文 | 孫曉燕

營銷，對于每一個美妝品牌來說無疑是一門“必修課”。其中，對于品牌形象傳播而言，品牌大使、品牌代言人的抉擇更是重中之重。一方面，品牌代言人的形象體現了品牌的理念、底蘊，是品牌向消費者進行心智傳播的最直接的載體；另一方面，就大多數美妝品牌而言，多會選擇明星作為其代言人，借助明星的影響力，將粉絲量轉化為實打實的銷售數據。

2025年伊始，國內外美妝品牌已然開啟了“搶人大戰”，以在新年營銷場占據更有利的地位，從中也不難發現，品牌選擇代言人的邏輯悄然發生了一些變化。

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體育明星成美妝品牌“新寵”

1月2日，新銳國貨美妝品牌UNISKIN優時顏正式官宣奧運冠軍王楚欽為品牌代言人。

1月6日，另一國貨美妝品牌半畝花田官宣奧運冠軍孫穎莎為其全球品牌代言人（洗護發系列）。值得一提的是，在去年，孫穎莎便已簽約OLAY，成為其品牌代言人。

事實上，去年以來，體育明星便成為了美妝品牌乃至時尚奢侈品牌的“新寵”，馬龍成為修麗可品牌大使、楊舒予成為巴黎歐萊雅彩妝大使、鄭欽文“拿下”迪奧品牌大使……

而這些動作的背后體現了美妝界存在已久的趨勢——運動與美妝的邊界正被進一步打破。一方面，過去，美妝品牌選擇明星作代言人，最直接的目的便是帶動銷量、傳播品牌形象。誠然，明星效應可以將部分粉絲量轉化為銷量，但在消費日趨理性的當下，粉絲不再盲目地為明星買單，轉化效應有所減弱。

并且，近年來頻繁的明星翻車、“塌房”事件可謂“連累”了諸多被代言的品牌，而拿下許多國家榮譽，具有相對穩定、正面形象的體育明星們則成為一張“安全牌”。這些運動員所具備的拼搏、不言棄、向上的精神也與許多品牌的價值理念不謀而合，與運動員的精神相綁定，美妝品牌的價值理念、品牌形象也得以深度傳播。此外，隨著大眾對體育賽事的關注度日益高漲，運動員不僅具備忠實、具有消費力的粉絲群體，還具備廣泛的國民影響力。

另一方面，美妝品牌選擇女性運動員作為代言人或合作伙伴，也體現了其對于“女性力量”議題的洞察。巴黎奧運會以來，孫穎莎、鄭欽文、張雨霏等一眾女性運動員迅速打開了知名度，這背后很大程度體現了女性用戶對這些女性運動員身上具備的力量感、野心感的推崇。同時，對于用戶群體主要是女性的美妝品牌來說，圍繞“她力量”展開營銷議題已經是“必修課”，因此，選擇這些女性運動員成為合作伙伴，進一步表達了品牌對于女性力量的支持，不僅完成了對消費者情感信任和轉化的雙線升級，還開辟了一條兼顧商業目標和社會價值需求的情感營銷路徑。

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攜手老牌明星，詮釋品牌價值

盡管體育明星紛紛斬獲各美妝品牌的橄欖枝，但明星營銷仍是美妝品牌不可放棄的一環。不過，對于代言人、品牌大使等合作伙伴的選擇，品牌也不再被流量裹挾，一味選擇流量明星，而是從個人形象、與品牌契合度、大眾好感度等多個維度進行考量，對于國際巨頭們而言更是如此。

今年1月6日，雅詩蘭黛品牌正式官宣全球護膚代言人舒淇，并推出新品白金「6D黑鉆眼霜」。消息一經傳出，迅速在網絡上引發討論，網友紛紛表示：“舒淇狀態太好了”“和雅詩蘭黛適配度滿分”……可以說，這是一次頗為成功的明星營銷。一方面，舒淇自然松弛的狀態與無關歲月的鮮活生命力深度詮釋了雅詩蘭黛凍齡白金系列所傳播的逆齡之美理念。另一方面，舒淇作為老牌“大花”女星，兼具豐富的人生閱歷與過硬的作品實力，讓她積累了豐厚的路人好感，個人形象較為穩定。

不止雅詩蘭黛，從各個國際大牌對代言人的選擇中，不難看出，有作品、有個人獨特氣質、被大眾認可的老牌明星仍受到品牌青睞。去年，SK-II官宣“老朋友”莫文蔚為品牌大中華區代言，其年輕的肌膚狀態不僅證明了SK-II的品牌理念，還進一步掀起了一波“回憶殺”，鼓勵更多女性拒絕焦慮，譜寫“她力量”。

在新年節點官宣代言人，不僅是品牌營銷的有力方式，也是品牌擴大聲量和影響力的一大重要舉措。越來越多的品牌也意識到，代言人的選擇不僅僅意味著曝光度、銷售量，更意味著品牌價值觀的傳達，唯流量至上的理念早已不再適用。同時，從開年的“搶人大戰”中，也得以窺見各美妝品牌在新的一年對于增長的野心。

編輯：鄒欣晨