌Minimalist，價格約為3.5億美元。”

種種投資動作的背后，顯現的是聯合利華作為國際美妝巨頭對當地市場潛力的洞察和集團本身的戰略。聯合利華CEO Hein Schumacher曾表示，“印度是聯合利華未來幾年的最佳機遇，并將成為所有集團業務的關鍵”。據了解，印度是聯合利華在全球的第二大市場。

實際上，作為世界人口第一大國，印度市場的人口紅利和不斷釋放的新興購買力，正為該市場提供更加廣闊的想象空間。印度總理莫迪曾表示，作為世界第六大經濟體，印度有一半的人口年齡在30歲以下，未來幾年有望成為世界上增長最快的主要經濟體。另據RedSeer發布的報告數據，2022年印度美容市場規模已有65億美元(約合人民幣476.5億元)，預測到2025年，市場規模將至200億美元（約合人民幣1466.56億元），印度將成為全球前五大化妝品市場之一。

除了聯合利華外，去年11月，LVMH集團旗下私募基金L Catterton投資了D2C美妝品牌SUGAR Cosmetics。此前，早在2022年，L Catterton便領投了SUGAR Cosmetics的D輪融資，金額為5000萬美元（約合人民幣3.6億元）。

另外，歐萊雅、資生堂等國際巨頭也不斷通過在印度市場引入新品牌、開設線下門店等方式加碼印度市場。可以說，與“卷成”一片紅海的中國美妝市場相比，仍在“上一個版本”的印度美妝市場也被越來越多國際美妝巨頭關注，正成為下一個“掘金熱土”。

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收購當地品牌滲入本土市場

2024年12月23日，歐萊雅發布公告，宣布已與瑞士零售集團Migros達成協議，收購其子公司Gowoonsesang Cosmetics Co, Ltd，其中包括由皮膚科醫生Gun Young Ahn創立的韓國護膚品牌Dr.G蒂邇肌（下稱“Dr.G”）。Dr.G也成為歐萊雅繼2018年收購3CE后，買下的第二個韓國美妝品牌。彼時，歐萊雅韓國總裁 Samuel du Retail曾明確指出，“Dr.G品牌和Gowoonsesang的優秀團隊的加入將進一步加強歐萊雅與韓國美容生態系統的合作”。

也就是說，歐萊雅“拿下”Dr.G的背后，不僅僅是出于對品牌矩陣的完善與擴充的考量，也是對于全面滲透韓國本土市場，挖掘韓國市場潛力的布局。一方面，集團也將借助Dr.G在韓國市場的影響力，更深度地滲透韓國市場。

此前，不少國際美妝集團曾在韓國市場“碰壁”。去年3月，LVMH旗下美妝零售商絲芙蘭正式宣布撤離韓國市場。與之“黯然離場”的境遇相反，韓國本土零售商CJ Olive Young的業績卻一直“高歌猛進”。彼時，曾有外媒援引業內人士觀點稱，“韓國化妝品零售業對外來競爭者構成了巨大挑戰，因為消費者的行為模式深深依賴于既有的零售品牌忠誠度。”

另一方面，韓國產業通商資源部公布的最新數據顯示，2024年韓國化妝品出口額首次突破100億美元，達到102億美元（約合人民幣747.94億元），同比增長20.6%。美國成為韓國美容產品最大進口國，進口額達14.05億美元（約合人民幣103.02億元），占據美國市場的22.2%。韓國化妝品還在日本連續第三年保持進口領先地位，市場份額為28.8%。從種種數據中也不難窺見，K-beauty已然成全球美妝市場中不可忽視的一股力量。

值得關注的是，去年12月初，日本知名美妝巨頭高絲宣布收購了泰國美容保健公司PURICO.LTD，也通過收購本土品牌的方式加碼泰國當地的美容和保健領域，進一步擴大集團在全球范圍的影響力。

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哪些賽道成為“吸金者”

從獲投的美妝品牌來看，以下三大賽道成為資本的“寵兒”。

1.香水賽道潛力持續釋放

2024年年初，歐萊雅集團宣布，歐萊雅中國旗下上海美次方投資有限公司對中國本土高端香水香氛品牌觀夏to summer進行少數股權投資，該筆投資還得到了歐萊雅集團戰略創新風險投資基金公司BOLD的支持。6月，開云集團旗下美妝部門 Kering Beauté的對法國香水品牌Matiere Premiere進行了少數股權投資；9月，路威凱騰的成長型投資基金Elevate Beauty對英國小眾香水品牌Vyrao進行了股權投資。值得一提的是，據彭博社援引知情人士消息，歐萊雅集團還正在考慮投資中東阿曼奢侈香水品牌Amouage。

11月，聯合利華宣布將斥資1億歐元（約合人民幣7.8億元）建立聯合利華香水之家，以增強其內部數字化香水設計和創作能力。除了投資動作外，開云集團、歷峰集團等奢侈品巨頭紛紛開始釋放出“收回”代理權的信號，親自下場掘金。科蒂、Inter parfums等香水集團也開始推出自有香水品牌。

而從各個美妝集團、奢侈品集團、上游香料香精企業的最新財報中，香水、尤其是小眾沙龍香品類，已然成為當下提振增長的重要因素。可以預見的是，在新的一年，香水賽道的競爭將會愈發激烈。

2. 洗護品類火熱

2024年2月，漢高以2.8億歐元（約合人民幣21.24億元）的價格從寶潔手上拿下沙宣。11月，歐萊雅以2750萬歐元（約合人民幣2.11億元）的價格收購了個人護理品牌Ushua?a的幾乎全部版權。據悉，該品牌的產品包括沐浴露、洗發水、除臭劑、香水等類別，以及有機、男士護理等類別。更早之前，2023年年底，聯合利華選先后兩次注資澳大利亞護發品牌Straand和美國高端生物科技護發品牌 K18。

此外，歐萊雅、寶潔、聯合利華還通過加速推新的方式加碼洗護領域。據化妝品報不完全統計，2024年，歐萊雅、寶潔、聯合利華等國際集團旗下共15個品牌至少推出了23款洗護新品/新系列。國內企業中，珀萊雅、福瑞達等頭部美妝企業也推出了一批洗護類新品牌。

在消費者更注重功效護理、頭皮護理，追求“護膚級護發”的當下，洗護領域日趨細分化，有新玩家不斷入局，也有諸如歐萊雅這樣的頭部美妝巨頭通過投資、收購的方式加碼該賽道。在未來，洗護賽道的競爭格局也將不斷洗牌。

3.“跨行”醫美、輕醫美賽道

2024年12月初，歐萊雅投資了國內高端醫療美容連鎖機構顏術醫美；而在此前，主營射頻儀的威脈醫療獲得了國內頭部美妝集團貝泰妮投資。除了投資其他企業外，各國內外美妝企業還開始“跨行”做醫療器械。去年3月，歐萊雅旗下品牌修麗可推出了品牌首個三類醫療器械產品——“鉑研”膠原針。此外，倩碧、曼秀雷敦、夸迪等國內外品牌也通過推出械字號產品加碼醫美賽道。

一方面，根據弗若斯特沙利文統計數據，2023年中國醫美市場規模達到2678億元，到2024年有望達到3185億元。也就是說，醫美賽道本身便具備較大的增長潛力；另一方面，就用戶畫像而言，醫美與化妝品的消費人群重合度較高，布局醫美成為各美妝企業謀求新增量的選擇也不足為奇。

編輯：楊敬玲