文 | 梅子晗
2024年，美妝行業(yè)在迎來技術(shù)革新、新品開發(fā)和市場細(xì)分等一系列顯著變化的同時，也同樣面臨著品牌營銷頻頻“翻車”的風(fēng)險。
回顧這一年，多個知名美妝品牌因不當(dāng)宣傳被罰，不僅使品牌陷入輿論風(fēng)波，損害品牌形象，也引發(fā)了消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品宣傳和功效宣稱的困擾。今天就來盤一盤2024年美妝圈十起廣告宣傳獲罰的典型案例。
01
花洛莉亞、黑兔產(chǎn)品宣傳被指擦邊被罰
9月，#花洛莉亞 擦邊 話題沖上熱搜。具體事件為花洛莉亞“小蝴蝶結(jié)”系列唇蜜的外觀設(shè)計、宣傳片拍攝角度以及色號文案被指存在過于曖昧的性暗示，其中“親親neinei”“親親阿咪”“親親小居居”等色號名字，更是引發(fā)眾多網(wǎng)友不滿。
與之一同被熱議的，還有另一國貨品牌黑兔。其一款雙色提亮膏的廣告圖和宣傳語也被多位消費(fèi)者認(rèn)為不適。
12月，上海市閔行區(qū)市監(jiān)局對花洛莉亞關(guān)聯(lián)公司上海品亦奇化妝品有限公司進(jìn)行了調(diào)查，并認(rèn)定其在產(chǎn)品命名以及宣傳圖片中存在一定的性暗示，通過低俗擦邊的方式吸引公眾眼球，違背了社會公序良俗，損害未成年人身心健康，對其處以2.5萬元罰款。
點(diǎn)評：作為新興國貨美妝的代表，花洛莉亞等品牌目標(biāo)受眾廣泛，其中更是包括未成年人等敏感群體，在產(chǎn)品宣傳和命名上更應(yīng)謹(jǐn)慎。此次事件不僅損害了品牌形象，還可能對未成年人的身心健康造成不良影響。
02
BOP廣告冒充口腔醫(yī)生、偽造產(chǎn)品效果被罰20萬元
8月，口腔護(hù)理品牌BOP波普專研的母公司上海格芒生物科技有限公司因虛假宣傳被上海市長寧區(qū)市監(jiān)局累計罰款20萬元，該公司的違法行為主要包含涉及醫(yī)療用語、廣告內(nèi)容與事實(shí)不符。
一方面，“BOP波普專研雙清凈澈漱口水”產(chǎn)品外包裝上發(fā)布有“三甲醫(yī)院臨床實(shí)證有效”的廣告，同期在電商旗艦店產(chǎn)品詳情頁發(fā)布“權(quán)威三甲口腔醫(yī)院臨床功效實(shí)證”“預(yù)防牙菌斑、牙齦炎”的廣告，涉及醫(yī)療用語；另一方面，將公司研發(fā)部門負(fù)責(zé)人黃俊稱為“口腔醫(yī)生專家認(rèn)證 黃俊口腔研發(fā)專家”；還曾發(fā)布“牙膏產(chǎn)品進(jìn)入普通水中會立即產(chǎn)生大量氣泡”的特效視頻，廣告內(nèi)容與事實(shí)不符。
點(diǎn)評：通過冒充口腔醫(yī)生、使用醫(yī)療用語以及偽造產(chǎn)品效果等手段進(jìn)行虛假營銷，暴露出企業(yè)在廣告宣傳中存在嚴(yán)重問題，不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者，也損害了企業(yè)的信譽(yù)和形象。
03
泊本因虛假廣告、使用醫(yī)療用語被罰9萬元
10月，新銳敏感肌護(hù)理品牌泊本在其“泊本姜黃素水乳套裝”“泊本6D玻尿酸水乳套裝”“泊本舒敏特護(hù)噴霧”三款產(chǎn)品的宣傳中，使用“七天包包減少41%”“15min補(bǔ)水+104.2%”“30min褪紅-18.06%”“紅疹不退”“泛紅發(fā)炎”等話術(shù)，與產(chǎn)品備案信息上的功效宣稱不一致，并且未標(biāo)明數(shù)據(jù)出處，構(gòu)成對購買行為有實(shí)質(zhì)性影響的虛假廣告違法行為，同時還使用了醫(yī)療用語。
根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，市場監(jiān)管部門對泊本作出了罰款9萬元的行政處罰決定。
點(diǎn)評：企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到虛假宣傳的嚴(yán)重后果，加強(qiáng)內(nèi)部管理，規(guī)范宣傳行為，以真實(shí)、準(zhǔn)確的信息來贏得消費(fèi)者的信任。
04
伊思芙因“功效數(shù)據(jù)”受罰
伊思芙抖音官方旗艦店在2023年3月-2023年4月期間，在產(chǎn)品宣傳頁中表示“斑點(diǎn)淡化-21.2% 膚色白皙度+35.6% 肌膚水潤度+64.9%”“+72%更亮澤↗ +63%更細(xì)膩↗”等。
不同于其他同類功效數(shù)據(jù)宣傳違法案例，伊思芙的數(shù)據(jù)的確經(jīng)過測試，但數(shù)據(jù)卻指72.22%的受試者認(rèn)為使用后肌膚亮澤度提升，63%的受試者認(rèn)為使用后肌膚細(xì)膩度有提升，并非產(chǎn)品效果可使皮膚亮澤度提升72%、細(xì)膩度提升63%。該企業(yè)引證內(nèi)容不準(zhǔn)確的違法廣告，被罰款20.5萬元。
05
MEDATURE葆科美宣傳“抗老”被罰
12月，曾登上李佳琦、駱王宇等頭部美妝KOL直播間的美國護(hù)膚品牌MEDATURE葆科美也“翻車”了。其旗艦店銷售的“Medature葆科美褒曼霜4號第二代膠原抗老淡紋次拋”“Medature水楊酸褒曼多酸祛痘印去閉口粉刺果酸壬二酸控油精華”兩個產(chǎn)品存在虛假宣傳。前者宣稱“抗老”，然而產(chǎn)品僅具有“抗皺”功效，企業(yè)也無法提供該產(chǎn)品具有“抗老”功能的檢測報告；后者宣稱“祛痘印”，然而產(chǎn)品實(shí)為進(jìn)口普通用途化妝品，無此功效。
綜上，上海市監(jiān)局認(rèn)為Medature存在虛假宣傳，對消費(fèi)者造成了誤導(dǎo)，最終判其罰款1.5萬元。
點(diǎn)評：依據(jù)多項處罰案例，“抗皺、緊致”僅針對皮膚老化進(jìn)行改善，并不能以偏概全地視作“抗老、抗初老”，模糊概念不可取。
06
普通化妝品宣稱“孕婦適用”被罰10萬元
2023年11月-2024年2月期間，百互潤貿(mào)易(上海)有限公司在宣傳其經(jīng)營的南非護(hù)膚品牌“百洛自然多重潤養(yǎng)護(hù)膚油”時，發(fā)布“植萃小黃油孕期舒紋”“14種天然植物溫潤防孕紋”等宣傳語，還使用了“妊娠紋”這一醫(yī)療用語，稱其孕期/哺乳期可用，但該產(chǎn)品僅為進(jìn)口普通化妝品。
6月，上海浦東新區(qū)市監(jiān)局認(rèn)為，上述情況構(gòu)成虛假廣告和使用醫(yī)療用語的行為，決定對其處罰款10萬元。
點(diǎn)評：普通化妝品不可宣稱“孕期/哺乳期可用”，這一類化妝品被明確為“新功效”，需要按特殊化妝品進(jìn)行注冊。
07
嬰幼兒產(chǎn)品因“修護(hù)”翻車
據(jù)上海藥監(jiān)局公示，上海和生化妝品有限公司旗下“奇妙時光嬰兒多效修護(hù)精華乳”“奇妙時光嬰兒多效修護(hù)精華霜”，在備案時的功效宣稱摘要中不含“修護(hù)”，但產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)注中含有“修護(hù)”字樣，產(chǎn)品雖然有人體功效評價試驗報告，但試驗人群卻為成年人。
另外，“修護(hù)”并非違禁詞，但根據(jù)《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》中附表3《使用人群分類目錄》的要求，嬰幼兒產(chǎn)品的功效宣稱不包括“修護(hù)”。最終，該公司因生產(chǎn)標(biāo)簽不符合規(guī)定的普通化妝品、生產(chǎn)未經(jīng)注冊的特殊化妝品被罰9.27萬元。
點(diǎn)評：監(jiān)管日趨嚴(yán)格，品牌方還需加強(qiáng)對于化妝品功效宣稱的辨別。
08
化妝品宣傳“干細(xì)胞持續(xù)增生”被罰
12月，連卡佛百貨商貿(mào)(上海)有限公司因在其微信小程序售賣的化妝品宣傳中使用“可幫助眼周皮膚干細(xì)胞持續(xù)增生”“可抗炎”等廣告。然而，經(jīng)過調(diào)查，這兩款產(chǎn)品均為進(jìn)口普通化妝品，并不具有所宣傳的醫(yī)療功效。該公司構(gòu)成了發(fā)布虛假廣告的行為，被市監(jiān)局處以3萬元罰款。
點(diǎn)評：國家藥品監(jiān)督管理局已明確指出，“干細(xì)胞化妝品”是一個偽概念，目前干細(xì)胞技術(shù)在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域大多仍處于臨床研究階段，尚無干細(xì)胞在美容、抗衰方面的研究。
09
“蠶絲面膜不含蠶絲”，金韻嬌兒受行政處罰
12月，上海容熙生物科技有限公司所經(jīng)營的護(hù)膚品牌金韻嬌兒“玻尿酸蠶絲面膜”在其天貓平臺的宣傳中聲稱含有蠶絲原料。然而經(jīng)檢，并未在產(chǎn)品中查到蠶絲成分。另據(jù)產(chǎn)品備案信息，該面膜的成分中確實(shí)不含有蠶絲，實(shí)際使用的基材膜布成分為“萊賽爾纖維”和“粘纖”。
點(diǎn)評：蠶絲面膜卻不含蠶絲，虛構(gòu)成分雖然可能在短期內(nèi)帶來一定的銷量增長，但長遠(yuǎn)來看，會嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的聲譽(yù)和信譽(yù)。
10
神秘博士宣稱“0風(fēng)險成分”遭罰
曾在成立之初就獲得千萬級天使輪融資，后又獲雷軍旗下的順為資本數(shù)千萬級融資的護(hù)膚品牌神秘博士，在去年9月因廣告用語被處罰。
在銷售“神秘博士二裂酵母精華發(fā)酵面膜”產(chǎn)品時，宣傳“改善敏感泛紅、無人能敵，0風(fēng)險成分更安全”，其中“無人能敵”屬于合法宣傳，但“0風(fēng)險成分”卻不太準(zhǔn)確。由產(chǎn)品原料、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)冗^程中產(chǎn)生或帶入的風(fēng)險成分難以避免，但是在規(guī)定范圍內(nèi)不得對人體健康產(chǎn)生危害。
點(diǎn)評：監(jiān)管日趨嚴(yán)格，品牌在宣傳時應(yīng)該避免絕對化用詞，不要過分依賴概念營銷，切忌抱有僥幸心理。
整體來看，今年美妝圈的廣告宣傳罰單中，虛假宣傳、使用醫(yī)療用語仍是重災(zāi)區(qū)。尤其是在混淆概念、明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用方面，眾多品牌紛紛翻車，其中更是不乏銷量較高的知名品牌。
此外，更有多個品牌在內(nèi)容營銷上受到諸多爭議。雖然網(wǎng)絡(luò)信息更新迭代極快，但互聯(lián)網(wǎng)記憶不會丟失，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象才是品牌真正長久的核心競爭力。
盡管2024年美妝品牌宣傳“翻車”事件頻發(fā)，但這也為行業(yè)帶來了反思和機(jī)遇。品牌需要嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，不斷了解時事動態(tài)，及時調(diào)整和優(yōu)化營銷策略，同時還需要注重與消費(fèi)者的情感交流和互動，通過合規(guī)、精準(zhǔn)的營銷推廣方案打造爆款產(chǎn)品，方能贏得消費(fèi)者的信任和忠誠。
編輯：楊敬玲