文丨鄒欣晨
1月8日，海外時尚財經媒體《Business of Fashion》匯集波士頓咨詢公司、Spate、Circana等多家知名全球市場咨詢公司的調查數據，推出了2025年TikTok最受歡迎的五大美妝趨勢流行報告，并指出：“盡管各大美容集團在去年的銷售額可能有所下滑，但美妝消費者對TikTok潮流的持續追捧，將使下列五大趨勢在2025年繼續‘大行其道’。”
01
香水迷的“多重用香宇宙”
香水作為嗅覺經濟的典型代表，向來被視作線上最難營銷的品類，如今卻在TiKTok上迎來了爆發式增長。截至目前，在TikTok的#Perfumetiktok#（香水TikTok）話題標簽下，視頻內容超2500萬條，瀏覽量超20億。從入門愛好者到香水發燒友，大量香水愛好者云集于此，在平臺內形成了一個興趣社區。據TikTok發言人稱，截至2024年10月，#perfumetiktok這個話題標簽的搜索量年同比增長率已高達110%。
全球性企業管理咨詢公司波士頓咨詢公司的一項調查顯示，TikTok在2024年推動了香水購買潮的爆炸式增長，而在該平臺興起的最新一股用香風潮便是“多重疊香”——在該調查報告中，73%的Z世代和千禧一代消費者喜歡一次使用三種或三種以上的香水，69%的香水使用者表示會對香水進行“疊搭”。
“過去那種香水消費者一次只買一款標志性香水、抑或是一天只噴一種香水的日子已經一去不復返了。”波士頓咨詢公司在調查報告中總結道，“多重疊香已經成為TikTok時下最熱門的用香風潮，這一趨勢還將持續到2025年。”
全球市場調研公司Circana的數據也支持這一觀點。Circana高級副總裁兼全球美容行業顧問拉麗莎·詹森（Larissa Jensen）認為，香水不僅是2024年的“年度品類”，也會是2025年增長最快的品類。“（多重疊香）這一趨勢將是香水在新的一年里繼續表現強勁的主要因素。”
TikTok頭部香水博主保羅·菲諾（Paul Fino）也做出預測，多重疊香將繼續流行，證據是，他已經收到了一些香水品牌將于2025年推出的疊香產品試用裝。“我不能向你們透露具體有哪些品牌，但我可以說，疊香絕對是2025年的大勢所趨。” 菲諾在視頻中稱，并透露疊香產品“會以小容量多瓶裝的禮盒形式出現”。
實際上，一些獨立香水品牌如Phlur已經早早嗅到商機，在自己的網站上發布了官方疊香指南，并出售多款小容量香水的組合式套裝，以便消費者同時“疊用”。
Circana的數據顯示，2024年，迷你版奢華香水的銷量增長速度是正裝香水的三倍。TikTok的發言人則表示，迷你版香水套裝是讓TikTok Shop香水品類“在2024年銷量增長四倍的主要驅動力”。
詹森認為，對于年輕且注重價格的香水收藏愛好者來說，這意味著他們對諸如身體噴霧和香氛乳液這類更“平價”的產品以及奢侈香水的迷你裝仍保持著濃厚興趣。“并非所有人都能負擔得起奢侈香水的正裝，所以他們會選擇小容量的香水來享受一二。”詹森總結道，“而疊香趨勢正好‘戳中’了這部分消費者的喜好，至少未來一年，這股浪潮不會消退。”
02
“10后”消費者重磅來襲
2024年年初，在TikTok上有關“阿爾法世代”（即2010年后出生的一代）開始購買美妝產品的相關討論還滿是指責與憂慮，成年消費者擔憂兒童使用不適合其年齡的護膚成分（如酸類和視黃醇），絲芙蘭或其他線下美妝零售店的工作人員則被成群結隊涌入店內的孩子們擾得苦不堪言，紛紛拍攝視頻抱怨。歐萊雅、雅詩蘭黛等巨頭旗下品牌甚至親自下場，旗幟鮮明地反對前青春期兒童沉迷護膚，有的甚至擺出“請不要用我們的產品”的姿態。
但沒過多久，一些品牌就意識到了這些年輕美妝消費者的消費能力：Circana調查發現，有孩子的家庭在美妝產品上的支出遠高于沒有孩子的家庭。因此，針對“阿爾法世代”的新產品發布預計將在2025年迎來爆發。
“深受阿爾法世代喜愛的品牌，如醉象（Drunk Elephant）、Byoma和Sol de Janeiro，都有一個共同點——色彩鮮艷、像糖果或彩虹一樣明亮的包裝。因此，我們看到許多線下化妝品貨架開始呈現出彩虹般的色彩效果——盡管他們都聲稱，并非明確針對某一特定世代。”詹森說。
她還指出，近幾個月來，許多美妝品牌都開始推出色彩繽紛的新產品包裝，如護發品牌Eva NYC和祛痘護膚品牌Zit Sticka。原本以千禧一代為主要客戶群體的護發品牌Monday創始人推出了全新的身體護理品牌Daise，該品牌全系列產品包裝正好組成彩虹七色，現已進入Ulta Beauty，還將于2025年2月進入塔吉特。Ulta Beauty甚至一反2024年初對青少年“避之唯恐不及”的狀態，在其投資者日活動中將阿爾法世代消費者描述為“增長的源泉”。
03
男士美發類TikTok視頻掀起銷售熱潮
在市場調研公司Spate列出的“2025年增長速度最快的護發產品搜索詞”榜單中，“定型粉”（texturising powder）位居榜首。Spate認為，其走紅的主要原因源于在TikTok上觀看美發教程視頻的男性。“我們發現，TikTok上的男性消費者對這款產品非常感興趣。”Spate公司美容戰略與創新經理艾迪生·凱恩（Addison Cain）說。
男士護發一直是社交媒體上的熱門話題，有關減緩脫發或改善發量（凱恩指出，定型粉能在視覺上增強發量）的內容尤其受歡迎。在谷歌發布的《2024年度搜索報告》中，男士護發相關的搜索詞也榜上有名。
這一趨勢為男性消費特定美妝產品類內容打開了閘門，那些留著飄逸長發或短卷發的男性網紅們會用吹風機為頭發造型，然后在頭發上撒上定型粉進行修飾，讓頭發變得啞光且有紋理質感。
據Spate稱，促使用戶發布此類視頻的一個重要因素是來自TikTok Shop購物鏈接的收入，85%的定型粉相關TkTok視頻都包含了此類推廣鏈接。“我不懷疑定型粉會在2025年繼續暢銷，問題在于，在“后TikTok時代”，男性發型網紅們能否保持其不斷上升的影響力。” 凱恩說。
04
“淡妝”過時了？“華麗濃妝”閃亮回歸
日常、簡約以及“偽素顏”妝容的統治似乎即將結束，現在，蓬松的大波浪卷發和華麗的繁復妝容正在“席卷”整個TikTok美妝區，甚至擴散到其他社交平臺。
“薩布麗娜·卡彭特（Sabrina Carpenter）是推動這股華麗妝容風格的代表，Ins的內部數據顯示，濃妝的受歡迎度現在遠遠超過淡妝。”Instagram的美妝合作業務負責人克里斯蒂·達什（Kristie Dash）表示：“那種上世紀90年代的復古蓬松大卷發、大紅唇以及濃艷妝容顯然在2024一整年里一直大行其道，現在更是風靡一時，進入2025年，它仍將是主流的妝容趨勢。”
克里斯蒂·達什指出，卡彭特是推動美妝界從極簡主義的“清純女孩”風格向更華麗妝容的審美轉變的重要力量。2024年，她被任命為普拉達美妝（Prada Beauty）的品牌代言人，助力其變色唇膏大賣，同時引領了腮紅和護發產品的潮流。“如何打造薩布麗娜·卡彭特式的齊劉海”一詞登上了谷歌年度熱門發型教程搜索榜單。
在TikTok上擁有超1600萬粉絲的頭部美妝博主米凱拉·諾蓋拉（MikaylaNogueira）一直是“極簡主義”“淡妝”審美風格的主要反對者之一，她對時下更夸張的妝容回潮的趨勢表示“舉雙手歡迎”。“在2020年，受疫情與口罩的限制，當時流行‘偽素顏’妝、淡妝甚至不化妝。自那時起，極簡主義的風刮了將近五年，如今我們都脫下了口罩，可以盡情化妝，是時候該展示些華麗的妝容了！”她說。
05
乳液爽膚水：K-beauty當紅“炸子雞”
“乳液爽膚水”（Milkytoner）是一種質地介于普通液體爽膚水和精華液之間的產品，在2024年迅速走紅，市場上類似的產品層出不窮。進入新的一年，這種產品的熱度依然不減。
美國女星海莉·比伯個人美妝品牌Rhode的暢銷產品“Glazing Milk”就是該類別的明星產品，至今仍頻繁出現在各大在線零售網站熱銷榜單上以及美妝網紅的推廣視頻里。如今，越來越多的品牌都在推出這類爽膚水，價格區間從定位大眾的16美元（約合人民幣117元）到中高端的64美元（約合人民幣469元）之間皆有。
“爽膚水的質地通常會比較稀薄，但使用乳液或面霜產品又太過濃稠。對于像我這樣皮膚相對干燥但又沒那么干的人來說，乳液爽膚水用在臉上感覺更清爽。”在TikTok上擁有眾多粉絲的美妝博主Fang說道，她首次在TikTok上分享的乳液爽膚水是蘭芝的產品，該產品自2018年就已上市，但很快她就愛上了Rhode在2024年推出的Glazing Milk，并稱這是她目前的心頭好。
Spate預計，到2025年，消費者對它的興趣只會有增無減。“乳液爽膚水"是Spate預測增長最快的護膚品搜索詞，據其預計，該詞在2025年的搜索量將增長58.9%。
值得一提的是，乳液爽膚水已經是韓國美妝界流行多年的產品，而在Spate預測的2025年十大增長最快的護膚趨勢預測中，充滿了蝸牛精華液、韓國防曬霜、膠原蛋白面膜等一系列K-beauty產品。“它的火爆只是K-beauty相關產品在TikTok上受歡迎程度上升的一個縮影。”Spate總結道。
編輯：楊敬玲