文丨化妝品報記者 鐘錦

在微博平臺坐擁600多萬的紅人胡楚靚所開的淘寶店鋪中，售賣著當下大火的產品，諸如JM面膜、尤妮佳化妝棉、VT老虎洗面奶、蓓昂斯卸妝水等單品類爆品。這些產品都擁有同一個商業邏輯，在能成為爆品之前它們需要流量，而另一方面，紅人擁有流量卻缺少產品，二者一拍即合。

在杭州云居品牌管理有限公司合伙人劉笑千看來，“爆品”，需以用戶思維做極致單品。在這樣的理念下，2017年，劉笑千和他的團隊創立了以凍干粉為主打單品的DR.baku樸博士（以下簡稱“DR.baku”）品牌。

定位于高性價比、親民化、成分穩定的DR.baku，在經歷兩年的市場發酵后，已在線上渠道表現出可觀的盈利成績。劉笑千告訴記者，倚靠爆品思維及紅人營銷策略，DR.baku的正持續擴大市場規模。但另一方面，爆品也同樣意味著其具有較為有限的生命周期，面對這一發展桎梏，DR.baku又在如何應對？

DR.baku 如何留住凍干粉的“春天”？

新需求的誕生，新場景的涌現，新的生活習慣促生普通單品迅速成長為爆品，而其背后事實上是一個新品類的爆發。凍干粉也成功成為繼面膜之后，又一個引發全民熱潮的護膚單品。

據公開資料顯示，截至2018年底，在淘寶網的搜索中，凍干粉的搜索量是一年前的3.5倍，月搜索量達到13萬次。此外，微信指數表明，凍干粉的熱度不斷攀升，已接近精華液。在社交種草平臺小紅書上，有關“凍干粉”一詞的相關筆記超過兩萬份。彼時，凍干粉帶著“高科技”光環，迅速進入消費市場，也正是在這樣的背景之下，DR.baku樸博士迎來了自己的“春天”，據劉笑千透露，2018年DR.baku樸博士全網GMV超1000萬元。

“兩年前，初出茅廬的DR.baku其知名度顯然不能與大品牌相比，營銷策略上我們選擇與紅人互動，利用紅人IP傳播品牌信息。”劉笑千告訴《化妝品報》記者，如今，DR.baku品牌在淘寶平臺上已與近20家紅人店鋪達成合作關系，這其中包括微博紅人胡楚靚、抖音頭部紅人唄唄兔等。而在這類店鋪中大量鋪貨，品牌能夠通過紅人與粉絲之間的強黏性關系中獲得擁躉。

在劉笑千看來，雖然粉絲量大的紅人其聲量也會更大，但是在挑選合作的紅人時，DR.baku并不以紅人的粉絲量為基礎，而取決于該紅人在護膚領域是否能被稱之為意見領袖。“品牌產品的可信度同樣來源于宣傳者是否具備專業屬性。”劉笑千表示，紅人的專業的形象更利于宣傳品牌概念。

在與紅人的合作形式上，DR.baku并沒有采用一式一樣的章法。“我們會根據紅人推品的時間為其挑選適宜的產品，譬如，春季推滋養型，冬季推補水保濕類等。”

但爆款產品始終只是火爆一時，兩年過去，曾經火遍全網的凍干粉這一品類，似乎已經走向遲暮，劉笑千深諳爆品之道，讓他思考的是，不依靠“凍干粉”這一產品形態，DR.baku還有何其它優勢？

劉笑千告訴記者，DR.baku具有自己的研發室及研發團隊，在產品品質過硬的前提下，劉笑千決定后續迎合成分黨，在宣傳策略上突出產品成分及功效，他表示：“我們希望后續將DR.baku打造成以功效建成的品牌，而不只是停留于產品形態。”

還有一半的路要走

記者觀察發現，DR.baku并未在天貓設有官方旗艦店，事實上，天貓店的缺失對于樹立品牌形象或有不利。“當品牌還沒有建設起來時，開天貓店的意義并不大。”劉笑千認為，目前，品牌從0至1的建設中，DR.baku僅走了一半。

在劉笑千的規劃中，DR.baku將聚焦于兩件事來完成品牌建設。

一是，持續廣泛鋪貨，增加產品銷售。

“我們希望產品銷量達到一定階段，再去強調品牌概念。”據劉笑千介紹，目前DR.baku正持續加大產品售賣渠道，截至今日，DR.baku已經在人人優品、菠蘿蜜、蜂巢商城等電商平臺實現大面積鋪貨，并嘗試以社區團購形式加大產品銷售量。

二是，建立品牌形象。

品牌的概念對于消費者來說往往是相對抽象的，品牌只有通過建立起差異化的品牌形象，才能提高消費者對于品牌的認知度。“我們發現在中國消費者認知中，韓系品牌更加親切，沒有距離感，最初我們希望借以DR.baku 樸博士這一偏韓系的品牌形象拉近與消費者之間的距離。”劉千笑表示，未來也會與韓國明星達成合作，建立品牌形象，為品牌增添新的活力。

實際上，若想要以“爆品”來產生持續的經濟效益，就需要對爆品進行可持續發展的戰略性規劃和設計。DR.baku正在實施的策略即是強化品牌產品的人格化，讓爆品的個性更加旗幟鮮明。未來，如何提升品牌產品的“吸粉”能力，并創造持續的品牌關注，便是DR.baku亟需思考的問題。