2024年雙11開始得比往年都早。《阿里媽媽2024雙十一消費人群白皮書》顯示，2023-2024年消費環(huán)境經(jīng)歷巨大變化，消費分層、品牌祛魅、消費者理性回歸等消費趨勢愈發(fā)明顯。
人們對雙11的理性體現(xiàn)在方方面面，購買美妝時，消費者比以往更加關(guān)注產(chǎn)品的科技含量，更信賴產(chǎn)品的“本質(zhì)”，而非僅僅被“風(fēng)格”所吸引。
消費風(fēng)向左右著品牌起伏。化妝品報發(fā)現(xiàn)，今年雙11期間，研發(fā)技術(shù)積累充分的品牌/產(chǎn)品普遍收獲了更好的銷售表現(xiàn)，近年來埋頭研發(fā)的國貨彩妝品牌花西子是例證之一。
天貓榜單顯示，在去年卷入輿情漩渦后，花西子眉筆依舊登頂今年雙11眉筆熱賣榜TOP1，在回頭客和自然流量的基礎(chǔ)上，花西子穿越周期的產(chǎn)品力再次被驗證。
除經(jīng)歷數(shù)次迭代的暢銷品外，驅(qū)動花西子在今年雙11銷量爆發(fā)的更大動力，是其于9月25日正式發(fā)布的新系列產(chǎn)品。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，截至10月31日24時，花西子花養(yǎng)玉容系列（好氣色系列）新品多點爆發(fā)，驅(qū)動品牌銷售同比增長了58.1%。
具體而言，花西子好氣色散粉占據(jù)細(xì)分類目天貓榜單TOP1，在抖音登頂散粉爆款榜、好評榜、人氣榜、好價榜等多榜TOP1；好氣色粉餅位居天貓、抖音榜單TOP2；好氣色氣墊位居天貓榜單TOP4、抖音TOP9；新品粉底液上市30余天便沖進(jìn)全行業(yè)TOP20；新品口紅多色號售罄。
據(jù)悉，花養(yǎng)玉容系列新品銷售額目前在花西子整體生意占比已高達(dá)58.2%，好氣色系列上線30天，帶動花西子品牌美譽(yù)度環(huán)比提升16.10%。在技術(shù)創(chuàng)新和用戶共創(chuàng)等各種意義上，今年雙11，消費者看見了一個全新面貌的花西子。
01
四大創(chuàng)新技術(shù)加持好氣色系列新品
花西子穩(wěn)健中爆發(fā)
就像華為新一代手機(jī)和鴻蒙系統(tǒng)（HUAWEI HarmonyOS）往往在同場發(fā)布會上亮相一樣，今年9月，花西子同步發(fā)布了新品和作為核心技術(shù)的好氣色控妝體系。
黃氣暗沉、敏感泛紅、膚色不均等氣色問題長期困擾中國女性。作為讓中國女性擁有好氣色的技術(shù)解決方案，好氣色控妝體系包括蝶翼感光術(shù)、花容御屏方、萬相色修術(shù)、霓紗鎖妝膜四項創(chuàng)新技術(shù)。
霸榜天貓雙11多項榜單的花西子好氣色散粉、蜜粉產(chǎn)品，采用了蝶翼感光術(shù)、萬相色修術(shù)等創(chuàng)新技術(shù)。
蝶翼感光術(shù)是前沿仿生材料科技在彩妝的一次跨界創(chuàng)新應(yīng)用。過往的定妝產(chǎn)品的用戶調(diào)研中，花西子發(fā)現(xiàn)，用戶需要粉質(zhì)細(xì)膩、控油力佳、上妝效果自然、持久不脫妝的產(chǎn)品。
所有訴求在技術(shù)上都指向更輕薄、更通透、更持色的粉體，但現(xiàn)有粉體技術(shù)仍有待突破瓶頸。在研發(fā)團(tuán)隊做了無數(shù)課題研究和論文解讀后，花西子以金斑喙鳳蝶為靈感，通過模擬蝶翼微觀粉體的結(jié)構(gòu)色，將專利軟玉粉、片狀云母及多重粉體進(jìn)行復(fù)配及特殊工藝處理，呈現(xiàn)出接近于蝶翼鱗片的特殊微觀結(jié)構(gòu)，不僅顯著提升產(chǎn)品的光透性和持色性，還解決了彩妝粉體材料結(jié)構(gòu)單一、不均勻等行業(yè)難點。
以好氣色散粉05色號輕霧紫為例，第三方實驗證明該產(chǎn)品具有24h長效提亮的效果。一名購買該產(chǎn)品的混油肌消費者表示：“產(chǎn)品不僅控油效果極佳，并且能夠修飾泛黃膚色。”
萬相色修術(shù)技術(shù)通過采集和分析超1萬例中國各地的女性皮膚數(shù)據(jù)樣本，建立東方膚色五行18色分類標(biāo)準(zhǔn)，提供更適合中國女性的精準(zhǔn)色修解決方案，填補(bǔ)了東方美妝在膚色標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域的空白。
基于此項技術(shù)的好氣色蜜粉「天青色」則是花西子全新推出的顏色，為中國女性泛紅肌專研，經(jīng)VISIA檢測，面部明顯泛紅人群，使用產(chǎn)品后30min，樣品側(cè)皮膚紅度a值極顯著降低，下降率為6.18%，具有顯著的修紅效果。
天貓雙11粉底液新品榜TOP2的花西子好氣色粉底液，采用了好氣色控妝體系中的花容御屏方、霓紗鎖妝膜技術(shù)。
花容御屏方是實現(xiàn)彩妝產(chǎn)品“妝養(yǎng)合一”的復(fù)配組方。該組方核心成分之一專研花源肽，是一種從球蘭花蜜微生物群中分離出來的酵母成分；另一核心成分則是應(yīng)用新型擬態(tài)技術(shù)獲得的一種乳酸桿菌L19，被稱為“修護(hù)界的優(yōu)等生”。
該組方應(yīng)用到彩妝產(chǎn)品中，能夠改善皮膚的水分保持能力，修護(hù)皮膚屏障，幫助調(diào)節(jié)敏感肌皮膚微生態(tài)。
另一技術(shù)霓紗鎖妝膜，是由花西子專研活顏玉方2.0和透氣鎖妝膜復(fù)配而成的雙層結(jié)構(gòu)膜技術(shù)，兼具疏水力與緩解暗沉的能力，加持彩妝產(chǎn)品達(dá)到持妝持色之效。
好氣色氣墊應(yīng)用到了這一技術(shù)，經(jīng)第三方功效監(jiān)測，該產(chǎn)品可以實現(xiàn)24h持妝，防水防汗防蹭、滋養(yǎng)保濕、緩解氧化等多重功效。“這款氣墊很輕薄，上妝自然，質(zhì)感也細(xì)膩，而且攜帶方便，補(bǔ)妝體驗感很好。”一位已購用戶在天貓評論道。
2022年-2026年間，花西子預(yù)計投入10億元用于科研創(chuàng)新。截至今年4月，花西子母公司宜格集團(tuán)專利總數(shù)、發(fā)明專利數(shù)在彩妝品牌為主的本土企業(yè)中均位居第一。
由于國內(nèi)彩妝市場起步較晚，本土品牌長期處于在模仿、探索狀態(tài)，而花西子好氣色系列在雙11期間的銷售表現(xiàn)證明了另一種路徑：技術(shù)攀爬的品牌都要經(jīng)歷先苦后甜，只有保持研發(fā)投入的耐心，才能收獲銷售端的回報。
02
5000萬人選擇背后
花西子的用戶共創(chuàng)被更多人看見
好氣色系列新品不僅有亮眼數(shù)據(jù),也收獲了諸多真實有效的用戶反饋。“作為化妝新手感覺使用起來比較方便”“ 很潤而且不怎么氧化”“ 25度的天六個小時沒脫妝”……這是花西子從用戶voc反饋提取到的典型用戶聲音。
到今天，花西子每天都能收到上百條用戶的聲音，成為產(chǎn)品、服務(wù)、體驗下一輪迭代升級的支撐，消費者研究中心與化妝品科創(chuàng)中心、人體肌膚與生物電子研究中心、工業(yè)設(shè)計與CMF研發(fā)中心、東方美學(xué)與空間創(chuàng)新中心共同組成了花西子?xùn)|方美妝研發(fā)體系的“五梁”，而東方美妝研發(fā)體系的“十柱”則是指花西子的關(guān)鍵研究領(lǐng)域——膚、論、料、方、效、器、標(biāo)、色、材、工，即東方肌膚膚質(zhì)膚色研究、中醫(yī)藥理論體系研究、東方特色原料研究、東方特色配方研究、人體功效評價體系研究、人工智能與美容儀器研究、花西子標(biāo)準(zhǔn)制定、東方色彩體系研究、東方材質(zhì)體系研究、東方特色工藝研究。
研發(fā)投入之外，花西子已經(jīng)搭建了極致的用戶共創(chuàng)能力。例如，基于深度用戶共創(chuàng)，好氣色系列中的好氣色蜜粉已是迭代后的第七代產(chǎn)品。
宜格集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢曾稱，花西子七年的成長，離不開5000萬用戶的信任與陪伴。事實上，品牌面世之前，花西子就開始了用戶共創(chuàng)項目，邀請用戶成為產(chǎn)品體驗官，參與測評每一款產(chǎn)品，并真實反饋使用體驗。
至今，花西子已沉淀超20萬名產(chǎn)品體驗官，每個產(chǎn)品必經(jīng)1000+人次用戶測評，在行業(yè)標(biāo)桿產(chǎn)品盲測第一方可上線。此外，花西子還在2020年開始打造VOC體系，全渠道挖掘用戶聲音。
技術(shù)與迭代耐心之外，花西子在雙11收獲佳績的另一面，是國人的民族自豪感與文化自信對應(yīng)的品牌好感度。
根據(jù)《阿里媽媽2024雙十一消費人群白皮書》，隨著消費者對國產(chǎn)品牌認(rèn)同感的增強(qiáng)，越來越多的人開始關(guān)注并購買具有優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和獨特設(shè)計的國貨產(chǎn)品。
從家電、服飾到美妝，國貨憑借出色的質(zhì)價比和創(chuàng)新的市場定位，逐漸贏得了消費者青睞。
東方審美浪潮給了花西子獨特機(jī)遇，自誕生之日起，花西子根植于東方文化以近乎垂直的成長曲線崛起，成為中國化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上的現(xiàn)象級品牌。溫潤、典雅的品牌文化表皮之下，是花西子長期體系化地研究東方美，提供東方美的解決方案。
收獲國人認(rèn)可的同時，2021年起，花西子帶著中國人對美的理解，走到了世界面前。從正式出海，到今年9月品牌專柜在巴黎最大且最古老的百貨商場莎瑪麗丹開業(yè)，花西子正加速向全球消費者傳遞東方美與中國傳統(tǒng)文化。
中國彩妝行業(yè)走過了競爭不充分的階段，駛出了資本的狂熱時期。在這個每進(jìn)一寸都異常艱難的成熟市場，透過花西子的兼具耐力和爆發(fā)力的成長樣本能夠看到，在中國彩妝市場保持長久競爭力的前提，是品牌技術(shù)投入與陪伴用戶的耐心。