文丨鄒青穎
今日（12月12日），據(jù)外媒報道，歐萊雅集團正在優(yōu)化其品牌組合，將旗下法國水療香薰美容品牌Decléor（蒂可麗）和法國天然護膚品牌Saint Gervais Mont Blanc（勃朗圣泉）出售給新成立的法國公司Cospal，具體交易金額未公開。據(jù)悉，Cospal由其公司總裁Matthieu Lesieur領導，此次交易目標是擴大公司在蓬勃發(fā)展的美容與健康市場的影響力。
“此次雙重收購將是Cospal公司增長戰(zhàn)略中的一個重要里程碑事件，表明了Cospal成為美容行業(yè)重要參與者的意圖。讓蒂可麗和勃朗圣泉這兩個標志性品牌煥發(fā)活力是一個獨特的機會，既可以保留其傳統(tǒng)，又可以為其注入新的創(chuàng)新動力。”Matthieu Lesieur表示。
01
“有跡可循”
實際上，早在去年10月，歐萊雅集團就宣布停止蒂可麗的商業(yè)化。彼時，歐萊雅集團一位發(fā)言人在采訪中表示，“歐萊雅集團旗下?lián)碛幸幌盗谢パa品牌。集團的戰(zhàn)略是收購，有時也是售出品牌，以保持非常強大的產(chǎn)品組合及其長期發(fā)展所需的互補性。”他指出，歐萊雅皮膚科學美容事業(yè)部的成功，就是基于專注于專業(yè)護理品牌的戰(zhàn)略和商業(yè)模式。在這種情況下，集團停運蒂可麗，也正是遵循這一戰(zhàn)略及模式達成的舉措。
公開資料顯示，蒂可麗創(chuàng)立于1974年，曾是世界上最著名的芳療美容品牌之一。據(jù)悉，該品牌旗下的明星產(chǎn)品“Aromessence”系列熏香曾經(jīng)平均每30秒就能在全球售出一瓶。
成立一年后，蒂可麗開設了首家美容沙龍，業(yè)務范圍僅限于專業(yè)美容機構和水療中心。2000年，日本資生堂集團接手了該品牌。
直到2014年，歐萊雅集團宣布以2.3億歐元（約合人民幣17.56億元）的大手筆，從資生堂手中收購了蒂可麗和法國專業(yè)護膚品牌Carita（凱芮黛）。當時，歐萊雅集團在聲明中表示，蒂可麗和凱芮黛在2012年的收入總計約為1億歐元（約合人民幣7.64億元）。
然而，受制于品牌銷售場景的局限性，蒂可麗的渠道拓展主要集中在SPA館、水療中心等場所，線下百貨專柜的體驗網(wǎng)點較少，這在一定程度上阻礙了該品牌進一步對消費市場的開拓。在2017年，蒂可麗已宣布退出美國市場。
2021年4月，蒂可麗入駐天貓國際旗艦店及LITTLE B野獸派美妝生活方式概念店線下跨境體驗專區(qū)，并啟動中國大陸市場試運營。然而好景不長，初步試水中國市場的計劃也因去年10月歐萊雅集團關停該品牌而告終。
值得一提的是，本次收購方Matthieu Lesieur的父親Hervé Lesieur曾在1989年收購過蒂可麗，隨后才將其出售給資生堂集團。因此，Lesieur家族與蒂可麗有著長期聯(lián)系。
“蒂可麗需要從頭開始重塑。我們必須重新定義產(chǎn)品系列，告訴市場品牌已經(jīng)回歸，并重組其分銷渠道。”Matthieu Lesieur補充道。
對于勃朗圣泉，Cospal此次收購了該品牌的歐洲皮膚病水療中心。據(jù)悉，勃朗圣泉歐洲皮膚病水療中心每年接待超過10萬名游客和水療客戶，其銷售渠道主要集中在藥店。
針對該品牌的出售，歐萊雅解釋道，“如今，勃朗圣泉的活動以水療和藥房分銷為基礎，并不是我們大眾化妝品部門戰(zhàn)略的核心。”
據(jù)了解，勃朗圣泉是以“泉水修護”為主打概念的品牌，旗下王牌產(chǎn)品包括修護噴霧“大白噴”、CICA“小繃帶”、修紅霜“橡皮擦”等。2016年，勃朗圣泉被歐萊雅集團收購。2019年8月，勃朗圣泉進入中國市場，切入功能性護膚賽道。
進入中國市場不到3年的時間，2022年3月，勃朗圣泉多平臺相繼停止更新，并被傳出計劃“退出中國”的消息。究其原因，一方面，勃朗圣泉的品牌競爭力較為薄弱。雖以天然有機、溫和修復作為主推概念，但在這一賽道上，已有理膚泉、修麗可、雅漾等國際品牌，以及薇諾娜、可復美、玉澤等國貨品牌搶占市場，勃朗圣泉的可替代性較大。
另一方面，在國內功效護膚市場競爭日益激烈的當下，勃朗圣泉產(chǎn)品不夠細分、功效不夠聚焦，且營銷也相對缺失，因此錯失了在中國市場發(fā)展的機遇。
此外，從歐萊雅集團的財報來看，自2016年被收購后至2022年被傳“退出中國”風波期間，歐萊雅大眾化妝品業(yè)務發(fā)展幾經(jīng)起伏，財報中始終未提及勃朗圣泉品牌的業(yè)績表現(xiàn)情況。
02
業(yè)績增速放緩
持續(xù)優(yōu)化品牌組合
根據(jù)歐萊雅集團最新公布的業(yè)績，今年前三季度，歐萊雅集團銷售額同比增長6%至324億歐元（約合人民幣2473.77億元），增速放緩，這也是自2021年以來前三季度增速首次掉下兩位數(shù)。
前三季度，歐萊雅集團專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部、大眾化妝品部、高端化妝品部、皮膚科學美容事業(yè)部這四大部門增速均有所放緩。其中，高端化妝品部增速最慢，唯一兩位數(shù)增長的皮膚科學美容事業(yè)部，增速持續(xù)下滑至11.3%。
而包括中國在內的北亞地區(qū)，今年前三季度出現(xiàn)業(yè)績下滑。據(jù)化妝品報統(tǒng)計，這也是歐萊雅集團近5年在北亞市場出現(xiàn)第三次業(yè)績下滑。2020-2024年前三季度，歐萊雅北亞地區(qū)銷售額分別為515億元、526億元、617億元、592億元、571億元，同比變化分別為-2.9%、21.3%、17.5%、-4.1%、-3.5%。
值得一提的是，去年10月，歐萊雅集團已將有機護膚品牌Sanoflore出售給法國投資基金Ekkio Capital和Sanoflore新任首席執(zhí)行官Sergio Calandri，后者也是Inula集團的創(chuàng)始人。交易的具體條款并未披露。
彼時，歐萊雅方曾表示，“盡管歐萊雅集團的戰(zhàn)略是收購品牌，但有時也會出售一些品牌，以保持強大的品牌組合和長期發(fā)展所需的互補性。”此說法，與歐萊雅去年回應停止生產(chǎn)蒂可麗的理由幾乎一致。
當然，歐萊雅集團也未停止其“買買買”的步伐。前不久（今年11月），歐萊雅就以2750萬歐元（約合人民幣2.1億元）的價格收購了個人護理品牌Ushua?a的幾乎全部版權，再次加碼個護領域。
不難看出，“瘦身增肌”已成為歐萊雅集團應對激烈市場競爭的重要舉措，可持續(xù)盈利增長的品牌組合和產(chǎn)品戰(zhàn)略補位，將成為其推動業(yè)務轉型、繼續(xù)夯實市場競爭力的重點。