文丨鄒欣晨

無論是在東亞或是西歐，化妝品都被統一視為能讓使用者修飾外貌、美化面容、促進用戶身心愉悅的產品。然而，如今在歐美美妝愛好者眼中，最時髦的“必備產品”并不能遮蓋瑕疵、潤澤雙唇或散發怡人香氣——但它確實能為用戶帶來令人愉悅的閃耀效果。

你能想象將香水做成項鏈、皮包外掛著口紅、或是在鑰匙扣上吊著睫毛膏嗎？而這正是時下海外美妝圈最流行的浪潮。現在，歐洲與美國的美妝消費者們都在爭先恐后地從自己喜愛的美妝品牌處購買吊墜、掛鏈或配飾，用來裝飾自己最喜歡的美妝產品，以彰顯自己的“個性化”風格。

這一潮流被稱為“Charm”（手鏈或手鐲上的吉祥小飾物），始于今年年初。彼時，Stanley牌保溫杯因其“火燒不壞”事件而大受追捧，并在互聯網上催生了一系列裝飾該款保溫杯的視頻，消費者紛紛開始“打扮”自己的保溫杯，為它纏上手鏈、串珠或掛墜。

隨著“Charm”之風的升溫，這股浪潮已不可避免地滲透到了美容界。“化妝品吊墜”“化妝品項鏈”等兼具裝飾性與實用性的產品的流行度也越來越高，相關詞匯的谷歌搜索量在過去一個月內飆升了75%，而一部分嗅覺敏銳的美妝品牌也積極入局，以搭上這股年末的“東風”。

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平價/奢牌，爭相入局

“基本上，任何在我們這里售賣的美容產品——只要是消費者想要，我們都能想辦法給它配上飾物，讓它變得‘迷人’（Charming）。”英國大型連鎖美容零售商Space NK的首席商務官瑪格麗特·米切爾(Margaret Mitchell)說。

據介紹，本月圣誕節期間，Space NK將在其最大的兩家門店提供免費的“Charm”服務，彼時，所有消費者都可在購買美容產品后為其添加裝飾物，如在口紅外殼上掛上吊墜，或為眼影盤增加一個云朵型的保護套等等。

“顧客希望盡可能地個性化和美化他們所購買的產品，譬如唇膏、口紅、唇釉等管狀唇部產品就是一類特別適合‘Charming’的化妝品。”Z世代獨立護膚品牌Bubble的創始人沙伊·艾森曼（Shai Eisenman）說。

由此，Bubble順勢而為，推出了一系列“Charm”飾品。該品牌的首批配飾產品售價為15美元（約合人民幣109元）一套，每套有五個吊墜，其形象包括品牌logo、暢銷產品和表情符號，所有吊飾都用細鏈串在一起，可以很方便地掛在該品牌售價9美元（約合人民幣65元）的潤唇膏上。

據艾森曼透露，該飾品自今年9月份發售以來，已經四度售罄。隨后，Bubble趁熱打鐵推出的新系列配飾產品（以假日為主題）在其官方網站上首次亮相時同樣大受歡迎。

實際上，融入這股熱潮的并不局限于面向Z世代、定位大眾的品牌，甚至也不乏不少高端大牌。

為迎接圣誕假期，香奈兒為其經典產品香奈兒5號香水推出了一款可重復填充的迷你版本，它自帶一條裝飾鏈與數字“5”的吊墜，以便消費者將其掛在錢包或皮帶上，產品頁面介紹稱“無論你走到哪里都可以掛上它”，產品售價為195美元（約合人民幣1418元）。

此外，早在“Charming”之風于年初刮起時，香奈兒就已察覺商機，先后推出了兩款5號香水的吊墜項鏈版。如今，亦有不少高端美妝品牌“緊隨其后”，加入這股“化妝品外穿”的浪潮中。

在英國也是世界最負盛名的百貨公司之一——哈羅德百貨（Harrods）的美妝展區里，有相當一部分貨架擺放著各大美妝品牌為旗下產品“量身定制”的飾品。

以高端美妝品牌赫芮亞（Carolina Herrera）為例，當消費者在購買其價值53美元（約合人民幣385元）的口紅時，可以先選擇一個有掛環的口紅外殼，然后從一系列做成蝴蝶、流蘇和愛心形狀的吊墜中挑選一個，掛在口紅殼上——這些吊墜售價同樣高昂，為27美元（約合人民幣385元）。

哈羅德百貨公司的美容部門采購經理伊莫金·波特（Imogen Porter）提及赫芮亞在“黑五”期間的銷售業績時說：“我們確實對赫芮亞的熱銷感到驚喜，它的表現非常驚人。”她指出，這些“色彩鮮艷明快”的飾品，對拉動赫芮亞口紅的銷量“起著重大作用”。

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“小掛墜”如何打造品牌“大形象”

化妝品飾品的興起，或許與消費者對美妝品牌“周邊商品”的癡迷不謀而合。

曾經的美妝“周邊”，或許指的是購買大牌正裝后贈送的購物袋，這些印有香奈兒、紀梵希logo的精美袋子，是身份和品位的某種象征。如今的美妝品牌推出的周邊則更加“五花八門”：如美國女星海莉·比伯的個人美妝品牌Rhode推出了能放唇膏的手機殼，堪稱本年度歐美最為火爆的美妝周邊產品之一；“TikTok網紅”美妝品牌Glossier生產的鑰匙鏈如今已絕版，成為了二手市場的小熱門；Rare Beauty的粉色運動衫更是成為了該品牌在各大電商的“常駐商品”。

美妝品牌Violette FR的創始人Violette Serrat曾表示，周邊產品有助于吸引目標消費者，尤其是因為“理念和風格”為品牌買單的消費者，它們讓美妝品牌不再局限于美妝本身，“這對品牌本身來說很棒，令品牌可以在多類別中發展，擁有更多的自由。”

但現在，美妝品牌所推出的“周邊”越來越偏向于小飾品或玩具，而非運動衫等大件商品。如Bubble為其最暢銷的保濕霜Slammy The Squoosh推出了可愛的毛絨玩具版本（目前已售罄，每位顧客限購一件）。

“‘小而精致’的飾品類周邊不僅能吸引極其重要的阿爾法一代消費者，還能吸引Z世代和千禧一代——他們同樣渴望在購物時獲得個性化或某種程度的可愛元素，誰的心里沒有一絲童趣呢？”波特調侃道。

在伊莫金·波特看來，美妝品牌為旗下的明星產品打造飾物，有助于品牌創造話題度和討論度，并增加品牌獲得病毒式傳播的機會，更重要的是，它也是一種招攬新顧客的低成本方式，同時還能讓品牌為其產品提供一種簡單易實現的個性化服務。

個性化經常被認為是美容消費者最感興趣的領域之一，但實際執行起來可能既成本高昂又過程繁瑣。相比之下，為產品添加一些精選的小掛墜或其他裝飾品則便捷得多。“操作相對簡單，卻能產生巨大的影響。”波特表示。哈羅德百貨的富裕顧客尤其喜歡產品為他們量身定制的感覺。“這對我們的顧客來說非常重要，他們會覺得自己買到了獨一無二的東西。”

艾森曼也贊同她的意見：“通過提供小飾物，品牌為顧客提供了個性化選項，而無需改變其核心產品的配方，或提供像產品刻字或產品壓花這樣的新服務。”艾森曼說，“從采購或供應鏈的角度來看，生產小飾品并不特別困難——至少做出吊墜的速度比做出一款新的護膚品要快得多。”

對艾森曼來說，銷售飾品并不僅僅是為了提高銷售額，更重要的是為了提升品牌知名度——它們是增加現有顧客粘性的一種方式，并為品牌提供了額外的曝光和廣告效應：“想想看，任何一位我們的消費者在商場或街頭掏出一支唇膏補妝，而它裝飾著五個我們品牌的吊飾！這絕對比單獨一支唇膏更能引起其他人的注意。”

總得來說，如今流行的化妝品飾品無一不是色彩鮮艷、圖案醒目，一部分還具有限量版的特性，因此，還引起了TikTok和Instagram上的“收集化妝品飾品”話題。“在我看來，這是飾品與化妝品之間界限的模糊化……這是一種讓化妝品超越功能性產品的美，許多消費者意識到，它本身就可以成一件裝飾品。”波特說。