文 | 梅子晗

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)追求自然與健康的消費(fèi)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，這一趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在食品、保健品領(lǐng)域，還擴(kuò)展到了美妝、家居、生活方式等多個(gè)方面。國(guó)家藥監(jiān)局也在去年11月發(fā)布《關(guān)于化妝品新原料鼓勵(lì)創(chuàng)新和規(guī)范管理有關(guān)事宜的公告(2023年第143號(hào))》，鼓勵(lì)結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目和特色植物資源開(kāi)發(fā)化妝品新原料。在這一背景下，越來(lái)越多的美妝品牌加碼自然原料，尤其在皮膚護(hù)理賽道。

2022年后，個(gè)護(hù)市場(chǎng)迎來(lái)逆勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)天貓快速消費(fèi)品&智纂GI聯(lián)合發(fā)布的《2024身體護(hù)理趨勢(shì)報(bào)告》，身體護(hù)理的消費(fèi)客群正在擴(kuò)大，新銳品牌入場(chǎng)的同時(shí)，成熟品牌也在逐漸占據(jù)身體護(hù)理市場(chǎng)核心消費(fèi)地位，新品數(shù)量同比增長(zhǎng)超45%。

其中，誕生于2010年的半畝花田就是這樣一個(gè)，自創(chuàng)立以來(lái)始終堅(jiān)定踐行“自然與健康”的成熟品牌。從最初半畝大小的玫瑰花田，到如今身體護(hù)理領(lǐng)域的佼佼者，半畝花田異軍突起的背后究竟做了哪些工作？為此，化妝品報(bào)專訪半畝花田CMO嚴(yán)曉，深入探尋品牌如何圍繞“東方花植原料”扎根生長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)品牌在細(xì)分賽道的獨(dú)特增長(zhǎng)引擎。

△半畝花田CMO嚴(yán)曉

01

以花植為軸

開(kāi)啟“以花悅膚”時(shí)代

在美妝品牌競(jìng)相追捧的特色植物原料中，花植以其獨(dú)特的護(hù)膚功效占據(jù)了重要的一席之地。半畝花田作為身體護(hù)理賽道的國(guó)貨領(lǐng)軍品牌，始終將東方花植成分作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如何以“花植”為中心，從小賽道切入并進(jìn)軍護(hù)膚、清潔等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？半畝花田做了三件事。

一是建立人工種植的有機(jī)種植園，從源頭把控原料品質(zhì)。為了獲取最純凈、最鮮活的花植成分，半畝花田在15年里橫跨3800多公里，在全國(guó)范圍內(nèi)建立了濟(jì)南玫瑰、菏澤牡丹、廣西茉莉、云南白山茶等10多處有機(jī)種植園，不僅為半畝花田提供了豐富的原料來(lái)源，更通過(guò)科學(xué)的種植方式，確保花植原料的天然、可持續(xù)和生態(tài)友好。

二是運(yùn)用科技力量，放大高品質(zhì)花植原料中的有效護(hù)膚成分。為此，半畝花田在濟(jì)南、上海、廣州三地先后建立科研中心，從原料采集、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)入手，努力確保花植中的天然成分被完整地保存下來(lái)，并能在科學(xué)的搭配下，釋放出更強(qiáng)大的護(hù)膚功效。

三是以用戶為中心，不斷挖掘用戶對(duì)天然成分護(hù)膚的追求。在半畝花田誕生之時(shí)，品牌選擇扎根東方花植領(lǐng)域，正是敏銳洞察到用戶對(duì)天然成分的喜愛(ài)，而在2022年，半畝花田還敏銳發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者這份追求已擴(kuò)展至發(fā)部產(chǎn)品，便依次推出了精油香氛和花源頭皮洗護(hù)發(fā)系列，再一次在全新的發(fā)部產(chǎn)品線收獲了口碑與掌聲。

據(jù)嚴(yán)曉透露，半畝花田今年年初將品牌理念從“以花護(hù)膚”升級(jí)為“以花悅膚”，是品牌關(guān)注到消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品體驗(yàn)中的“悅己”情緒價(jià)值。品牌選擇以天然花香作為新突破口，與IFF、德之馨、法國(guó)曼氏、羅比特等國(guó)際知名的香精香料公司合作，攜手國(guó)際新銳調(diào)香師調(diào)創(chuàng)一系列東方花植香，應(yīng)用于身體乳、沐浴露、洗護(hù)發(fā)等產(chǎn)品中，致力于帶給用戶更愉悅的使用體驗(yàn)。

02

堅(jiān)持科學(xué)自研

精準(zhǔn)培育細(xì)分品類(lèi)

據(jù)了解，半畝花田在2010年成立之初就精準(zhǔn)發(fā)力身體護(hù)理這一賽道。長(zhǎng)期以來(lái)，讓用戶通過(guò)使用好產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)美好生活夢(mèng)，是半畝花田始終堅(jiān)持的夢(mèng)想，為此，半畝花田堅(jiān)持科學(xué)自研，不斷積累產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力。

一方面，半畝花田自研原料的提取、生產(chǎn)技術(shù)，其成果包括低溫鮮萃、超聲波提取等專利科技，能從花植原料中提取出高活性的護(hù)膚成分加入產(chǎn)品。比如半畝花田以蒸餾萃取技術(shù)，從格拉斯玫瑰中萃取出天然玫瑰純露，成功保留了玫瑰的保濕、修護(hù)精華成分，運(yùn)用于洗發(fā)沐浴、身體護(hù)理等產(chǎn)品。

另一方面，半畝花田十分重視與各大科研機(jī)構(gòu)、高校的合作。比如與山東農(nóng)業(yè)科學(xué)院合作培育出新的牡丹品種——“魯農(nóng)丹1號(hào)”多莢牡丹，不僅出油率更高，其“不飽和脂肪酸”的含量更是達(dá)到了90%以上，擁有優(yōu)秀的屏障修護(hù)功效，以此為基礎(chǔ)，半畝花田自主研發(fā)出專利配方——RIVETOR屏障修護(hù)技術(shù)。

這一核心技術(shù)如今也被應(yīng)用于多個(gè)產(chǎn)品中，如身體乳&手霜全球代言人迪麗熱巴同款的“美白透亮身體乳”（養(yǎng)白瓶），這一技術(shù)的加入可以使養(yǎng)白瓶的功效不止于降低肌膚黑色素、暗沉等，還能提升肌膚的持久免黑力。

同時(shí)，半畝花田積極將科研成果，應(yīng)用于不同賽道的產(chǎn)品拓展研發(fā)。比如品牌科研中心發(fā)現(xiàn)，對(duì)身體肌膚屏障的研究結(jié)果，同樣能適用于頭皮護(hù)理領(lǐng)域，頭皮的屏障比面部肌膚屏障更薄，過(guò)度的清潔和化學(xué)品的殘留將破壞頭皮環(huán)境，引發(fā)應(yīng)激出油、敏感、發(fā)炎等一連串反應(yīng)，這一研究發(fā)現(xiàn)，更加堅(jiān)定了品牌堅(jiān)持“天然成分護(hù)頭皮”的產(chǎn)品研發(fā)方向，其一經(jīng)亮相就收獲用戶好評(píng)的精油香氛和花源頭皮洗護(hù)發(fā)系列，是對(duì)這份不懈探索的最好回應(yīng)。

此外，今年，半畝花田也與江南大學(xué)正式簽約，共同創(chuàng)辦了“創(chuàng)新聯(lián)合研究中心”，一起借助合成生物學(xué)與生物發(fā)酵先進(jìn)技術(shù)，專注開(kāi)發(fā)高活性特色功效產(chǎn)物，研制純凈天然的未來(lái)化妝品，這些研究成果也將在未來(lái)的新產(chǎn)品中一一登場(chǎng)。

截至目前，半畝花田已積累了400余項(xiàng)自主研發(fā)配方，并獲得了多項(xiàng)專利技術(shù)的授權(quán)，這些自主研發(fā)的成果，不僅為半畝花田的產(chǎn)品提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，更為其贏得了廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可和消費(fèi)者的信賴。

03

堅(jiān)持“銷(xiāo)售業(yè)績(jī)”之外的綠色事業(yè)

在整體升溫、新銳突起的身體護(hù)理賽道，半畝花田的成績(jī)令人矚目。根據(jù)魔眼洞察數(shù)據(jù)，2023年3月-2023年4月期間，半畝花田憑借身體磨砂膏這一品類(lèi)，在天貓、京東、抖音三大平臺(tái)的去角質(zhì)品牌銷(xiāo)售額榜單中，分別位列第一、第七、第九名。

而在線下市場(chǎng)中，半畝花田開(kāi)創(chuàng)不久的洗護(hù)發(fā)新產(chǎn)品線也在蓬勃生長(zhǎng)著，短短兩年就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)的佳績(jī)。據(jù)了解，品牌將在明年繼續(xù)乘勝追擊，在洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域推出更多以天然花植成分為主打的明星產(chǎn)品。

而除了取得優(yōu)異的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)之外，半畝花田還將自身的影響力擴(kuò)展到更廣闊的領(lǐng)域，積極投身于多項(xiàng)保護(hù)生態(tài)環(huán)境的綠色公益活動(dòng)之中。

首先是在花植原料的培育上，半畝花田以科學(xué)的人工養(yǎng)育種植方式保護(hù)自然生態(tài)；其次在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，半畝花田注重可持續(xù)發(fā)展的理念，今年還推出了首款獲得純凈美妝認(rèn)證的水乳產(chǎn)品。

最令人印象深刻的是，今年是品牌執(zhí)行“百萬(wàn)棵樹(shù)計(jì)劃”的第四年。如往年一樣，半畝花田團(tuán)隊(duì)再次奔赴阿拉善左旗騰格里沙漠東緣，種下近8萬(wàn)棵梭梭樹(shù)，治沙面積達(dá)到約13.33萬(wàn)平方米。資料顯示，半畝花田相關(guān)公益行動(dòng)仍在持續(xù)進(jìn)行中，今年又開(kāi)辟了治沙2號(hào)林，不斷為植樹(shù)防沙事業(yè)貢獻(xiàn)力量。

在本次采訪中，當(dāng)提及該用什么關(guān)鍵詞概括近兩年的半畝花田？嚴(yán)曉選擇了“以花悅膚”“長(zhǎng)期主義”“夢(mèng)想花園”三個(gè)詞。

嚴(yán)曉表示，半畝花田品牌始終保持初心。在原料端，用14年的時(shí)間深耕東方花植領(lǐng)域，建立有機(jī)種植園；在研發(fā)端，背靠濟(jì)南、上海、廣州三大研發(fā)中心，堅(jiān)持科學(xué)自研；在產(chǎn)品創(chuàng)作端，準(zhǔn)確把握前沿用戶需求，致力于讓用戶在治愈肌膚的同時(shí)，也獲得心情上的治愈。

如今，半畝花田還在不斷探索新的花植原料與前沿技術(shù)，以期為消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜與卓越的護(hù)膚體驗(yàn)。而這種對(duì)品質(zhì)與創(chuàng)新的雙重追求，也正是半畝花田能夠在細(xì)分賽道乃至整個(gè)美妝市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵。