文丨孫曉燕

12月10日，毛戈平化妝品股份有限公司（下稱“毛戈平”）(01318.HK)正式在港交所敲鐘上市，成為今年以來首家上市的美妝品牌企業(yè)，開盤價(jià)為47.65港元/股，開盤大漲75.34%，截至今日收盤，該股上漲超76%，總市值近250億港元。

毛戈平的成功上市，在行業(yè)普遍“上市難”的情況下，也為市場注入了全新的信心與活力。

01

IPO之路一波三折

自轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股以來，毛戈平頗受資本市場的青睞。本次IPO發(fā)行中，毛戈平共引入6名基石投資者——CPE Investment、正心谷資本、ACCF Capital、常春藤基金、Brilliant Partners Fund LP以及大灣區(qū)共同家園投資基金，累計(jì)認(rèn)購1億美元(約合人民幣7.26億元)。據(jù)了解，截至12月5日結(jié)束招股，毛戈平的本次孖展總額達(dá)到了1738.14億港元，超越了華潤飲料的1323.9億港元，成為了目前年內(nèi)港股新股“凍資王”，相當(dāng)于獲得了826倍的公開發(fā)售超額認(rèn)購。

公開資料顯示，創(chuàng)立于2000年的國內(nèi)高端美妝公司毛戈平，旗下?lián)碛蠱AOGEPING和至愛終生兩大品牌，分別以中高端百貨專柜直營、電商銷售模式和經(jīng)銷模式為主，涵蓋彩妝、護(hù)膚品類。另據(jù)弗若斯特沙利文的資料，毛戈平是中國市場十大高端美妝集團(tuán)中唯一的中國公司，按2022年零售額計(jì)排名第八。

最新招股書顯示，2023年上半年（截至6月30日止，下同）毛戈平營收為13.98億元；2024上半年?duì)I收則為19.71億元。2021年至2023年，毛戈平的營收分別為15.77億元、18.29億元和28.86億元，復(fù)合年增長率為35.3%，3年?duì)I收累計(jì)達(dá)62.92億元；凈利潤分別為3.31億元、3.52億元和6.64億元，復(fù)合年增長率為41.6%，營收、利潤穩(wěn)健增長。同時(shí)，參照此業(yè)績，毛戈平也可躋身2023年國內(nèi)化妝品上市公司前十。

盡管毛戈平在消費(fèi)市場一路高歌猛進(jìn)，但在資本市場卻屢屢碰壁。2016年，毛戈平首次遞交招股書，正式進(jìn)軍資本市場。然而在2017年更新招股書后，毛戈平稱因“發(fā)行人主動(dòng)要求中止審查或者其他導(dǎo)致審核工作無法正常開展”，IPO陷入停滯狀態(tài)。2021年10月，毛戈平IPO首發(fā)成功過會(huì)，上市申請?jiān)?021年第113次發(fā)審委會(huì)議上獲得通過，但此后，毛戈平卻一直未獲證監(jiān)會(huì)批文。2023年3月，毛戈平第三次交表卻始終未能收到首輪問詢。2024年1月，毛戈平主動(dòng)撤回IPO，上市之路再次中止。

今年4月，毛戈平選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股沖擊IPO。今日（12月10日），“IPO釘子戶”毛戈平終于圓夢，成功敲鐘上市。

02

亮眼業(yè)績下暗藏隱憂

除了亮眼的業(yè)績獲得資本青睞，毛戈平的毛利率也高于行業(yè)平均水平。毛戈平的盈利能力較為強(qiáng)勁。2021年-2023年，其毛利率分別為83.4%、83.8%和84.8%。今年上半年，毛利率為84.9%，與同期內(nèi)白酒行業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)91.76%的毛利率僅相差6.86個(gè)百分點(diǎn)。

與當(dāng)下許多從線上發(fā)家的品牌不同，毛戈平的成長離不開線下中高端百貨渠道。2003年，毛戈平首個(gè)專柜入駐上海港匯恒隆廣場。截至2024年6月30日，毛戈平全國的自營專柜數(shù)量為372個(gè)，在中國所有美妝品牌中排名第二。2018年，毛戈平開設(shè)天貓首家網(wǎng)店，正式布局線上渠道。

招股書顯示，今年上半年，毛戈平來自線下和線上渠道的收入分別占其產(chǎn)品銷售總收入的50.9%和49.1%，線上線下渠道發(fā)展趨于平衡。

而從業(yè)務(wù)線來看，盡管毛戈平是以彩妝產(chǎn)品起家，但隨著護(hù)膚產(chǎn)品占比不斷增加，其護(hù)膚產(chǎn)品的銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)招股書，2023年毛戈平護(hù)膚品銷售收入首破10億元，占產(chǎn)品銷售總收入的40.2%，這也意味著毛戈平業(yè)務(wù)布局更加良性。值得一提的是，毛戈平也成功培育出小金扇粉餅、高光膏、魚子醬面膜等多個(gè)大單品。

其中，截至2024年6月30日，毛戈平護(hù)膚線大單品毛戈平奢華魚子面膜零售額超4.5億元。其中，創(chuàng)始人同名品牌MAOGEPING是公司的核心品牌。2021年-2023年，該品牌的銷售收入分別占產(chǎn)品銷售總收入的96.6%、98.4%、99.0%；2024上半年，MAOGEPING的銷售收入占產(chǎn)品銷售總收入的99.3%。而這也意味著毛戈平對單一品牌的依賴性強(qiáng)，同時(shí)，與創(chuàng)始人IP深度綁定，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。毛戈平方亦曾直言，“如果毛戈平先生未來減持、轉(zhuǎn)讓其持有的公司股份或不再參與公司的經(jīng)營管理工作，可能會(huì)對公司業(yè)務(wù)發(fā)展造成不利影響。

此外，“重營銷、輕研發(fā)”也是毛戈平發(fā)展中的一顆“雷”。一方面，毛戈平旗下產(chǎn)品主要依靠委外加工、外協(xié)定制、直接外購三種形式，始終沒有建立自己的生產(chǎn)線。另一方面，2021年至2024年上半年，毛戈平的研發(fā)投入分別為1370.3萬元、1454.8萬元、2397.5萬元、1526.7萬元；研發(fā)費(fèi)率分別為0.87%、0.8%、0.83%、0.77%，顯著低于國內(nèi)外美妝企業(yè)的平均研發(fā)投入比（2%-4%左右）。

此前，毛戈平也曾被證監(jiān)會(huì)發(fā)審委追問“公司在研發(fā)能力、品牌知名度不如一線品牌的情況下，毛利率高于一線品牌的原因及合理性”，彼時(shí)毛戈平回應(yīng)，公司MAOGEPING品牌與歐萊雅、資生堂、歐舒丹等國際品牌的主要彩妝、護(hù)膚品牌定位較為相似，但是公司大眾品牌的產(chǎn)品定價(jià)較低，拉低了整體毛利率水平。

近年來，從毛戈平的種種動(dòng)作中不難看出，其也在努力補(bǔ)齊短板，強(qiáng)化研發(fā)能力。2023年4月，毛戈平美妝研發(fā)中心暨杭州科韻詩生物科技有限公司項(xiàng)目在杭州上城區(qū)舉行奠基儀式。此后，毛戈平旗下公司通過股權(quán)收購成為代工企業(yè)華美康妍（蘇州）生物科技有限公司的第三大股東，以此強(qiáng)化供應(yīng)鏈建設(shè)，后者由前瑩特麗中國區(qū)CEO創(chuàng)立。今年初，毛戈平又在杭州成立一家化妝品科技公司杭州尚都匯化妝品科技有限公司，注冊資本5億元人民幣，進(jìn)一步加碼研發(fā)。

隨著“鐘聲敲響”，毛戈平如愿推開了上市大門。根據(jù)毛戈平今年上半年?duì)I收規(guī)模以及增速推算，毛戈平有望在今年跨過40億元門檻。而隨著毛戈平這一強(qiáng)勁對手加入戰(zhàn)局，今年國內(nèi)上市美妝十強(qiáng)格局也將生變。彼時(shí)，誰將“留在牌桌”，誰將“暫時(shí)退場”，仍未可知。可以預(yù)見的是，新一輪的戰(zhàn)爭號(hào)角，已然吹響。